夏利能否涅槃重生

付光宇　郭方達

今年一季度102.82%的資產負債，在國內23家上市車企中，一汽夏利是唯一資產負債率超過100%的企業。

它是“萬元戶”時代售價就達10萬元的“奢侈品”，它是連續18年占據全國銷量寶座的汽車品牌，它是曾占出租車市場將近半壁江山的“網紅”車型，它還是開創我國國產轎車出口先河的代表之作。然而，這個曾有著“國民轎車”稱號的夏利，不得不面對暫時性停產的困境。

夏利停產引發網友集體懷舊

目前，一汽夏利公布的2017年年報顯示，公司虧損超過16億元，引發業界關注。而深交所8月發布的《一汽夏利：2018年4月份產銷量自愿性信息披露公告》顯示，今年4月份，夏利系列汽車的產量與銷量均為0。面對連續多年虧損的困境，夏利系列汽車宣布暫時性停產，

一代“國民轎車”以這種讓人唏噓感慨的方式再次出現在公眾視野，在網上引發了一股濃濃的懷舊浪潮，大家紛紛曬出當年自家的那輛夏利車。業內人士表示，眼前這個品牌深陷泥沼、被市場拋棄的夏利汽車，曾經在中國自主品牌汽車市場創造過具有開創性意義的輝煌，甚至可以說是中國消費者真正意義上的第一輛家用轎車。

“這些老車型曾經都很出名，尤其是7100這個經典款，當時幾乎占據了出租車市場的大半壁江山，在20世紀90年代‘黃大發到處跑的時候，夏利真是讓人眼前一亮。”一家銷售門店的銷售人員指著店外幾輛貼有宣傳標語的夏利系列汽車對記者說，現在夏利系列的車型已經處于停產狀態，也不再進行相關車型的銷售。

記者近日又來到位于天津市南開區一家夏利品牌的銷售門店看到，店外停車場上停著數輛標有“夏利”標識的車型，但都“無人問津”。店內堆放了許多雜物，展臺上空空蕩蕩。“這個店曾經是天津數一數二的夏利車型的銷售點，但由于經營狀況逐年下滑，經銷商都不干了或者轉賣別的品牌。”門口的一位保安告訴記者，這里也已經停止了銷售業務。

時間回到20世紀80年代，當時的中國合資或合作生產汽車的僅有兩家，一家是美國克萊斯勒和北京汽車的合資公司北京吉普生產的切諾基，另一家是上海大眾生產的桑塔納，那時的中國，沒有幾戶人家能夠擁有一輛家用汽車。而夏利的故事，要從1986年開始說起。

1986年，在時任天津市長李瑞環的建議下，一汽開始以全散件形式作為進口整車車型的方式生產基于1983年大發Charade車型開發的第一代夏利，李瑞環把黃色面包車的Hijet取名為“華利”，把Charade取名為“夏利”，兩車名合起來是“華夏得利”的意思。第一輛夏利誕生于1986年9月。

夏利在1990年生產出了第一輛標準的三廂轎車，當時的售價高達10萬元，夏利也因此成為極少數中國人才能買得起的“奢侈品”，誰家樓下要是能停著一輛夏利，那真是“身份”的象征。

處在高速發展期的夏利，也是中國轎車出口的先驅，2002年，夏利出口到了美國，2004年，夏利成為國內第一個產銷量累計突破100萬輛的自主品牌，并在2011年達到了銷量25.3萬輛的巔峰。

從1986年到2011年，夏利走過了25年的風光之路，此后便步入了下行通道，而且是急速下滑，從2012年開始，夏利連續6年虧損，最終于2017年6月宣布停產。

罪魁禍首究竟是誰

去年巨虧16個億、屢傳退市的一汽夏利，今年一季度102.82%的資產負債比率極為顯眼。在國內23家上市車企中，一汽夏利是唯一資產負債率超過100%的企業。

從國民汽車淪落到被迫停產，夏利內部的決策要承擔很大一部分責任，當各家車企都在根據時代的變化迎合市場、迎合消費者的時候，夏利則是選擇了一條萬劫不復的道路——不停降價！消費者看不到什么創新，只看到了廉價，甚至剛買到手的夏利瞬間就變得不值錢了，這是很打擊消費者信心的舉動。

選擇如此沉淪的道路，是夏利所想的嗎？其實不然，夏利的“失利”跟其缺少自主經營權也有很大關系。2002年，夏利公司總股本50.98%的股份被天津汽車集團公司轉讓給一汽，自此，夏利的前綴就多了“一汽”二字。

一汽收購夏利之后，為了減少內部的同業競爭，所以將夏利一直定位在經濟型汽車市場。但隨著中國汽車市場消費水平不斷提高，夏利這類經濟型汽車已經不能滿足消費升級的需求了。

曾經與夏利同級別的吉利、傳祺等自主品牌，都已經更新換代力爭向上一個層次發展，而夏利除了低價戰術，似乎再沒有新的招數了。

“夏利在那個時代滿足了大眾的出行需求，也給出租車行業帶來了巨大的生機。但隨著人們對于家用轎車的要求越來越高，夏利漸漸變得不再那么‘吃香。”干了20年出租司機的王國升說，夏利的經典車型采用的是三缸發動機，功率相對較小，缺點也漸漸顯露出來。“夏天的時候怕車里乘客熱，我們都會打開空調，這時候夏利就爬不動坡了，得關了空調才行。”

一汽夏利方面表示，公司存在對國內汽車市場認識和前瞻研究不夠，自身產品開發、營銷能力和意識、品牌塑造能力不強等問題，導致近年來，在經濟型轎車市場快速萎縮的背景下，公司產品升級和結構調整的步伐未能跟上汽車市場消費升級快速變化的需求，產銷規模、盈利能力均出現較大幅度下降。

“可以小排量，不能低檔次。”中國汽車流通協會常務理事賈新光直言，被扣上“廉價”的帽子再也摘不下來，是夏利汽車現在不景氣的重要原因之一。

業內人士認為，一汽夏利的境況同其自身定位有很大關系。一方面，在中國市場全面放開合資車的門檻限制背景下，來自汽車工業強國的先進技術和優秀車型大量進入，消費者選擇越來越多。另一方面，從2011年至2018年，夏利汽車既沒實現產品的“換檔升級”，又錯過了新能源汽車的發展浪潮，被其他國產品牌競爭者們陸續反超。

“新夏利”路在何方

近年來，隨著中國家用轎車市場消費水平不斷提高以及消費取向的改變，其他自主品牌紛紛發力中高端汽車市場，而夏利的低價策略與市場需求不相吻合，造成了銷量與口碑的持續下滑。

一汽夏利相關負責人接受記者采訪時表示，對于夏利系列，公司正在進行定位和品牌塑造方面的內部調整，停產只是暫時性的。在2018年下半年，公司將采取重要舉措以應對目前虧損的經營狀況，舉措包括但不限于新車型的推出以及系列定位的調整，新能源汽車的生產與推廣也在公司的計劃之中。

夏利品牌的衰落以及能否“涅槃重生”，也引發了業界對于我國自主品牌企業發展的熱議。

相關專家表示，產品是品牌的靈魂，創新是企業的生命，辛苦建立起來的品牌價值不能任由時間損耗而不延伸發展。“不論產品還是企業都有生有死，如果一味安于現狀而沒有什么大的改進，被市場所淘汰就是一種自然的現象。”中國機械工業聯合會會長王瑞祥說。

中南大學商學院教授關鍵認為，把握消費者需求，在邁過基本實用性的門檻后，產品的附加屬性會被著重考慮。個性化定制很有可能給汽車行業帶來新的盈利點。“目前我們在汽車的選配上自主性并不是很強，但消費者尤其是年輕群體對此已經展現出了很高的興趣。如何在生產成本和個性化范圍上選擇一個均衡點，是中國汽車企業亟待思考的一個方向。”