新消費時代：左手情懷 右手創(chuàng)意

文/中國紡織信息中心流行趨勢部高級研究員 曹瀟文

這是一個全新的時代，也是一個消費崛起、產(chǎn)品迭代的時代。就如狄更斯在《雙城記》里所說“這是最好的時代也是最壞的時代”，服裝紡織行業(yè)亦是如此。

好的方面在于，在消費升級的強勁勢頭下，一個巨大的消費市場潛力將被激發(fā)。據(jù)彭博新聞社報道，到2030年，中國的小城市將催生出一個9.7萬億美元的消費市場，其中還不包括一二線城市。對時尚產(chǎn)業(yè)來說，這個市場將會催生出一大批大眾服飾品牌，實體店也將復(fù)蘇，服裝行業(yè)將邁進(jìn)升級版的“萬店時代”。

而壞的方面在于，當(dāng)前見多識廣的新一代消費者，變得更加追新、且難以取悅。在這樣一個好壞參半的時代背景下，我們唯有左手情懷，來滿足生活方式時代消費者日益增長的精神需求；右手創(chuàng)意，使我們在“品牌相關(guān)性”的競爭中脫穎而出。

波動的消費者

2016年底，馬云提出了“新零售”的概念，從消費的形態(tài)與場景著手，構(gòu)建了未來消費平臺的雛形。而從消費者層面來講，更是呈現(xiàn)出了煥然一新的形態(tài)。相比以前，如今的消費者更加波動、沒有耐心、低配合度、難以取悅，呈現(xiàn)出一種“消費主義之輕”（出自吉勒·利波維茨基《輕文明》）的模式，或者說是一種更內(nèi)化、更追求享樂的消費。

這種新的消費模式使得階層文化對個人的封閉作用越來越弱，品牌構(gòu)建的消費圈層也正在逐漸消失。因此，當(dāng)前各大奢侈品牌爭先恐后地想要擺脫原有的“高冷”人設(shè)，頻頻向新一代年輕消費群體示好。譬如，2017年4月底迪奧官方微博宣布楊穎成為其中國區(qū)的品牌大使；意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana從17/18秋冬秀場開始邀請陳學(xué)冬、盛一倫、金大川、王俊凱等參加走秀。品牌頻繁使用流量明星，這恰恰說明了時尚圈的秩序正在改變。

一方面，當(dāng)購買者的選擇越來越不受階層文化限制的時候，其購買行為就必然表現(xiàn)出不可預(yù)期、不統(tǒng)一和跨界的特點，因此品牌也在努力做出應(yīng)對策略。例如，2017年“五一”期間，網(wǎng)易新聞聯(lián)合餓了么搞了一個大動作，在上海的近鐵城市廣場，開了一個為期4天的快閃店——喪茶，只靠店里僅有的6款產(chǎn)品，就吸引了過百萬的人流量。網(wǎng)易通過抓住“喪文化”這一年輕人的情緒共鳴點，用跨界的形式，在網(wǎng)絡(luò)上形成了病毒式的傳播。

另一方面，當(dāng)前的消費者也呈現(xiàn)出更加沒有耐心的趨勢，促成一種“沒耐心文化”，網(wǎng)絡(luò)詞語“又雙叒叕”就很好地體現(xiàn)了這一點。在這種情況下，新消費所著迷的不是炫耀式消費，而是渴望體驗一些前所未有的愉悅。譬如時下流行的泡面番、快閃店等。除了喪茶，著名色彩研究機(jī)構(gòu)Pantone在摩洛哥開設(shè)了一間快閃咖啡店；奢侈品牌Chanel、YSL、卡地亞,還有Adidas、Nike、H&M、Uniquo以 及 國產(chǎn)品牌太平鳥也都紛紛涉足快閃店。Gucci也深受這種沒耐心文化的影響，推出了“90分鐘送達(dá)服務(wù)”，看來奢侈品牌也不再矜持了。

這也恰恰印證了當(dāng)前的輕消費趨勢，與其把錢花在產(chǎn)品上,如今的消費者更愿意為體驗和創(chuàng)意埋單，對時尚零售市場產(chǎn)生了重大影響。品牌年輕化對用戶粘度的形成起到了至關(guān)重要的作用。根據(jù)睿意德《中國快閃店研究報告》統(tǒng)計，2012年前快閃店在中國處于萌芽階段，2012年至2014年開始起步，從2015年開始進(jìn)入一個快車道，平均每年復(fù)合增長率超過100%，預(yù)計2020年快閃店在中國將超過3000家，成長空間巨大。而快閃店最重要的是創(chuàng)意和體驗，讓消費者體驗到“快閃店+”的模式，才能讓品牌從眾多競爭中脫穎而出。

美國品牌 SUI studio的Pi?atex新面料——由菠蘿纖維制成的皮革。

生活方式時代

如何緊緊抓住當(dāng)前波動的消費者，那就要來談?wù)勆罘绞綍r代了。三浦展曾在《第四消費時代》中，提到從“必需品”到“必欲品”的過度。當(dāng)前，品牌與消費者的關(guān)系發(fā)生了重大的改變，不再是你需要什么我生產(chǎn)什么，而是品牌告訴消費者你需要什么或者我生產(chǎn)什么你就需要什么。那么，建立這樣一種關(guān)系就需要營造一個生活方式品牌。

對于服裝領(lǐng)域，最典型的生活方式品牌可以說非無印良品莫屬了。原本就作為一個集成店出現(xiàn)的無印良品，產(chǎn)品基本涵蓋了大眾生活所需。目前，其在東京開了一家市井味十足的菜市場，專門出售一些丑萌的有機(jī)蔬果，又在上海開了全球首家餐廳MUJI Diner，準(zhǔn)備販賣吃的生活方式。再過不久，其全球首家酒店也要在中國開業(yè)。從雜貨、服裝到餐飲、菜市場還有酒店，無印良品無疑包攬了大眾生活的全部。

向生活方式品牌轉(zhuǎn)型的代表則是優(yōu)衣庫。以前優(yōu)衣庫對外宣稱是一家技術(shù)公司，現(xiàn)在則換成了當(dāng)下最流行的標(biāo)簽——生活方式公司。譬如其通過印象派廣告——人為什么穿衣，用“服適人生”這樣的哲學(xué)理念來和消費者探討穿衣的態(tài)度和思考，告訴消費者原來服裝也是改變生活方式的一種途徑。此外，2016年9月優(yōu)衣庫重整了紐約的一家門店，加入了東京報攤和拿鐵站，除了賣衣服以外，還銷售日語書刊、日本經(jīng)典的飲品、日式美妝以及一些帶有日式審美情趣的家居用品，以此來強化自己是一家傳遞生活態(tài)度的門店，而不僅僅是賣衣服。

如今，各大品牌都在主打“設(shè)計師所推崇的生活方式”，時尚與設(shè)計的界限早就不清不楚了。像優(yōu)衣庫這種朝生活方式轉(zhuǎn)型的品牌數(shù)不勝數(shù)，GUCCI開餐廳、Coach也宣布轉(zhuǎn)型做高端生活方式品牌、快時尚品牌ZARA開了ZARA HOME的家居店、知名國產(chǎn)服裝品牌江南布衣也開了JNBY HOME的家居店等。

以往的非生活方式品牌只能為我們提供單個功能的商品，而生活方式品牌是在針對某個生活場景提供整體解決方案，這其中包含完美的生活哲學(xué)和統(tǒng)一的生活態(tài)度，從而產(chǎn)生移情的連帶銷售。以小米為例，其實“米家有品”的產(chǎn)品并不全是智能化產(chǎn)品，其也包含一些諸如家居拖鞋、毛巾、休閑小食等與智能完全不沾邊的產(chǎn)品。而這些產(chǎn)品，在其它的地方很容易就能買到類似的，并且更便宜。但“米家有品”之所以能夠賣的比其它地方更好，這其實就是倚賴于生活方式品牌帶來的“移情銷售”。

在生活方式時代，文化對品牌力的塑造起到了不可取代的作用。此外，服務(wù)在當(dāng)前這個經(jīng)濟(jì)體中所占的比重越來越大，如何緊抓消費者痛點、填補品牌短板、構(gòu)建消費圈層都已變得不再重要，體驗和顏值才是第一生產(chǎn)力，也就是說，在生活方式時代，洞察力與設(shè)計將取代過去的技術(shù)和供應(yīng)鏈，成為企業(yè)價值鏈條上最重要的環(huán)節(jié)，也是企業(yè)未來競爭的新法則。

道德消費

提到道德消費，人們首先想到的一定就是環(huán)保。有數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在每年全球服裝的總消費量為800億件，比10年前多了4倍，服裝生產(chǎn)量預(yù)計到2030年會有63%的增長。而新衣服的“壽命”往往很短，超過一半的千禧一代（80后、95前）的新衣服最多只穿一年，而25%的人穿不到半年就扔掉了。因此，在傳統(tǒng)的服裝領(lǐng)域，亟需探索如何將從取用、到制造、再到丟棄的線性制造模式轉(zhuǎn)向閉環(huán)模式。

目前，中國可持續(xù)產(chǎn)品市場份額占比少，沒有形成規(guī)模化。品牌效應(yīng)的缺失制約著可持續(xù)消費的進(jìn)一步發(fā)展。但是，根據(jù)消費者社會責(zé)任調(diào)查顯示，高達(dá)87%的消費者會因為一家公司支持他所關(guān)注的問題而購買其產(chǎn)品；60%的Z世代（95后、00后）消費者在選擇品牌時，會支持那些與他們道德立場一致的品牌；而85%的消費者會選擇環(huán)保產(chǎn)品。

因此，許多企業(yè)都在將社會責(zé)任和可持續(xù)的信譽作為其商業(yè)模式的核心。例如意大利每年有70萬噸的柑橘垃圾亟待處理，而從柑橘廢棄物中提取出來的纖維素可以用于制作服裝，著名意大利品牌Salvatore Ferragam則在2017年4月展示了一個用柑橘廢料制成的膠囊系列；Adidas聯(lián)合海洋公益組織Parley for the Oceans為 Bayern Munich 與 Real Madrid 兩個足球俱樂部打造的足球衫，以及全新的Ultra BOOST Uncaged Parley 運動鞋，均是以從馬爾代夫海域回收而來的塑料廢棄物作為原材料制成的；H&M發(fā)售的Conscious Exclusive系列服裝，也是用回收的人造纖維、聚酯纖維、有機(jī)絲綢、有機(jī)棉等制成的。然而對于可持續(xù)產(chǎn)品的要求并不僅僅是可循環(huán)，而是將傳統(tǒng)廢料轉(zhuǎn)換為性能卓越的新型材料，使其呈現(xiàn)出一種上升循環(huán)的狀態(tài)。

著名意大利品牌 Salvatore Ferragamo的柑橘纖維產(chǎn)品。

道德消費還體現(xiàn)在動物保護(hù)上。以羽絨為例，據(jù)報道，全球80%的羽絨來自中國。國內(nèi)一座普通的養(yǎng)鵝廠一年生產(chǎn)15噸羽絨，相當(dāng)于活拔25萬只鵝，差不多拔下2～3只鵝的羽毛才能做一件羽絨服。而目前The North Face、Gap等都在使用一種羽絨纖維的替代品——Primaloft纖維；The North Face研發(fā)的therm ball聚熱球纖維，在遇水、遇冷的情況下，依然相當(dāng)于蓬松度為600的鵝絨填充物的保暖度。

2017年 1月， Vaute Couture、Delikate Wayne、NicoraShoesu、Susi Studio、The North Face、Gap、Zara，以及中國女裝品牌喚覺（AWAKENING）等品牌均承諾，所有服裝面料不使用動物皮毛。于是，新概念“純素時尚”誕生了。純素時尚指的是生產(chǎn)和穿戴不含動物成分的衣物、飾品、鞋子等時尚產(chǎn)品。作為一種生活方式，其已融入主流，并推動市場上相對應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。譬如宜家的最素食地毯、Rockett St George的最素食沙發(fā)、LeLabo的最素食家用香氛、Zara Home的最素食無羊毛窗簾、hbitat的最素食無絲床單……未來，也會有更多的風(fēng)險投資和機(jī)構(gòu)組織加入到“純素時尚”行業(yè)。

目前，運用回收廢料、植物也可以產(chǎn)生傳統(tǒng)的皮革、皮草、羽絨等產(chǎn)品的效果。例如大豆纖維制成的素絲綢可以作為絲綢的替代品，不僅能保護(hù)皮膚不受紫外線的傷害，還擁有可降解、可持續(xù)化、不易燃的優(yōu)點；意大利公司Vegea利用酒業(yè)副產(chǎn)品開發(fā)了Wine Leather，作為比皮革更具環(huán)保、更人道的替代品；美國時尚品牌Delikate Rayne以蘑菇為原料制成蘑菇皮革，作為防水麂皮絨的可生物降解替代面料；美國品牌 SUI studio研發(fā)了一種Pi?atex新面料——由菠蘿纖維制成的皮革；Frumat公司則使用食品產(chǎn)業(yè)的蘋果皮廢料，開發(fā)出了適合時尚、鞋品、配飾市場的皮革式材質(zhì)。