新東方破圍登高路在何方？

峻嶺

雖然新東方日前公布的2018財年第二財季營業(yè)收入同比增長了36.9%并實現(xiàn)了4.67億美元的財務(wù)進(jìn)賬，但歸屬母公司的凈利潤卻只有427.9萬美元，慘遭腰斬的同時還多出了近9個百分點。增收不增利的殘酷結(jié)果無疑說明新東方的運營管理成本已經(jīng)成為一個亟待破除的重大瓶頸。

俞敏洪創(chuàng)辦的新東方首先起步于留學(xué)語言的培訓(xùn)，并藉此一路做到了國內(nèi)教育培訓(xùn)市場老大的位置。目前來看，新東方的教育版圖除了語言培訓(xùn)外，還有幼兒教育、K12（kindergarten through 12 grade，即幼兒園到12年級段）、大學(xué)生教育、職業(yè)培訓(xùn)以及教育科技（教育信息咨詢、課程設(shè)計與方案的輸出之類）等多路勁旅。另外，在鞏固線下市場大本營的同時，新東方從三年前就開始浸入線上教育，旗下的新東方在線掛牌新三板的同時，還先后與騰訊和微博達(dá)成戰(zhàn)略合作，目的是分別導(dǎo)入線上流量資源與在線師資人脈。

然而，無論是線下還是線上，周邊不斷成長起來的圍獵與蠶食群體又不能不讓新東方產(chǎn)生如履薄冰之感。統(tǒng)計結(jié)果表明，目前我國各類教育培訓(xùn)機構(gòu)多達(dá)10萬余家，而在這一龐大的陣營中，也許形同群蟻的中小培訓(xùn)公司在競爭實力上難入新東方的法眼，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭尤其是在線頭部企業(yè)的圈城掠地之勢卻是新東方不得不高度關(guān)注的勁敵。目前，除了阿里巴巴、百度、網(wǎng)易、小米等互聯(lián)網(wǎng)科技大佬不約而同地在線上教育市場蹲位扎營外，由好未來、51Talk、海亮教育、明師教育、媽媽網(wǎng)等在線教育領(lǐng)域的頭部陣容更是直接與新東方叫戰(zhàn)對壘，這些企業(yè)不是完成了多輪融資，就是已經(jīng)登錄A股或者美股和港股市場，因此他們手中并不缺錢，缺的就是用戶資源，彼此爭搶市場已經(jīng)成為一種常態(tài)。

值得關(guān)注的是，在“GES2017未來教育”大會上，俞敏洪有這樣一段公開講話：“對我來說，新東方在很長一段時間沒有對手，沒有競爭對手的日子是很痛苦的，有對手更痛苦，但是很有快感，我覺得這就是我和張邦鑫的關(guān)系”，此處俞敏洪提到的張邦鑫就是好未來的的創(chuàng)始人。公開資料顯示，好未來的前身為學(xué)而思，這家從奧數(shù)培訓(xùn)起步的企業(yè)雖然比新東方要晚成立10年，登陸紐交所也相對晚了5年，但如今已經(jīng)構(gòu)建起了完整的教育培訓(xùn)鏈，目前不僅市值超過了新東方，而且財務(wù)狀況也比新東方略勝一籌。在2018財年Q2財季中，好未來營收不僅勁升68.1%，而且凈利也同比增長6.7%；同期新東方學(xué)生人數(shù)同比增長43%，而好未來同比增長100.6%。雖然學(xué)生總數(shù)上好未來距離新東方還有一程，但其追趕速度卻格外迅疾。管中規(guī)豹。俞敏洪將張邦鑫公開列為對手，無疑讓人更具體看到了新東方所面臨的競爭壓力。

作為巨頭固勢擴營的重要之舉，新東方選擇了在線下增設(shè)教育物體的強勢路徑，截至2018財年Q2財季末，新東方旗下的學(xué)校和學(xué)習(xí)中心總數(shù)增加到了940個，同比增長19%。擴張無疑導(dǎo)致了運營成本和費用的大幅增長，其中僅2018年Q2產(chǎn)生的運營成本和費用就達(dá)4.803億美元，同比增長40.8%。當(dāng)然，接下來新東方還將繼續(xù)擴張，預(yù)計兩年內(nèi)學(xué)校與學(xué)習(xí)中心數(shù)量將達(dá)到1500個。而為了防止擴張再度拉高成本，新東方表示會在提升物體利用率上精做文章，力爭使公司長期的運營利潤率目標(biāo)在未來3年內(nèi)達(dá)到17%-18%。

在線上市場，新東方過去三年的投資達(dá)到了1.5億美元之巨，并呈逐年遞增之勢，而且，線上教育尤其是K12在線教育已經(jīng)成為新東方火力對準(zhǔn)的重點目標(biāo)。按照俞敏洪的判斷，語言培訓(xùn)、大學(xué)生教育、職業(yè)教育在國內(nèi)教育培訓(xùn)市場中的占比實際從兩年前開始就已出現(xiàn)下滑，因此，搶占K12教育尤其是K12在線教育市場就成為了新東方的重中之重。觀察發(fā)現(xiàn)，目前新東方的K12主要包括泡泡（POP）少兒項目和優(yōu)能中學(xué)教育兩大拳頭品牌， 通過搭乘新東方在線而進(jìn)入了疾馳的快道。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018財年Q2優(yōu)能中學(xué)的收入同比增長45%長，泡泡少兒同比增長約51%，成為了新東方財務(wù)業(yè)績的最主要貢獻(xiàn)者。乘勢而上，新東方下一步還會在線上的K12教育上繼續(xù)增加裝備集成與不斷輸血強體。

屏蔽因為線上與線下投資加碼而導(dǎo)致的成本增升，新東方可以通過內(nèi)涵上的進(jìn)一步賦能以達(dá)到市場規(guī)模化程度的提高進(jìn)而帶動單位收益的增加。新東方依靠品牌而成長起來，歲月已經(jīng)將其打磨成一種巨大的無形影響力，據(jù)此，新東方完全可以在優(yōu)化師資力量供給上營造出了強大的比較優(yōu)勢。據(jù)悉，不久前與微博教育形成戰(zhàn)略合作，新東方的目的就是二者聯(lián)手啟動“千萬級名師”的計劃，即針對微博教育億萬級的教育資源，對教師進(jìn)行IP（知識產(chǎn)權(quán)）化運作，在此基礎(chǔ)上將新東方品牌與名師IP進(jìn)行深度結(jié)合。而一旦形成了“千萬級名師”的主體陣容及其輸出能力，新東方的競爭能力也將躍上一個新的臺階。

釋放內(nèi)涵覆蓋能力并不僅在尋求外部合作上，新東方自身還有很多值得拓展的教學(xué)資源。目前，新東方在各教學(xué)中心推出了VPS進(jìn)步可視教學(xué)體系，作為全國第一個雙向互動教學(xué)系統(tǒng)，VPS可以自動幫學(xué)生創(chuàng)造專屬錯題本、專屬作業(yè)本以及專屬進(jìn)步地圖，從而使學(xué)生更加清晰地了解自己的強項和弱項，擺脫過去盲目的題海戰(zhàn)術(shù)，采取更加精準(zhǔn)的應(yīng)對策略，有的放矢地學(xué)習(xí)。改良地面授課的同時，新東方推出了私播課（SPOC），即根據(jù)知識點錄制線上的視頻課，作為線下課程的補充，每次的私播課結(jié)束后，老師會安排統(tǒng)一答疑時間，提供半小時的免費在線答疑。據(jù)悉，2018財年Q2優(yōu)能中學(xué)營收之所以強勢增長，主要憑借的就是VPS和SPOC，而只要能夠繼續(xù)挖掘以上的沉淀教學(xué)資源優(yōu)勢，新東方還有獲取市場增量的空間。

作為更具代表性的創(chuàng)新，也是新東方教學(xué)的一個最大亮點，課堂直播教學(xué)系統(tǒng)以及由此推出的“雙師課堂”模式目前已在全國37所城市鋪展使用。在直播教室里，每個班有線上和線下兩個老師。線上為主講老師，負(fù)責(zé)精準(zhǔn)講解，并和輔導(dǎo)老師配合，使學(xué)生能在課堂上高效地學(xué)習(xí)；線下的輔導(dǎo)老師則把全部精力用于班級管理和教學(xué)服務(wù)上，如上課紀(jì)律和聽課效率、課后測評及針對性的作業(yè)布置、家長反饋與溝通等。看得出，“雙師課堂”的創(chuàng)新完美地結(jié)合了線上和線下課程共同的優(yōu)勢，線上的直播授課老師可以同時給多個平行班級上課，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)教師的跨地區(qū)傳送。據(jù)悉，通過直播教學(xué)與雙師課堂模式，新東方目前的學(xué)生保留率達(dá)到了 50% 到 60%，而隨著這一手段在更多城市的投放，新東方的規(guī)模化優(yōu)勢也將得到進(jìn)一步彰顯。endprint