基于數據挖掘技術的移動商務中客戶關系管理研究

李強　李坤　盧逸飛

摘要：移動商務是一種新興的商務模式，它能運用于企業信息化中并為企業發展注入活力。客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement：CRM）是現代電子商務活動的核心部分，是一種能夠改善企業與客戶相互關系的新的管理機制。企業需要建立起科學、完整、系統的CRM體系方法，這樣才能夠更高效的挖掘出新的用戶，不流失舊用戶，并通過對企業整個業務流程的全方位管理來降低企業的成本。

關鍵詞：移動商務；客戶關系管理；數據挖掘；微信購物；客戶細分

本文中的實例分析以微購物平臺中的達芙妮微商為例，自2011年微信購物平臺逐漸發展起來之后，各類品牌的商家逐步入駐微信購物平臺，達芙妮在入駐微信購物平臺之后，將鞋類作為主打品牌，大量的微信用戶在瀏覽或者購買達芙妮商品時會留下大量的訪問記錄和客戶信息，因此達芙妮也需要CRM系統來對客戶信息進行精確細致的管理。

1達芙妮“微”購物介紹

在店面看到一雙合適的鞋子然后記下貨號和價格然后在網上購買，這已經是大多數消費者的做法。達芙妮通過一段時間的市場觀察，也在微購物平臺建立了屬于自己的購物店，通過“微購物”掃碼，一方面可以讓零售商得到用戶的瀏覽記錄，實現更加精準有效的營銷；另一方面也可以讓消費者有時間貨比三家，及時獲得商品優惠信息，更加理智的做出選擇，避免沖動消費。

“微購物”幫助商家留住來店的顧客，并實現數字化的導購和客戶功能。通過微信支付功能，還可以實現一鍵下單和購買。

2達芙妮CRM客戶細分分析

達芙妮CRM客戶細分前對客戶信息的處理較為籠統，大家熟知達芙妮品牌是因為達芙妮在各個百貨都有人駐柜臺，并且達芙妮以輕便著稱，所以較多人選擇達芙妮品牌。但是在微購物平臺迅速發展起來之后，達芙妮也加入了微購物的家庭中。對于互聯網的海量信息，要從中挖掘出重要信息并不是很容易，所以達芙妮購物平臺也同其他購物平臺一樣，收集客戶信息，對一些購物以及瀏覽較為頻繁的客戶推送信息，這樣子就導致流失了一些潛在客戶，而且如果推送的信息過于頻繁或者推送信息相似也會流失部分高價值客戶。

根據上述利用數據挖掘工具對RFM模型分析結果可以對達芙妮微購物平臺客戶進行細分，挖掘出高價值的客戶信息、潛在客戶以及低價值的客戶信息。利用RFM-Score分值判斷出高分值的客戶和中等分值以及低分值客戶，對高分值客戶在他們的喜好范圍內做出反應并及時推送信息，保持住高價值的客戶；根據高價值的客戶的相關影響因素來判斷潛在客戶，對中等價值的客戶即潛在客戶，不斷激發喜好范圍，在能夠影響潛在客戶發展成為高價值客戶的關鍵因素上著重關注；另外，對于低價值的客戶可以選擇持續推送信息并保留，因為也可能某些因素而導致他們成為客戶信息管理中的“低價值客戶”。

在進行了良好的客戶細分之后，可以迅速對市場以及顧客喜好做出反應，面對不斷變化的客戶行為，及時細分，把注意力集中在客戶的需求上，不斷提高客戶保持率降低客戶流失率，不斷挖掘客戶潛力，創造效益。

2.1通過客戶細分真正了解客戶需求

通過客戶細分，可以真正的了解客戶的需求，把客戶喜好作為推送商品的第一位，根據不同的客戶推送不同的信息，制定不同的推送方案，可以保留大部分客戶，并且提高效益。

2.2提高客戶忠誠度

根據對不同的客戶提供不同的推送方案，客戶能夠很滿意的接受這套方案，就代表顧客已經在心中對該購物平臺較為滿意，并且會頻繁瀏覽自己所需要的信息，這樣就會增大顧客瀏覽以及消費的頻率，為購物平臺保留了更多的“粉絲”，這樣也就提升了客戶忠誠度。

2.3尋找有價值的關鍵客戶創造利潤

通過客戶細分可以把客戶分為三個類別，在三個類別中分別出高價值客戶和潛在客戶，并且進行客戶保持和防止客戶流失的行為，很好地運用這些客戶信息，能夠很大程度的創造利潤。

3總結與展望

3.1課題研究的總結

通過本文研究的內容，可以看出，在當前市場競爭環境下，尤其在網絡購物迅猛發展的前提下，一個購物平臺能否持續發展下去最關鍵就是看客戶信息的管理工作做得如何。所以客戶關系管理（CRM）就顯得極為重要，在客戶關系管理中運用數據挖掘技術及其工具可以為購物平臺及時分析客戶信息做出很詳盡的分析以及給出重要依據。在客戶關系管理中，客戶細分也是一個極為重要的概念，對客戶信息統計并進行分析，可以得出不同客戶的不同需求，對購物平臺推送信息起到了很重要的作用。

3.2展望及下一步工作

在移動商務不斷發展的過程中購物平臺也會不斷持續的發展壯大下去。但是由于客戶流失頻繁，穩定性差，在使企業蒙受損失的同時也延緩了發展的步伐。由于數據挖掘技術的研究還處在初步階段，客戶關系管理系統才剛剛起步，還有進一步的工作需要進行：

3.2.1加大市場調研力度

對客戶的消費心理、態度特征等方面的一些變量。通過市場調研可以改進客戶細分工作。

3.2.2細分對象的選取

應針對除了有限因素影響的細分對象以外的群體進行客戶細分，提升整個客戶群體對購物平臺盈利的貢獻率。

近兩年來，移動電子商務受到廣大消費者的接受和歡迎，越來越方便的購物方式也贏得了大多消費者的喜歡，但是在大量消費者消費記錄、消費者個人信息以及瀏覽記錄中挖掘出有價值的信息，并利用有價值的信息對客戶群體細分并創造利益則是一項有難度的工作。endprint