主題公園大熱帶旺玩具零售

本刊記者 馬玥

默林娛樂集團將在中國建設樂高樂園和小豬佩奇主題公園，環球主題樂園預計將于2019年開業，恒大旅游集團啟動“恒大童世界”主題游樂園項目……近年來，中國成為了主題公園的樂土，國內外資本不斷加碼，使得國內主題公園呈現井噴之勢。中國產業信息網發布的《2016年中國主題公園行業發展現狀分析》顯示，2015—2020年間，國內預計增加64個主題公園，潛在入園人次預計達到1.66億，總投資額達到1526.5億元人民幣。

主題公園的不斷增加必然拉動消費。英敏特（Mintel）發布的《主題公園2017》報告顯示，2017年，中國主題公園市場的零售額預計將達到395.45億元人民幣，比2016年增長27%。在2017—2022年間，該市場的零售額將以17.7%的年均復合增長率增長，到2022年將達到892.39億元人民幣。玩具作為主題公園主要消費產品之一，要抓住這一機遇提升產品的銷售。

數千公園僅一成盈利

在華特迪士尼公布2017財年第四季度及全年財報的同時，該公司首席財務官克里斯汀·麥卡錫表示，上海迪士尼度假區在其第一個完整運營財年獲得的運營收入，輕松超過了總部對其首個財年實現收支平衡的預期。簡單來說就是，上海迪士尼運營僅一年就實現了盈利。對比2005年開園、2012年才盈利的香港迪士尼樂園，上海迪士尼樂園可謂是業績“高開”。

然而，上海迪士尼樂園的盈利并不代表中國主題公園的整體市場情況。事實上，我國主題公園由于長期面臨投資成本巨大、回本周期漫長、營收單一等問題，一直在為了扭虧為盈而努力。據前瞻產業研究院《主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》整理顯示，目前國內主題公園已多達3000家，但與迪士尼、環球影城等國際主題公園巨頭相比，差距依然很大。粗略估計，我國本土的主題公園有70%虧損，20%收支平衡，僅10%盈利。而且近10年來涌現的主題公園中，約有80%已經倒閉。

此外，非純正的文化旅游產業經營者參與主題公園的建設，導致主題公園質量參差不齊。廣州市成美創意文化傳播有限公司（下稱“成美”）與全國的多家主題公園都有合作。該公司總經理林偉斌告訴記者，目前國內有很多主題公園是房地產公司做的，大多是為了配合房地產開發而建立的“配套”項目。有數據顯示，近年來，我國地產公司建立的主題公園有90%爛尾了，如中弘股份的北京美猴王主題公園宣稱2014年開業，至今未開；華彬集團的北京沃德蘭游樂園更是被英媒評為“世界七大爛尾工程”之一。

上海迪士尼樂園

品牌建設很重要

2017年初，美國康寧翰集團董事長詹姆斯?沙伊德爾在北京就主題公園可持續發展的原則發表演講。他表示，主題公園能夠可持續發展，首先需要注重的就是品牌化建設。品牌化具體體現在商標、娛樂設施等具有顯著的身份識別特征。迪士尼樂園是主題公園品牌化建設方面很成功的例子。人民網輿情監測室旅游大數據中心發布的“2017年度中國主題公園品牌影響力排行榜（TOP50）”顯示，開園僅一年多的上海迪士尼樂園憑借著其大IP（知識產權）的效應拔得頭籌，成為游客心目中最期待、媒體傳播量最大、品牌影響力最高的主題公園。

鑒于迪士尼樂園的成功，國內一些主題公園已經開始將IP與主題公園相結合，如深圳華強方特文化科技集團股份有限公司在主題公園中增加了“熊出沒”景區，并且還將打造“熊出沒”主題公園；北京歡樂谷也將實現“餅干警長”IP在主題公園的落地，將動畫故事實景化，并開發IP主題玩具、圖書、文具等衍生產品，未來還將開發大電影以及其他文化產品；“恒大童世界”則是聚焦中國傳統文化，將盤古開天、嫦娥奔月、哪吒鬧海、寶蓮燈等中國經典神話故事融入主題公園。

“IP+公園”的形式歸根到底是利用人無我有的IP來提升主題公園的附加值，樹立起主題公園的特色品牌。這個“IP”可以是動漫、影視、游戲，或者文化，但一定要契合公園主題、突出公園特色。“2017年度中國主題公園品牌影響力排行榜（TOP50）”中，橫店影視城、園博園、宋城演藝、華強方特、華僑城、長隆度假區都憑借其大品牌的效應打入榜單前10名。

新穎的玩具更受歡迎

主題公園的蓬勃發展為玩具業帶來哪些機遇呢？公開數據顯示，迪士尼在全球的主題公園里，門票收入的權重并不大，60%的收益來自衍生品等二次消費，比如文具、玩具、居家用品、服飾、食品等。根據中國產業信息網對上海迪士尼樂園衍生品消費偏好的觀察，兒童玩具是最受歡迎的產品。

不只是上海迪士尼樂園，中國大部分主題公園吸引的顧客群體都是以親子為主，由此自然帶動主題公園玩具的銷售。那么，哪些玩具在主題公園更受歡迎呢？陜西省樂華城?國際歡樂度假區采購專員鐘建鋒表示，新穎的玩具在主題公園比較受歡迎。畢竟主題公園消費比較高，一般可以在電商和實體店買到的玩具，很少有消費者會在主題公園里購買。

上海迪士尼樂園定制玩具“復古上海”系列

華強方特主題公園中增加了“熊出沒”元素

玩具要具備新穎性，一方面是添加了新技術，如虛擬現實技術（VR）、增強現實技術（AR）、人工智能（AI）等高科技，使產品給人耳目一新的感覺；另一方面就涉及到一種商業合作模式—— 定制。林偉斌告訴記者，成美和主題公園合作的模式主要就是定制，由對方提供定制圖樣，他們負責生產；或者根據對方的需求，成美提供設計和生產全套服務。定制模式的合作一方面需要企業具備生產能力，但更重要的是需要企業具備設計能力。企業憑借著對市場的了解，可以為客戶的圖樣提供修改意見，確保最終生產的產品有市場，也有利于企業的后續發展。

林偉斌表示，也有一些主題公園只是采購現成的玩具產品，但這就會出現產品與主題公園理念、設計元素不搭配的情況，既不利于主題公園發展，也不利于產品銷售。

另外，IP類、品牌類玩具在主題公園的銷售也比較好。青島上瑞兒童用品有限公司總經理劉仲舒告訴記者，他們公司與悠游堂合作，主要供應的玩具產品以IP類和國外品牌為主，比如迪士尼、樂高、美泰等。對于產品的銷售情況，劉仲舒表示，有IP加持的產品銷售比較好。“悠游堂設有迪士尼館，因此迪士尼的產品銷售就比較好。”