敘事傳輸與電視公益廣告創作探析

陳紹富

公益廣告最先出現在20世紀40年代初的美國，在中國，公益廣告的歷史不長。1986年貴陽電視臺播出以節約用水為主題的公益廣告，成為我國歷史上第一則真正現代意義上的公益廣告。1987年10月，中央電視臺正式推出了《廣而告之》，成為我國歷史上第一檔公益欄目。

電視公益廣告因其視聽結合，直觀生動，富有藝術感染力，往往能受到人們的關注和喜愛。電視公益廣告在我國的社會主義現代化建設中，在助推物質文明和精神文明協調發展中發揮著積極作用。電視公益廣告雖然在我國的發展歷史不長，但發展速度驚人，特別是近年來國家對電視公益廣告的重視與投入，更是掀起了電視公益廣告研究、創作的熱潮。新的時代背景下，如何更好地創作、傳播電視公益廣告，更好地為新時代中國特色社會主義事業發揮作用，值得深入研究。

1 電視公益廣告的概念

美國廣告理事會對公益廣告是這么界定的，“公益廣告是旨在增進一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的解決或者緩解的廣告宣傳”[1]。

著名學者潘澤宏在著作《公益廣告導論》中講到“電視公益廣告一種通過電視媒體向社會公眾進行宣傳和教育的非商業性廣告，它免費向社會公眾傳播具有倡導性、教育性、警示性的道德觀念或文明行為，營造出一種倡導良好作風、提高社會文明程度的氛圍，為公眾利益服務。”[2]

從本質上來講，筆者認為電視公益廣告是一種傳播目的明確，觀點鮮明，為“公共利益”服務的非商業信息傳播活動。

2 電視公益廣告的特征

電視公益廣告形式靈活，表現手法多樣，生動形象，容易被廣大受眾接受。電視公益廣告的特征主要體現在以下幾方面。

一是公益性，從根本上看，電視公益廣告的公益性就在于其傳播目的非商業性。電視公益廣告傳播目的并非謀取商業回報，而是出于公共利益，旨在喚起公眾對社會問題及個體行為的關注、了解和行為改變。長期以來，有一類電視廣告其傳播主題和傳播內容都看似關乎公共利益，卻把商業信息隱含其中，暗藏著傳播商業信息的目的，此類電視廣告就不屬于電視公益廣告的范疇。

二是廣告性，電視廣告的特點可以概括為短小精悍、注重創意、吸引眼球、藝術審美等方面，電視公益廣告作為廣告的一個細分領域，同樣具備廣告的一般特征。傳達什么主題，通過什么方式呈現，能否吸引觀眾，都需要充分考慮廣告性這一問題。脫離廣告的一般規律和特征，創作出來的電視公益廣告往往達不到很好的傳播效果。

三是藝術性，中國的電視公益廣告已經經歷了從簡單粗暴的口號式宣傳，到善于“潛移默化”“潤物無聲”的境界，為實現電視公益廣告的有效傳播，藝術感、美學追求成為新時期電視公益廣告的特征之一。

3 敘事傳輸與電視公益廣告創作

“敘事傳輸理論是Green在2000年提出的，她將敘事傳輸定義為‘沉浸’入一個故事當中,是一個‘整合了注意、情感和意象的獨特心理過程’[3]”。

故事以其起承轉合的情節，講述過程往往能吸引觀眾或聽眾的注意力，能夠將人們的心抓進講述者設定的情境中，故事是敘事傳輸實現效果的主要機制。一般認為，不論故事真實與否，人們的態度和觀念往往會受到潛移默化的影響。

中國電視公益廣告發展至今，先后經歷了口號宣傳式、情感渲染式、明星吸引式、故事敘述式等多個階段。近年來，從央視出品的并獲得廣泛好評的公益廣告《回家篇》《父親的旅程》《打包篇》《老爸的謊言》《學雷鋒 講文明 樹新風》系列公益廣告來看，央視在公益廣告的創意和表達上，采用了故事式的敘事傳輸。特別是獲獎作品春節回家系列的《遲來的新衣》、關愛老人的《打包篇》，真實的故事，用心的演繹，精良的攝制，最終呈現了優秀的電視公益廣告作品，也因為真情實感打動了電視觀眾，達到了很好的傳播效果。

4 敘事傳輸的影響因素

故事質量。情節是否緊湊，故事人物的發展是否有矛盾沖突，這兩個因素都關乎故事的質量。此外，時間上和因果關系上的連貫，戲劇張力和作品品質都是優秀故事需要具備的成分。

個體差異。一千個人眼中有一千個哈姆雷特，故事傳播效果的好壞，一方面和傳者有關，另一方面也和受著緊密相關，接受者的心智、知識結構、人生經歷等因素，都影響著敘事傳輸的效果。只有當傳受雙方在信息共鳴上達到頻率一致，敘事機制才會發揮最強的效果。

情境因素。媒體的類型、故事的體裁、敘述的形式等情境因素也會影響傳輸效果。整體而言，視頻類媒體的傳輸效果好于文字平面類。喜劇、情感劇的傳輸效果好于其他體裁。以第一人稱的視角來敘述故事，可以增加對故事角色的認同感。

參考文獻：

[1]王寶紅.“媒體社會責任理論”視角下的公益廣告[J].新聞世界,2010(8).

[2]潘澤宏.公益廣告導論[M].北京:中國廣播電視出版社,2001.

[3]李啟毅.敘事傳輸理論與說服機制：以敘事型公益廣告為例[J].心理科學進展,2015(11).