醫療競價重出江湖

郝一萍

兩年前的“魏則西事件”的負面影響使百度的社會信任感降至冰點，而如今百度再次將醫療競價廣告推上首頁，競價為何如此讓百度難以割舍？

兩年前，魏則西通過百度搜索求醫的經歷引發了廣泛關注，年僅21歲的小伙子用自己的生命揭露了醫療競價廣告的內幕，然而在短暫停擺后，醫療競價廣告如今卷土重來，而這一次將會由誰來買單？

近日，有網友表示又發現了醫療競價廣告的蹤跡。據該網友介紹，在百度搜索關鍵詞“頭痛”，前排全部為醫院的廣告，點擊之后會彈出醫院網站鏈接以及客服的聊天界面。在媒體曝光此事之后，百度、搜狗等搜索引擎迅速下線相關競價廣告，但其中還有不少漏網之魚。

記者以“甲狀腺”為關鍵詞在百度進行搜索發現，前四位皆為醫院廣告，仔細觀察可以發現廣告的位置用了淺粉色底紋與其他搜索結果相區分，并在底紋右上角的空白位置標注了小小的“廣告”字樣。但除了第一頁以外，后面頁面中的廣告就不再用底紋進行區分。

除了“甲狀腺”以外，搜索喉炎、乳腺炎、囊腫、滑膜炎、皮炎等多種疾病關鍵詞時都可以看到各種醫院的競價廣告。這不僅僅是在百度搜索，搜狗搜索、360搜索等平臺也同樣如此。

民營醫院的工作人員李麗（化名）對記者透露，該醫院的醫療競價一直都在做，從未停止投放。“當年查得特別嚴的時候也在做，只是百度會對一些競價關鍵詞管理得比較嚴格，比如推廣詞中對效果描述得太夸張的，可能需要整改，改過之后再上線就可以了。即使那一次，持續的時間也只有兩三個月，如今早已恢復正常了?！?/p>

一位競價從業人員小天（化名）對記者透露，如今只要一出事百度就會要求投放客戶整改，最近的一次是在“五一”過后。

為何是塊“硬骨頭”

兩年前的“魏則西事件”的負面影響使百度的社會信任感降至冰點，而如今百度再次將醫療競價廣告推上首頁，競價為何如此讓百度難以割舍？

4月27日，百度發布了截至3月31日的2018財年第一財季未經審計財報。

財報顯示，百度第一財季總營收為209億元（約合33.3億美元）；“百度核心”（Baidu Core，即搜索服務與交易服務的組合）第一季度總營收為161億元（約合25.7億美元），同比增長26%，占總營收的77%。不按照美國通用會計準則，百度第一財季整體運營利潤為53億元（約合8.52億美元）；不按照美國通用會計準則（不計入愛奇藝業績），“百度核心”第一季度運營利潤為64億元，同比增長81%。

據財報顯示，在第一財季，百度活躍網絡營銷客戶數量約為47.5萬家，同比增長5%。百度第一財季來自每家網絡營銷客戶的平均營收約為3.61萬元（約合5800美元），同比增長19%。也就是說，單單網絡營銷客戶就為百度貢獻了171.5億元的營收。

“醫療競價的日消費基本都在萬元以上，如果可以保證年消費500萬元以上，就可以和百度簽署框架協議，莆田系就是框架協議?！睋榻B，目前百度最大的框架協議用戶，是一年承諾消費1.3億元，而且“能承諾一年消費1.3億元的企業基本半年就可以投完”。據悉，簽署1.3億元消費承諾的企業正是醫療競價用戶。

據悉，用戶與百度簽署框架協議，可以根據自己賬戶年消費情況與百度談返點和優惠情況，這樣可以減少部分百度推廣費用的支出。跟百度簽訂框架協議之后，會有百度人員專門負責這個賬戶，有什么問題可以隨時點對點聯系。此外，簽署框架協議的用戶在百度賬戶中提交物料審核會比較快，一般提交當天就可以上線推廣。

一天幾萬可能只是曇花一現

李麗對記者介紹，一個人點一下競價推廣鏈接，企業需要花費幾元到十幾元不等，部分行業競價單次點擊成本高達幾十元。也就是說，我們點一下，對方就要付給百度幾十元?！氨热纾忝刻焱~戶里存幾萬元，然后有人點一下，賬戶中就會扣掉相應的費用，如果今天點的人多，那么你的賬戶里的錢可能就會被提前扣光，這時你就要選擇要不要再充錢，充的話才會繼續出現在搜索結果前排，不充的話，你的排名就會不斷被別人頂下去?！彼怨蛡蛩娞摷冱c擊成了“友商”之間相互攻擊的方式之一?！斑@已經是公開的秘密了?！?/p>

記者在QQ中搜索“競價點擊”找到了21個相關群，群信息中都注明了“網絡水軍”“惡意點擊”“扣費率高”“下線快”“競價攻擊”等關鍵詞，這些群中有號稱“專業團隊真人點擊”的，也有售賣專業“競價點擊軟件”模擬真人點擊的。

記者嘗試添加競價點擊群發現，這些團隊十分謹慎，除了有一些群規定要向群主繳納3元才可以批準入群之外，其他競價點擊群只是一個“招牌”，添加時就會被告知“咨詢業務需要添加某個個人賬號”，就算被批準進群，幾分鐘后也會被清理出去。

“一個戶一天300元包下線，百度、搜狗、360等平臺都可以做?！庇浾咛砑恿艘粋€個人業務賬號，這位工作人員表現得也相當謹慎，僅僅介紹了這一句話，而對于其他問題則不予回復，當記者表示再考慮一下時，立即被該賬號刪除了好友。

據官網介紹，百度搜索結果的關鍵詞排名方法，是由推廣主體的信用情況、質量度、出價、轉化加分、其他推廣商戶和網民相關因素共同影響決定的。其中，出價是指關鍵詞每次點擊費用的最高出價，即企業愿意為推廣結果獲得的每次點擊支付的最高金額。在不考慮影響排名的其他因素時，關鍵詞出價越高，排名就越有機會靠前。

“試想一下，你5元競價一個詞，別人5毛錢就給你點完了，這其實就是一場拉鋸戰，錢多的就能干死錢少的。贏家通吃，輸了就什么都沒了?！毙√鞂τ浾哒f。

越熟悉的人“傷害”越深

在信息化時代，我們都是透明人。在龐大的數據面前，人類變成了一個個量化角色。用戶的個人信息、數據掌握在企業手中，企業通過分析、計算得出隱私、習慣、愛好等等它想知道的一切信息。在數據的計算下，任何保護自己信息的舉措都變得徒勞，人們只能祈禱數據那一面的企業滿懷社會責任感而不會心懷惡意。而虛假廣告在大數據的助力下變得更加無孔不入，當它了解了人們最迫切的需求時，它就會攻擊那個內心最軟弱的位置。

據介紹，百度信息流廣告可以觸及95%的網民。而競價廣告為百度信息流廣告中的一項業務。百度營銷中心中，對競價廣告的優勢介紹道：廣告內容化，從硬廣走向原生。資訊、廣告無縫融合，內容即廣告。

對于商家來說，這是精準營銷，投放廣告的效率更高，但對于用戶來說，用戶因難以區分廣告和自己真正需要的訊息而誤入陷阱的幾率也會大大增加。

越熟悉的人，“傷害”你越深。此前，大數據殺熟事件鬧得沸沸揚揚，人們那時已經認識到，科技為生活帶來的不僅僅是便利，還有信息危機。百度高層曾因在那一敏感時期發表了一個觀點而引發爭議?！拔覀兎浅Ａ私怆[私問題，我認為在過去幾年里，中國已經越來越意識到這個問題的重要性。但同時我也認為，中國人對隱私問題的態度更加開放，相對來說也沒那么敏感。如果他們可以用隱私換取便利、安全或者效率，在很多情況下他們就愿意這么做。”

這一段中國用戶“隱私論”刺激到了人們這根敏感的神經，再加上百度長期以來盡管飽受指責卻難以割舍的競價廣告，透支社會信任感來換取利益，這筆賬到底應該如何來算？