新視界

主持：孫豐國 王 玉

統稿：曾永艷 王蕓虹

協作：湘潭大學文學與新聞學院廣告學系

01 市場新力量

王老吉：首開線下概念店，定義時尚新茶飲

涼茶界的代表品牌王老吉最近另辟新路，在廣州一口氣開了4家線下概念門店——“1828王老吉現泡涼茶”。

當下，現調現買的茶飲店模式非常吃香，從網紅奶茶店的興起就可見一斑。比起更換產品包裝的傳統做法，王老吉此次選擇線下茶飲店的方式，似乎更適合打入年輕消費者群體。不僅如此，實體概念店作為品牌形象的延伸，可以很好地建立與消費者之間的場景鏈接，強化王老吉涼茶在人們心中的認知和地位。

此外，近幾年來，消費者對于健康、養生的概念十分追捧，主打現泡涼茶可以說精準地契合了這一消費需求。王老吉借助自己獨特的品牌優勢，以傳統涼茶為切入口，期望打造養生茶飲的新形象，線下實體店的誕生為其留下了很大的發揮空間。

廣東本是涼茶的發源地，王老吉基于本土文化進行營銷轉型可謂十分討巧。對消費者來說，相比其他茶飲，老牌王老吉的吸引力更強，認可度更高。如何在強調品牌調性的同時，獲得更多年輕消費者的青睞，王老吉為我們做了很好的示范。

By 吳穎卓

02 品牌新風尚

網易味央：帶“豬豬女孩”去相親

為了傳達網易味央進駐京東生鮮，同時給“雙12”的促銷活動預熱，最近，網易味央聯合京東策劃了一場相親大戲，出人意料的結局引得一眾網友拍案叫絕。

廣告片的開場是兩位打扮考究的中年媽媽相約在茶館，一場典型的中國式相親就此展開。雙方家長都對自己的孩子贊不絕口，言語間你來我往、相互較量。如“我女兒新房子三千三百畝”“身材不能太胖，也不能太瘦”“從小就愛聽古典音樂”“我兒子事業有成，產業遍布全國”等。夸張的情節讓觀眾不禁好奇兩位主角的真容以及后續劇情。幾個回合后，男方媽媽被女方的條件成功打動，說道“它們倆多般配啊”。當兩位媽媽深情回望自己的孩子時，登場的居然是一頭黑豬和一只狗。

細細回味，可以發現片中的每句臺詞都大有深意，從側面夸贊了網易的養豬場很大、黑豬肉肥瘦相間、音樂養豬，京東平臺好、物流遍布全國等優勢。而戲劇性的反轉，不僅有助于加深受眾對信息的記憶，也增強了品牌的幽默感。

“相親”的表現形式，“豬豬女孩”的人格化設計，網易味央對社會熱點的把握與運用可謂駕輕就熟。

By 王蕓虹

03 全球新榜樣

沃爾沃戶外廣告牌：借力雷神，一觸即亮

T型“雷神之錘”大燈是沃爾沃汽車的標志，這個源于北歐的品牌一直試圖在北歐神話人物“雷神”中尋找靈感。最近，為展示旗下S90 T8插電式混合動力車，沃爾沃在泰國設置了一塊巨型戶外廣告牌，又請出了“雷神”。

為突出S90 T8動力強勁且節能環保，沃爾沃采用了類比法，將汽車的強勁動力與自然界純凈強大的“雷神之力”相類比。創意原理并不復雜，首先，將戶外廣告牌投放在雷雨天氣頻繁的泰國；其次，在廣告牌上安裝避雷針，并通過氣象站收集的數據，預測雷電發生的時機；最后，當打雷時，讓避雷針將雷電導到地面，觸發廣告牌控制板的電路，點亮廣告牌。與此同時，沃爾沃還在廣告牌上安裝了特殊裝置，用于捕捉廣告牌被點亮的瞬間，并實時上傳照片和視頻至社交網絡，引發圍觀。

事實上，“混動”并非新鮮的賣點，但消費者很難在廣告中直觀感受到“混動”車的優點。此次，沃爾沃通過合理的類比、巧妙的借力、線上線下聯動，給予消費者震撼的視覺體驗，并以此強化產品特色，塑造消費者認知。

By 曾永艷

04 廣告新創意

阿瑪尼：一條神奇的微博廣告

大部分人刷微博時，一看到廣告，就會直接略過。但如果廣告上寫著你的名字呢？

近日，阿瑪尼彩妝為了推廣自家新品黑鑰匙素顏霜，在微博上投放了一條廣告。該條廣告除了直接精準投遞到核心用戶的微博首頁外，更是在文案前面@了所有人，每個用戶刷到的都是@了自己微博昵稱的廣告。此外，如果用戶轉發該條微博，轉發的微博上也會是自己的昵稱。

大部分收到該條廣告推送的網友都以為自己被官微點名了，表示受寵若驚。許多用戶還將其轉發到自己的微博，向朋友們炫耀。在短短幾小時內，該條廣告的閱讀量、評論量、轉發量均大幅增長，與之前微博底下寥寥的幾個“贊”形成了鮮明對比。

不得不說，阿瑪尼的此次創意實在高明，在微博廣告點擊率低，備受詬病的今天，僅用了一點點小套路，就取得了較好的傳播效果。但是在吸引用戶注意后，阿瑪尼沒有任何后續動作，沒有互動，沒有銷售轉化，所以阿瑪尼你@我，就只是單純地為了讓我看廣告？

By 楊一順

05 活動新主張

農夫山泉：戴上紅鼻子，快樂做公益

2017圣誕季，街上除了我們熟悉的圣誕紅，還有農夫山泉攜手英國慈善IP“紅鼻子節”共同打造的今年冬天最暖心的“公益紅”。

公益是人類社會一場輕松的喜劇，這是英國喜劇救濟基金會創立“紅鼻子節”的初衷。而此次農夫山泉的營銷活動也承襲了這樣一種“用快樂的力量來傳遞社會正能量”的精神：通過送出30萬個“紅鼻子”為山區兒童帶去25萬份免費午餐。農夫山泉巧妙利用它的紅瓶蓋，將其設計成球形的紅鼻頭，讓每個購買者都可以戴上道具成為宣傳大使，共同參與這次“紅鼻子”活動。并且，此次活動線上線下齊發力，線上利用社交媒體發布TVC和H5進行宣傳，線下在多個城市開設“快閃店”，還與京東物流合作發起快樂接力。

只要購買一瓶水就能獲得“紅鼻子”并獻出愛心，有趣且低門檻的參與方式，既滿足了大眾的公益熱心，也增強了品牌和消費者之間的互動。此外，“紅鼻子”不僅是小丑的標志，也是圣誕節的標志，在節日氣氛的烘托下，能進一步提升受眾的參與熱情。公益不一定要煽情，用快樂的方式也可以傳遞溫暖，何樂而不為呢？

By 于佳卉

06 推廣新思維

全家X網易：一家真正的成人用品店

說起成人用品店，你的第一反應是不是比較污的畫面？最近，網易和全家聯手推出了一家成人用品店，賣的并非你想的那種“成人用品”。

這家非典型成人用品店，專門面向“90后”售賣促進代際關系的成人物品，包括“親子關系圖書”“微信說明書”“換位思考頭套”等六類產品，為年輕人的親情生活獻上各種妙計。如“微信說明書”通過生動通俗的圖畫，指導父母使用微信；“換位思考頭套”上寫著“爸”或“媽”，當子女對父母做法不耐煩和不理解時，便可戴上頭套假裝扮演父母的角色，提醒自己給予父母多點理解。活動期間，用戶只要到全家便利店分享成長故事，就能免費領取成人用品。

“成人用品”的固有印象太深入人心，當消費者聽到網易和全家與這個引人聯想的詞語相關聯時，自然感到好奇，想一探究竟。用名稱吸引關注后，“成人用品”的真正目的是通過場景營造，從情感入手，讓年輕人重視自己與父母的關系。形式上有噱頭，內在又充滿關懷，網易和全家的這次合作可謂“內外兼修”。