新媒體語境下網絡口碑對于影視劇評價體系的影響

姜 月 王 崗 支曉亮

（作者單位：西藏電視臺）

1 互聯網時代影視劇評價體系的變化

傳統的影視劇評價體系往往包括收視率高低、專家評價以及強勢媒體的影響。收視率作為重要的量化指標，對于深入分析電視收視市場、節目制作編排及調整、制定評估媒體計劃以及提高廣告投放效益有重要的作用。相較于傳統影視劇評價體系，互聯網的普及催生了網絡評分系統，如，豆瓣評分、貓眼、IMDb等。為影視劇評分的不再是專家以及強勢媒體，而是普通受眾，個體話語權在新媒體語境下得到放大和傳播，而網絡口碑則成為影響受眾選擇的重要因素之一。

2 網絡口碑的傳播效果

口碑是影響傳播效果的重要因素，隨著社會化網絡的崛起，網絡口碑因擺脫了面對面、一對一口頭傳播的束縛，在人民日常消費中發揮著越來越重要的作用。網絡口碑是一種以消費者為主體的溝通活動，該溝通活動需要借助電腦媒介和互聯網平臺，溝通的文本是消費者的消費體驗。以獲得2017年“金碑獎”第一名的網絡劇《白夜追兇》為例，該劇2017年的網絡播放量約48.7億，口碑指數9.08，形成了全民追劇的熱潮。縱觀《白夜追兇》前中后期的運營手法，不難看出這是“口碑＋營銷”的典型案例。首先，在口碑的打造上，第一印象對于輿論的走向起著至關重要的作用。其次，該劇的運營團隊根據網絡劇本身的特點非常契合自媒體和融媒體的傳播特性。隨著劇情的推進，圍繞情節和人物在網絡上不斷制造話題，引發觀眾的討論，而這些討論在觀看結束后又自然地蔓延至朋友圈、微博等具有社交屬性的平臺上，再加上主角潘粵明的參與，這種具有調侃屬性的話題獲得了網友們的廣泛傳播。

3 網絡口碑對于評價體系的負面影響

3.1 強勢話語權的介入左右了大眾的態度觀點

話語權即控制輿論的權利，是一種信息傳播主體的潛在的現實影響力，而強勢話語權一般掌握在意見領袖的手中，意見領袖是在團隊中構成信息和影響的重要來源，并能左右多數人態度傾向的少數人。同時，意見領袖對傳播者的傳播還具有干擾作用，如果傳播者傳輸的信息損害了團體的利益，其觀點不能為大眾接受，那么其觀點就會產生干擾，也可能對信息只作出合意的加工和解釋，或者干脆進行指責和攻擊。

3.2 從眾心理導致獨樹一幟的建議缺乏

從眾心理指的是個人的行為受到外界因素的干擾，自身的認知、判斷和表現上更加趨向于大多數人的認知和行為。從眾心理的弊端顯而易見，造成從眾心理的因素主要是缺乏自信、缺乏責任感、惰性以及參與者自身的態度，而偏見、常識慣例、來自周圍的群體性壓力則是造成從眾的催化劑。在受眾給某部影視劇、電影等作品進行評分時往往也受到以上因素的影響，從而作出有失偏頗的判斷。

3.3 錨定效應使理智讓位于第一印象

沉錨效應是一類常見的心理現象，在生活的各方面都非常普遍。人們對事物的第一印象非常關鍵，通常會先入為主。評分者在對電影進行評分的時候，他們會不自覺地參考已有評分，并不自覺地向這個“起始值”靠近。在錨定效應的影響下，即便評分者是不那么欣賞某部高分電影，也會受到“高錨”影響打分偏高，反之亦然。雖然將評分標準細化可以從一定程度上削弱錨定效應的影響，但是效果有限。

3.4 水軍事件對影視劇評價體系存在嚴重干擾

網絡水軍指的是在網絡中雇傭的結合一定的內容發布大量信息的寫手。網絡水軍被稱為水軍，也稱為網絡槍手。他們在網站、微博和論壇上發表自己的言論，通過扮演網民和消費者的角色，發布一些言論，對人們的思想產生沖擊。在很多話題的傳播中，水軍會被特定的人組織起來，固定地發布相關信息。在微博中，水軍會被組織起來轉發他人的言論，從而使言論快速傳播。通過撰寫博文的方式，使用戶的思維被干擾，不能認清事情的真相。網絡水軍的言論會對人們造成一定的誤解和干擾，產生的社會影響非常惡劣。

4 完善影視劇評價體系的幾點建議

4.1 加強對僵尸號、水軍號的監管

可以采用對臨時注冊賬號以及僵尸號的降權處理進行干預限制，同時對高活躍、評價內容優質的用戶進行激勵。在眾多的影視劇評價系統中，豆瓣的評分系統相對于其他平臺來說較為公允，如新注冊的賬號打分權重小，賬號首頁需審核等，這都使豆瓣的刷分難度遠高于其他平臺。

4.2 制定完善的網站評分制度

深入研究參考國內外優質評分網站的評分制度，結合爛番茄、IMDB的評分制度，同時可以考慮增加負分制。

豆瓣電影、影視劇的評分基于用戶打分，程序會自動運行，從而對評分進行實時更新。該評分機制能夠比較直觀地反映用戶的評價，但同時也存在著一定的弊端，一些非正常打分無法避免。貓眼電影的評價體系是參考國外專家評分平臺“爛番茄”的專業篩選規則并結合國內現狀推出的，目前共有評審69位。原則上，平臺尊重每一位評審專家的意見，不會干涉其打分。評分由兩部分組成，即觀眾評分和專業評分。觀眾評分的部分與豆瓣電影的評分機制相類似，有觀眾評分的星級轉換為相對應的分數，專業評分的評委由主流電影媒體的資深媒體人、資深影評人、影視專業學者組成，該評審對影片進行實名制打分和評價，最終分數會顯示在觀眾評分旁邊。該評分系統雖然兼具了大眾性和專業性，但依然存在弊端。首先，在觀眾評分方面，基于購票場景，貓眼的受眾范圍較廣，而且準入門檻較低，評分觀眾中混雜了影迷、意見領袖以及大量的水軍。其次，在專業評分方面，專家數量以及專家水平程度均受到了不同程度的質疑。IMDB網站的介紹，該網站的評分采用了“加權平均”的計算方法，盡管并未透露算法細節，但IMDB表示在他們top250榜單中，采用的則是貝葉斯統計算法。

4.3 加強學術研究、創作生產以及觀影活動三方面的聯系

目前，我國影視行業創作者與受眾缺少關聯互動、理論脫離實際，要想建立起認真負責有公信力的評估體系則需要以上三方面的共同努力。需要支持擁有一定地位、受公眾信任的影視評論專家；需要影視評論雜志擔當起行業的標桿，負責將影視作品推薦給觀眾；需要廣大受眾保持理智，自覺踐行社會價值體系與規范，堅持社會時代的前進方向，切實增強責任感和使命感。順應歷史的發展要求，自覺抵制庸俗、媚俗之風，弘揚并體現時代精神，傳承文明，為提高我國文化軟實力作出應有的貢獻。