美好時代的商業文明與國家形象塑造

楊乘虎

對于商業文明問題的關注，在文化理論研究領域往往是不充分、不平衡的，更多是以普通消費者的身份參與到商品消費與貨幣交換的過程當中。而在影視與傳媒這個與文化產業密切相關的學術領域里，隨著國家硬實力與軟實力的協同發展，我們越來越聚焦和關注于面對當今新的內外格局中，中國國家形象如何塑造的理論命題，尤其是商業文明進程中的國家形象塑造問題。當然，論“文明”而非“文化”，是因為商業文明比起商業文化，豐富的是物質與精神的統一性，關注的是理想與現實的互動性，指向的是視野與未來的可能性。

美好時代的愿景是我們中華民族在經歷了紛亂、戰爭、入侵和屈辱都始終在砥礪前行、不懈追尋的方向和目標。中華民族的民族根系是可以多次成型的泥土系特質，即使打碎后仍可以再次重新塑造，具有極其強大的生命力。這與西方的一次性成型的鋼鐵系特點不同。這種獨特的屬性也使得我們對自己的過去、現在和未來有著更加多元的解讀和想象，如我們當下的一部分年輕人就認為我國的商業文明是一個狂歡的、可以縱情消費的文化形態，那么它到底是不是一個所謂打著草根旗號實現的輕奢或者狂奢的時代呢？這就要從“美好時代”談及開來。今天的美好時代究竟是一個時代的既定標簽，還是這個時代我們希望建設的愿景目標？是引人入勝的時代景觀，還是啟發忖量的現實癥結？這些都是值得我們從商業文明的角度以及國家形象塑造的角度認真思考的問題。

一.美好時代的語境隱喻

美好時代有一個基本的歷史語境。過去中國的形象常常是他者給予的定位和標簽，這里有話語權和影響力的問題。當前習總書記帶領中國走向世界的時候，中國的國家形象日益清晰起來，中國的政治治理智慧和經驗在世界范疇之內展現出愈加強大的影響力，無論是老牌的資本主義國家還是傳統的社會主義國家，都在關注中國的快速發展和崛起。這種關注，帶來了互為協作發展的歷史機遇，同時也帶來了應激性排他的現實挑戰。

當然，在這個美好時代的空間語境中，世界范圍內的政治格局、經濟格局和文化格局都在發生著深刻的變化，同樣不容忽視。首先是全球政治格局的復雜化，朝、日、韓等東亞近鄰的政治動向、歐洲國家的現實狀態，以及美、俄等大國的全球策略等都在牽動著整個世界政壇的敏感神經，它對經濟和文化的影響來說無疑是決定性的。其次是全球經濟格局的一體化，“亞投行”、“金磚國家”、“一帶一路”等等這些以經濟為主導來撬動交流、合作與發展的國際組織、策略，都在不同程度上讓彼此之間的聯系日益密切和趨同。最后是全球文化格局的多元化，無論是互聯網中的各種文化對流，還是院線電影中的“印流”、“泰流”、“伊流”等獨特的文化景觀，都使得世界在向一個更加平面化、開放化的文化空間演進，這就使得文化領域出現了更多國家的發聲，即使政治微言、經濟弱勢的國家也都有機會和空間來向世界發聲，讓世界聽到、看到。當然在這場各自都“走出去”的文化互動中，中國的文化輸出，到底要向世界傳達什么訊息，完成什么使命，是值得認真思考的。

轉向國內的語境當中，不同于以往的價值觀高度統一，在當前出現了一種市場價值與主流價值之間的錯位現象，尤其以互聯網技術為前提的網絡社會，對于同一件事件網民往往會產生對抗性的、非理性的表達，這也從某種程度上表明我們自身文化之間的融合性面臨巨大的使命。通過內外語境的尋覽理析不難發現，美好時代并不是風平浪靜、一帆風順的時代。但即使是這樣一個暗流涌動的時代，中國依然是要堅持走自己特色的道路。其實，商業文明與國家形象是相伴相生的互動關系，互為表里、互為因果、互為激發。

二、商業文明與國家形象的關系同構

在商業文明與國家形象的塑造過程中，有三個層面的同構關系，是特別需要關注和把握的。

首先是形象與想象的表達同構。中國人眼中的中國，與世界眼中的中國是否是同一個想象的共同體？國內階層的分裂化問題，國際認同的差異性問題都是值得關注的同構命題。中國產品輸向世界的過程中，以英國為代表的西歐國家對于中國制造的產品打上了工薪階層最愛的印記，認為中國的商品不屬于高端人群所能欣賞和接受的范疇，這一方面是文化的壁壘問題，但另一方面也反映出來我們在固化的產品形態上，尤其是日常消費品上與我們的高鐵、大飛機比起來競爭力不強，這就會產生我們消費文化中的硬實力和產品審美層面體現的精神性消費的軟實力之間存在脫節。這種同構關系的錯位更多的還是精神想象性的文化印記與現實產品形象之間的待彌補的裂痕。

其次是口味與口碑的接受同構。無論是中國菜，還是中國文化，在絕大多數情況下都是由口味形成口碑的過程。這里面不僅體現的是數量關系，有相當多的購買力之后會形成品牌口碑，同時更為重要的是質量的關系，從口味到口碑的文化建構過程，往往經過“關注、欣賞、喜歡、認同”的過程，而這個過程中只有獲得認同，才是真正的有口皆碑。然而當今的商業文化往往是先有口碑再有口味。比如很多中國女性出國都希望帶回來國外高端的化妝品，或者一些昂貴的奢侈品，覺得自己的口味需要提升。當個人的溫飽問題解決以后，就會發覺自己的審美形象是需要商業文化標注的，這種關系的倒置，也表明了當前接受同構過程中，作為消費者的民眾受市場機制和審美機制的暗示堙沒了最初的物質性需求與

獲得。

最后是品質與氣質的價值同構。商業價值、社會價值和文化價值，更重要的是個人的存在價值怎樣體現，就是品質與氣質的問題。當習總書記的夫人彭麗媛同志帶著國產包出行訪問的時候，到底產生了多少拉動國內同款皮包購買的消費力？這種同構關系目前來說是勢弱的。轉念來看如果我們的影視行為更多是受制于思想，更多是滿足國家宣傳、文化教育的需要，而與我們日常衣食住行密切相關的商業消費就很難說已經形成了中國特色的消費文化。習近平總書記曾指出“推動中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變。”的確，我們的消費文化越來越多的被跨界的、跨媒介的、跨國界的國際消費文化所牽引帶動，而缺失了中國創造、中國質量和中國品牌的吸引力。與我們中國的政治形象和在國防軍事以及宏大的GDP相比，軟件的消費層面上我們中國的國際品牌并未真正有力的崛起。有的年輕人寧肯花同樣的價格購買一個假冒的國際品牌商品，也不愿穿戴自己國家的民族品牌，這當中顯露出的是國家品牌的需求與認同問題。endprint

中央電視臺提出了“國家品牌計劃”，在入選企業的條件中明確提出了高尚氣質、夢想和胸懷以及廣泛認同等價值層面的，指向未來的標準。高尚氣質來自于文化自信，而一個反例是我們的一些企業請外國模特做廣告片，實體店面的展覽櫥窗里的模特也都是外國人的形象，但中國消費者購買之初建構的是外國模特的氣質，等消費落實到自身中國的身軀上面的時候，就會發現有審美和精神的落差，這就需要我們重拾文化自信，將自身的獨特氣質融入到產品的優秀品質當中實現有效對接。夢想和胸懷以及消費者的廣泛認同，不僅是淺表的款式、價格的認同，最重要的還是價值觀的認同，在任何平臺上釋放的內容產品，最終產生廣泛認同的就是它的價值觀。

一個階段內，可能會有單一的商業價值或者購買產生群體認同的社會價值，也可能會是奇裝異服、標新立異的藝術價值，但是真正的能夠讓一個品牌獲得高尚氣質和廣泛認同的，必定是商業邏輯訴求目標和精神價值當中的國家對應性，內生審美機制絕不能忽略審美價值觀。自我認同才是一個最自然的、真實的、美好的時代和中國。中國人關注善勝過真和美，相較西方更關注真實，再從真實走向美，我們是從善向真和美兩邊發展，然而滿足日常需要的善和提升消費者的文明素養的善，并沒有完全實現，我們也會在社會中觀察到一些年輕人衣著華麗，品牌加身，但是他們的社會行為、文明素養遠遠滯后于華麗的行頭，他們的物質已經足以支撐購買，但是精神卻無法支撐這個品牌富有的含量。因此在價值觀層面，我們商業文明應該具有更多引導的使命和擔當。

三.傳媒實踐中的商業文明癥候

在影視產業和媒體上有許多與商業行為關聯的國家形象塑造。一部血氣方剛的電影《戰狼2》擠入了全球100位票房排行榜，占了中國2017年十分之一的票房額度。與此同時它塑造了一個中國的硬漢形象，茅臺酒企業給導演吳京寫感謝信感謝其無償對國酒茅臺的廣告植入和世界范圍內的宣傳。對國人而言，茅臺高端不言而喻，而通過電影《戰狼2》在國際上的放映變成了像好萊塢史泰龍一樣的孤膽英雄大口喝國酒，狠聲放話“犯我中華者，雖遠必誅”的復仇形象。中國功夫、武俠越來越失了原有的底色，轉而變成了浮光掠影、五光十色的炫酷打斗的嬉鬧。致力于中國文化世界傳播的北京師范大學資深教授黃會林先生曾經無不感慨：功夫是中國的，熊貓是中國的，《功夫熊貓》卻不是中國的。這種反差現象是值得我們深刻反思的。《戰狼2》中的復仇殺戮的硬漢形象，包括電影《小時代》當中的拜金逐利的價值觀是不是中國需要對外傳達的國家氣質，是不是中國商業文明也希望傳遞出來的中國氣質，這的的確確與中國當前的文化自覺、文化自信以及和平崛起狀態不太符合。

同時，網紅經濟、粉絲經濟當中用身體敘事代替情感敘事以及有意識架構的矛盾敘事已愈發常態化，“顏值即正義”的呼聲愈發由邊緣趨向中心，這也是某位“鮮肉明星”在吸毒被拘后，有的“花癡粉絲”紛紛在網上留言“吸毒沒有什么錯啊”的價值觀坍塌的典型案例。相當多的“網生代”年輕人在他們話語權主導的媒介平臺上釋放著他們的嗜好和價值判斷，這是特別需要文化和商業領域共同

警醒的。

造節，也成了商業領域對文化的一種借力和發力。阿里巴巴的購物狂歡節每年都在延續和突破著“雙十一”這場與“光棍”沒有任何關聯的商業奇跡。非理性的消費在我們的商業文化里面越來越凸顯，消費者的這種需求消費轉化為潛意識的、自我主體意識淡化的欲望消費，然而這種物質消費能不能真正轉化為文化消費，而非打著文化旗號的商業消費，還是要有態度、有擔當的企業家來正視的事情。

四.國家形象塑造的商業理念

首先是價值的定位與定向。中老年人的審美價值觀相對固定，但對于年輕的消費者而言，對于他們的引導，他們的身份定位、商業定位和價值定位需要研究者，也更需要企業家做一種正向引導。在這個引導過程當中，傳媒責無旁貸，它在我們塑造品牌形象上，擔負著不可推卸的責任，盡量減少戰狼這樣的簡單粗暴的形象塑造，更多轉化為與我們生活方式，與我們美好時代愿景的生活過程產生浸潤的品牌形象，所以文化體驗是重要的，不僅是旅游的文化體驗和單一的藝術審美文化體驗，在我們的商業消費過程當中，來創新這樣一個消費模式，產生文化的互動、文化的體驗，我覺得商業文化走向文明應該是一個很重要的可能性。

其次是品質的傳承與創新。國家形象塑造的商業文明理論中間，的的確確要關注商業文化的傳承創新，比如中華老字號，著名的中國商幫，再比如我們商業論壇的價值觀：商人、商德和商魂。這都是歷史文化的傳承和創新，這樣的創造性傳承和創新性轉化的過程當中，怎么找到中華文明、中華商業文明的神韻，想象是重要的，認同也是重要的。在認同里面有對中國美好時代和美好文明的向往，也有在互鑒里面進行互動。

最后是文化的動力與推力。商業文明在經濟價值衡量中同樣需要文化軟實力的支撐，也就是中國商業審美的引領和價值支撐，它帶動了商業品牌的原創力，商業文化的傳播力以及商業文化與全球商業文化、消費者文化相抗衡的競爭力，更重要的是我們要影響和引領，將中國的商業文化、商業品牌的美譽度提升，公信力提升，不只是說在某一次大的災難的時候，一擲千金塑造自我的形象，而是要追求社會形象和商業形象之間的統一性。

明確了定位與定向，處理好傳承與創新，尋找到動力和推理，商業文明與國家形象的塑造之間才能夠真正建構起一個張弛有度、普遍認同、情感共振、價值共鳴的理性空間和路徑，為中國國家形象和中國商業文明走向世界、走進人心提供可能，從而不負美好時代的美好愿景。

（作者系中國傳媒大學傳媒藝術與文化研究中心執行主任）endprint