春晚“霸屏”季

祝媛莉

央視春晚作為特殊的文化符號，不僅是傳統年俗與電視藝術的結合，是伴隨一代人成長的大眾記憶，也是中國社會變遷的縮影。2014年，央視春晚更是升級為“國家項目”。

近幾年，電視受眾迭代和傳媒環境驟變使得央視春晚面臨各種挑戰。衛視春晚的崛起也令央視春晚“一家獨大”的地位發生了微妙變化。

2018狗年春節臨近，央視和各衛視紛紛拉開春晚序幕。相比央視春晚在宣傳上的“猶抱琵琶半遮面”，衛視春晚的競爭顯得尤為激烈，紛紛高調亮出各自“賣點”。

央視、衛視春晚各自精彩

央視春晚在節目內容、呈現方式和新媒體互動方面一直嘗試創新，尤其2015年，央視春晚與微信深度合作，興起除夕全民“搖一搖”集體大聯歡，對電視節目臺網互動產生深遠影響。為適應互聯網+時代的媒體環境，2011年，中央電視臺首次舉辦了網絡春節聯歡晚會，吸納草根民眾參與，關注網絡前沿發展。

作為除夕夜的電視大餐，央視春晚正試圖用各種方式找尋大眾情感共鳴，并希望將網絡上的年輕人拉回電視機前。從目前曝出的節目單可見，央視狗年春晚加大了語言類節目比重，不少新興喜劇笑星，甚至眾多影視明星跨界加盟語言類節目，歌舞類節目則以少而精為特色，主打“青春”路線。王菲與那英再度合作，成為觀眾頗為期待的春晚節目之一。

今年的央視網絡春晚仍選擇農歷小年夜播出，主打時下熱門的人工智能科技，將呈現一場互聯網時代的視聽盛宴，與央視“大春晚”交相輝映。

衛視春晚呈百花齊放之態。編排上，衛視春晚選擇避開央視春晚播出時間，多數衛視春晚集中在大年初一晚播出，湖南衛視繼續在小年夜率先賀歲，浙江衛視春晚打出“領跑”牌，于農歷二十九播出。

內容上，各家衛視的春晚陣容星光熠熠，風格略有不同。湖南衛視以“歡呼中國年”為主題，星素結合、通過節目帶領觀眾回顧2017年；東方衛視立足于老百姓的夢想，結合本地特色，打造海派春晚；浙江衛視打出晚會+電影IP跨界營銷牌，攜手電影《捉妖記2》燃情賀歲；江蘇衛視以經典、懷舊、情懷、幸福為核心烹制“年夜飯”大餐；北京衛視則用全明星跨界陣容彰顯古都北京步入新時代后所具有的包容胸襟。

“春節是中國人最重要的節日，春晚更是有著多年品牌的節目，具有相當的收視群體和期待值，短時間內不會消亡。對于春晚創作者來說，怎么適應時代要求，在傳承的基礎上進行創新是最重要的。”東方衛視春晚總導演侯捷表示，受地域特點等因素影響，每個電視臺調性風格不同，面對的觀眾形態也不一樣，各衛視必然結合自身特點做春晚。

電視晚會的跨界營銷

縱觀各家衛視春晚，跨界、科技、IP聯動、營銷成為關鍵詞。360度發光成像珠簾幕、冰屏、彩幕、鏡面地屏、360度環形屏幕、組合式連環升降舞臺……舞美黑科技和機械裝置的加持，令春晚變成了一場場美輪美奐的電視秀。此外，在內容編排上，衛視春晚大多傾向于與各平臺旗下的電視劇、綜藝等資源進行聯動。

春晚是電視文藝作品，同時也是文化產品，打造春晚品牌不僅關乎平臺影響力，也是一次多贏的電視營銷。目前，除央視春晚外，幾乎各衛視春晚都簽約了品牌冠名商。“新媒體視頻App冠名了前五衛視春晚中的4家”成了業內廣為流傳的一句調侃。其中，火山小視頻同時冠名東方、江蘇、北京3家衛視春晚，抖音App選擇與浙江衛視合作。

電影與晚會跨界營銷成為常態。正值電影春節檔，大年初一上檔的幾部電影均選擇與衛視春晚合作。電影《紅海行動》主要演員張涵予、杜江、霍思燕等一同登上北京衛視春晚賀歲，《唐人街探案2》《祖宗十九代》《西游記女兒國》等登上東方衛視春晚舞臺，浙江衛視更將《捉妖記2》作為燃情賀歲夜的主角。

“近幾年，大型電視晚會成為優質平臺的支撐點，對平臺打造優質品牌、成為頭部衛視起到越來越大的作用。”浙江衛視“燃情賀歲夜”總導演陳學武如此評價電視晚會的當前地位。

他認為，電視晚會作為一個垂直式晚會與品牌跨界營銷，或許是未來電視晚會一個很好的內容形態，這不僅是營銷策略上的新嘗試，也能完成電視晚會的蛻變。endprint