我國傳統電視媒體的融合發展之路

施 雯

近年來，互聯網領域風起云涌，新媒體借助互聯網技術分流大批用戶，傳統媒體在新媒體的沖擊下日漸式微。與此同時，騰訊、阿里巴巴等互聯網巨頭紛紛布局媒體市場。面對這樣的形勢，傳統的廣電媒體和新媒體的融合都是一種不可避免的趨勢。面對洶涌的媒體融合浪潮，很多電視媒體力求變革，主動踏上了融合轉型之路。湖南臺臺長呂煥斌提出：互聯網公司正加速向內容行業靠攏，越來越成為與電視臺一樣的媒體。電視臺死守傳統平臺的結局只能是城池淪陷、市場被奪走。于是，只有“下決心自己做，造自己的平臺”[1]。

當下，從中央到省級，再到各市級電視媒體都在進行媒體融合的探索和嘗試，主要的做法包括：自建平臺，從技術的角度搭建自己的新媒體平臺，如門戶網站、IPTV、移動APP端口等；入駐平臺，借助已有的新媒體平臺來推送節目、拓展用戶，如很多電視媒體都設立了微博賬號和微信公眾號；共建平臺，如廣東廣電與手機閱讀APP ZAKER的結合，廣東臺負責內容的生產和運營，ZAKER負責內容的個性化推送。從視頻網站到移動APP，從單一渠道到統一平臺，電視媒體對媒體融合的布局，可謂多樣多元。但是，真正能夠形成良性聯動機制的媒體融合平臺并不多見，很多平臺仍是各自為戰，融合表象大于實質，融合發展的核心，即利益結構的重新設計與調整問題卻并未觸及。

1 體制機制的變革勢在必行

在大部分情況下，即使媒體融合發展的其他條件已經充分具備，范圍廣、維度深的融合實踐也需要在體制改革后才能得到有效展開[2]。傳統電視媒體大部分的優質內容和資源局限于傳統的事業體制內，已轉企的也是以國有全資或控股為主，“資本的條塊分割、有限資本的‘雙向’發展策略以及媒體融合的重復建設，是媒體融合逐漸失利的原因”[3]。想要從資金、人才、渠道、內容等多方面打造聯動的媒體平臺，必須從體制改革出發，形成一股牽一發而動全身的力量。

國內電視行業領先的湖南廣電深知這一點，其旗下的互聯網視頻平臺芒果TV，從成立之初就甩掉了體制機制的束縛，人事財務全部實行市場化經營，從資金來源、到渠道建設再到內容生產，都擺脫了對湖南衛視的依賴。在首期10億元啟動資金后，芒果TV果斷進行了逾5億的融資，接著又啟動了超200億資金的B輪融資。在渠道建設上，芒果TV將IPTV、OTT，平板電腦、移動端等渠道全部打通，不僅奠定了媒體融合的技術基礎，也拓展了營收渠道，多元化的收入結構更加合理、平穩；在內容開發上，芒果TV靠“獨播”湖南衛視的王牌IP積累了一定資本之后，就開始向獨立過渡，投資了包括觀達、穎立、派樂、檸萌等十多家內容制作公司，先后創制出《爸爸去哪兒》系列、《媽媽是超人》系列、《明星大偵探》《半妖傾城》系列等優質網綜和網劇，擺脫了原有的體制束縛，芒果TV從渠道到內容到產品都實現了全方位的互聯互通，只有這樣才能實現真正意義上的深層融合，體制機制不變革，媒體融合的所有發展只能停留在淺層和表面。

2 云平臺和大數據技術助力深度融合

如果說資本是媒體融合的一個重要借力點，那么技術便是另一個重要支撐點，如今的媒體融合，越來越依賴技術對內容建設的支撐。云平臺和大數據正逐漸成為媒體內容生產的主流應用和服務模式，越來越多的國際媒體甚至谷歌、微軟、亞馬遜、阿里等企業都看到了技術驅動發展的巨大能量。利用技術驅動，共建云平臺，來推進傳統廣電的融合發展[4]。各家電視媒體都進入了“云”之爭，紛紛尋找技術先進、實力雄厚的公有云合作伙伴，助力自身的私有云平臺建設，比如深圳廣電與華為合作，建立起“私有云 + 公用云”協同作業、全IP化的業務生產平臺。各家媒體可以通過云服務，簡單、便捷、廉價地獲取新媒體技術，實現技術同步。

除云平臺建設外，大數據計算也在媒體融合中扮演著重要角色。國家新聞出版廣電總局廣播科學研究院副院長周毅認為：廣電媒體融合要解決的核心問題是用戶是誰？用戶在哪里？用戶要什么？觀眾如何變成用戶？內容如何準確送達？[5]而這一切都離不開大數據的指導。電視媒體可以通過熱點追蹤、事件挖掘、時間、地點和領域等數據模型，對事件、專題、話題等傳播數據進行量化，促進內容生產人員推動內容創作；在多渠道融合發布內容時，可以通過建立統一的數據庫，收集各個渠道的數據資源，通過分析建立時間分類、地域分類、輿論分類等多個內容標簽體系，還可以根據相關內容數據和用戶數據形成用戶畫像，為資源的精準投放提供依據。通過對用戶反饋數據的收集，可以計算出單個節目的傳播力指數，為每一個產品的效果評估提供指標；還可以通過分析社交平臺上龐大的數據，尋找互動熱點，實現“產品內容的互動體驗”。總之，大數據技術可以充分融合在內容生產的各個環節，將原本孤立的多端內容生產系統融合為一體化的平臺，從而形成貫穿節目制作、發布與終端接受一體化的全產業生態系統。

3 打造多樣化的產品，形成集群效應

正如前文所述，資金和技術的不足是制約傳統媒體融合發展的兩大短板，但傳統電視媒體經歷了數十年的專業生產，已取得了較大的公信力和權威性，這種公信力和權威性在新媒體時代更加難能可貴。媒體的內容屬性始終存在，單一的媒介內容已經無法支撐起電視媒體的整體運營和發展。對此，電視媒體亟需轉變商業模式，由生產單一型節目邁向生產集群型產品，借助媒介融合實現產業鏈的拓展和升級[6]。比如“央視新聞”根據不同用戶的消費需求生產多樣化的內容，在全國“兩會”期間，打造了時政微視頻、“央視快評”、全媒體直播、獨家訪談等各具特色的融媒體產品，通過“還在玩朋友圈？一起進入央視新聞圈吧”“我的年度海報”“我的V觀”等多款原創內容與用戶進行互動。節目報道不再是新聞稿和視頻的簡單呈現，而是統一規劃、精簡整合，變成了適合多媒體渠道的新型內容產品。在產品的布局上也力求合理覆蓋，不盲目貪全求大，做好傳統電視、互聯網電視和移動終端的產品區分，讓不同渠道的產品形成信息的整合和互補，在節目的創意、策劃、制作、包裝、分發等一系列流程上按照產品群的理念進行優化設計，滿足不同用戶在全媒體上的整體化需求，實現用戶覆蓋的多樣化，最大限度挖掘產品集群的價值。

無論是風光無限的央視，還是后起之秀的湖南衛視，想要在媒體融合的浪潮中站穩腳跟，就必須積極地自我突破，不管是在體制機制、技術形態還是內容生產上，都必須謀求全方位的轉變。目前已經得以一窺媒體融合所帶來的時代變化，未來，媒體融合的腳步必將越行越遠，帶來的改變又是今天所不能及，讓我們一起拭目以待。

參考文獻：

[1]環球網.湖南廣電呂煥斌：打造以芒果TV為品牌的新媒體[EB/OL].(2015-12-3)[2018-03-26].http://tech.huanqiu.com/news/2015-12/8097995.html.

[2]嚴三九.媒體融合過程中傳媒體制改革研究[J].新聞記者,2016(12).

[3]姜東旭.傳統媒體媒介融合的基礎：成本、市場和收益[J].編輯之友,2015(1).

[4]張騰之.中國廣電媒體融合的驅動路徑與未來思考[J].現代傳播,2016(5).

[5]慧聰廣電網.周毅：媒體大數據在電視制播中的應用[EB/OL].(2017-12-01)[2018-03-26].http://info.broadcast.hc360.com/2017/12/011737763094.shtml.

[6]蔡騏.媒介融合時代的電視媒體轉型之路[J].現代傳播,2015(11).