活動項目營銷：地方廣電經營拓局新探索

王曉暉

【摘 要】新媒體的不斷涌現，分流了傳統媒體廣告。佛山電視臺順德分臺通過以創意帶動宣傳、融合傳播、打造自主品牌等手段，把活動項目營銷做大做強，在自身獲得良性發展的同時，有力推動了地方經濟文化發展。

【關鍵詞】活動營銷? ?傳統媒體? ?融合傳播? ?縣級電視臺

近年來，傳統媒體廣告斷崖式萎縮。傳統媒體紛紛抓住活動營銷這根“救命稻草”，活動收入成為經營收入的重要支撐。佛山電視臺順德分臺前身是順德電視臺，一個縣級臺，后因行政區域整合成為佛山電視臺旗下的一個分臺，獨立經營順德頻道，2017年，被中國廣播電影電視社會組織聯合會評為“第四屆全國縣級廣播電視系統十佳電視臺”。近幾年，順德分臺經營逆勢增長，從原來的幾百萬元，到2015年5000多萬元，2016年6000多萬元，2017年超過7000萬元，實現經營業績三級跳。其中，活動營銷收入是“大哥”，2017年策劃執行了43個項目共164場活動。順德分臺的活動營銷經歷了從掃大街式大小通殺，到打造培養自主品牌的發展過程，實現了單個活動從幾千元到上千萬元的幾何式飛越，經歷了終日身心疲憊地被市場牽著鼻子走，到揚眉吐氣市場開始跟著我走的柳暗花明過程。本文旨在分析總結順德分臺活動營銷取得突破背后的經驗，為分臺繼續做大做強活動營銷，為整體經營沖刺一個億的目標提供參考，也為廣大的縣級電視臺提供借鑒。

一、宣傳為先，創意制勝

隨著社會的發展，媒體之間的競爭日趨激烈，各類媒體已不再滿足于僅僅扮演一個信息傳播者的角色，開始從“媒體經營”向“經營媒體”轉變。其中，媒體自己或政府企業借助媒體開展的各類活動營銷是其中的重要內容。“媒體舉辦大型活動符合信息時代的發展規律。媒體不僅僅是歷史忠實的記錄者、信息高效的傳播者，還應該是資源的整合者、理性的分析者、事件的參與者并成為時代的推動者;大型活動能極大提升媒體整體品牌價值;活動中蘊含著巨大的商機;各種類型的活動本身就是一個有限資源”。

縣級電視臺作為最基層的媒體，無論在地域上、心理上、情感上都最接近和了解地方和市場的需求。因此，應該充分發揮最接地氣的優勢，為地方經濟和社會發展服務，推動地方發展。品牌對于媒體自身、客戶，甚至一個地區都是永恒的財富。因此，順德分臺立足打造品牌做活動營銷，實現多方共贏和可持續發展。打造活動品牌需要宣傳開路，宣傳是媒體的主業。活動宣傳需要策劃，策劃離不開創意。創意體現在活動定位、活動內容、活動形式等方面。如果把一個活動看作是一個人，那么，定位就是一個人的靈魂;內容是一個人的肌肉，肌肉發達才更有力量;形式是一個人的骨骼，是對肌肉的支撐。三者有機統一，對于人而言，就是一個有思想、身強體壯的人;對于活動而言，就是定位高遠、內容豐富、形式新穎，有吸引力的活動。

1.定位決定活動項目的檔次和價值。珠寶首飾業是順德倫教街道的支柱產業之一。為了推動珠寶產業的發展，倫教街道辦事處在2013年主辦了第一屆倫教珠寶文化節。順德分臺從2014年起一連四屆策劃執行該活動。在活動策劃中，順德分臺始終把活動定位放在首位，通過把地方活動放在國家發展的層面去考量，提升活動的檔次和價值，服務地方經濟發展。目前，該活動已經成為倫教的一個活動品牌。2017年，國家提出深化粵港澳合作，建設粵港澳大灣區城市群;佛山市政府將佛山和香港“共建倫教珠寶名鎮”納入佛港合作重點項目之一。這是順德珠寶產業發展的重大機遇。順德分臺在策劃第五屆倫教珠寶文化節暨第二屆順德國際珠寶展的時候，把活動定位升級為：落實國家粵港澳大灣區發展戰略，加強佛港合作，促進順德珠寶產業深度發展。策劃方案定位高遠，又符合地方珠寶產業發展的實際，在眾多競標方案中脫穎而出。今年4月，順德分臺承辦三洪奇居委會的煎堆廚藝大賽。順德是世界美食之都，廚藝大賽每年在各地都會舉辦。如何提高一個看似普通活動的檔次，順德分臺費盡思量。加強社會治理特別是基層治理，對維護社會和諧穩定具有重大意義。而社區營造是基層治理的一個方面。順德分臺把活動定位為順德基層治理社區營造的創新探索，彰顯了小型活動的重大意義和價值，還利用微信對活動進行了直播，吸引了2.3萬人在線觀看，起到很好的示范作用。

2.內容將活動項目定位具體化。順德分臺在對第五屆倫教珠寶文化節定位的基礎上，提出了舉辦國內頂級設計賽事——首屆中國珠寶首飾設計天工獎設計大賽、“粵港澳大灣區珠寶產業創新和升級”高峰論壇，同時，提高第二屆順德國際珠寶展的參展商門檻，把展會打造成粵港澳大灣區具有影響力的珠寶專業展。這些活動由于緊扣活動定位又富有新意，社會反響熱烈。首屆“天工獎”共收到多名設計師作品共160件（套）。入圍及獲獎作品在珠寶展進行展示。而珠寶展場內銷售3600萬元，比上一屆增加了20%。順德分臺在策劃第四屆倫教珠寶文化節的時候，主打“婚戀文化”，共設計了13項活動。其中，根據當地的傳統風俗提出舉辦嶺南中式水上集體婚禮，展現傳統婚禮的完整過程，賺足眼球。

3.形式是活動項目內容的重要載體。隨著個體意識的加強，活動參與者更注重自身的體驗。因此，順德分臺創新活動形式，收到了良好效果。順德計劃建設首座跨坐式單軌，但市民普遍不了解，深存疑慮。順德分臺策劃了單軌體驗活動。一是體驗報道。知名主持人專程前往重慶，親身體驗全國首條跨坐式單軌，通過體驗式客觀報道消除市民的疑慮。二是組織單軌深圳體驗活動。通過公開征集，挑選市民組團前往深圳比亞迪汽車工業有限公司，實地體驗單軌并了解相關知識。活動吸引了眾多市民報名參加，廣受好評，也有力地推動了城市軌道交通建設。順德分臺連續多年舉辦“相約順德——全國衛視大型聯合采訪”活動。全國電視同行采制的報道百花齊放，令人耳目一新，生動地宣傳了順德城市形象。該活動已成為順德外宣品牌活動。

二、整合資源，融合傳播

電視媒體在活動項目營銷上有著廣告公司無法比擬的諸多優勢，譬如平臺優勢、人才優勢、渠道優勢等，這令其在活動項目營銷開展過程中能夠有效整合各類資源，提高執行效率和活動項目效果。

以“珠洽會”為例，順德分臺通過競標方式，獲得了2017第三屆珠江西岸先進裝備制造業投資貿易洽談會的承辦權，標的超過1000萬元。先進裝備制造業是衡量一個國家或地區工業化程度和國際競爭力的重要標志，也是我國供給側結構性改革的重要戰場。順德的先進裝備制造業發達，展會一連兩屆選址在順德舉行，國家、省市的重要領導都出席開幕式。因此，省市區各級領導都對該活動高度重視，辦好“珠洽會”成為一項重要政治任務，意義重大。在歷時半年的活動操辦過程中，順德分臺充分整合媒體資源、政府資源和社會資源，為展會的順利、成功舉辦奠定了基礎。

首先，整合媒體資源。順德分臺憑借原有良好的合作關系，爭取到新華社、央視等國家級新聞機構的宣傳資源支持，有效增強了本屆“珠洽會”在國內外的影響力。新華社客戶端開設《“珠西智造”邁向中國制造2025》專欄，進行了為期10天的系列報道;中央電視臺8月29日在綜合、新聞、財經3個頻道不同欄目播出“珠洽會”新聞。順德分臺也通過線上線下結合，開展立體融合傳播。線上宣傳包括：把頻道的新聞、財經等欄目打通，從展會籌備開始就一直進行跟蹤報道;視頻廣告、倒計時標板、游動字幕等在頻道密集播出;自身的兩個官方微信公眾號以及負責運營的“珠洽會”專業網站和官方微信每天發稿，通過新媒體的裂變傳播，讓“珠洽會”迅速成為熱點。線下宣傳包括：新聞發布會、媒體探營活動等。

其次，整合政府資源。順德分臺積極協助佛山市委宣傳部，組織中央、港澳、省、市各級媒體共約60家，超過250名記者前來順德采訪報道。順德分臺還協調溝通省市區各級幾十個部門、“八市一區”233家企業，加快項目實施進度。在籌備過程中，順德分臺共召開了各類工作對接協調會30多場，與組委會各組別的溝通對接更是不計其數，快速有效地解決了各種復雜問題。

另外，整合社會資源。為了確保活動順利進行，順德分臺還承擔了大量社會工作，包括組織安保力量近2000人次，聯系提供6條免費公交專線、5條互聯網定制公交線路等。

最終，“珠洽會”項目驗收評定為“優秀”等級，分值高達96分（滿分100分）。通過成功承辦“珠洽會”，順德分臺的品牌價值迅速飆升，開拓活動營銷更有底氣，也更順利了。2018年，順德分臺再次奪得“珠洽會”的承辦權！

三、打造自主品牌，引領市場

傳統媒體承接社會活動更多的是被市場牽著鼻子走，看天吃飯。經營由于心里沒底，往往處于被動的局面，為了完成經營任務，基本上是活動大小通殺。活動開銷大利潤低，媒體人往往疲于奔命還朝不保夕。經歷了痛苦的煎熬過程，順德分臺意識到，唯有打造自主活動品牌，掌握市場主動權才是出路。

順德城市升級三年行動計劃收官，為了讓市民親身感受城市的變化，順德分臺策劃了“五十公里徒步最美順德線”活動。活動在每年3月舉行，至今已成功舉辦了三年，成為順德城市品牌活動。徒步線路跨越相關鎮街，把城市升級亮點項目串聯，全程50公里。活動采取公開報名的方式，報名費中一部分用于支持公益慈善事業。因此，徒步活動成為展示城市升級成果、傳播社會正能量的城市運動盛會。經過三年的打造，活動品牌效應凸顯。一是參與人數年年遞增，2016年5萬，2017年6萬，今年更達到8.5萬。二是招商工作年年取得新突破。今年徒步的創收比去年增長75%，為三年中最好成績。隨著活動品牌價值提升，活動總冠名一席難求。今年的活動總冠名早在去年中旬就簽訂了合同。一些商家還從新媒體回歸到傳統媒體投放廣告。當天，中央、省、市等30多家媒體都在第一時間報道了這一盛事。

打造紀錄片產業三部曲。產業發展是地方經濟發展的命脈。順德分臺想地方經濟發展之所想，大氣魄策劃了紀錄片產業三部曲，受到政府高度肯定。2014年，順德被聯合國教科文組織授予世界“美食之都”稱號。為了擦亮這一金漆招牌，2015年順德分臺策劃拍攝美食紀錄片《尋味順德》。該片由《舌尖上的中國》著名導演團隊全程擔任藝術指導而攝制完成，產生了巨大影響。自2016年“五一”期間在中央電視臺紀錄頻道首播，目前，國內外160多家電視臺播出了該片。僅在央視播出的次數就達到了200多次，收視人群超過20億人次，在騰訊、鳳凰等知名網站點擊達3億人次。紀錄片和書籍版權發行到了30多個國家和地區。2018年，順德將推動在澳洲等地開設“尋味順德”示范店，再次提升《尋味順德》品牌的海外影響力。順德是中國鰻魚的主要產地，第二部產業紀錄片《鰻魚的故事》已順利完成，正在籌劃在央視播出等事宜。倫教是中國四大珠寶首飾生產基地之一，第三部珠寶紀錄片《行走的圖騰》已正式啟動制作。紀錄片產業三部曲是順德分臺以紀錄片推動產業升級、打造地方文化軟實力的有益嘗試，也是傳統媒體在融媒環境下以傳統電視形態服務受眾和經濟社會發展的有益探索。此外，順德分臺還打造了順德新年音樂會、“幫你回家”公益新聞行動等品牌活動，推動地方新風尚的形成，廣受歡迎。

值得注意的是，再好的創意都離不開成功的執行。為此，順德分臺專門組建了活動執行團隊，確保了每場活動圓滿完成。

（作者單位：佛山電視臺順德分臺）

【參考文獻】

[1]歐陽國忠.媒體活動實戰報告.廣州：廣東南方日報出版社，2005：6-8.