復(fù)合經(jīng)營模式為玩具零售帶來新機(jī)

本刊記者 閆云卿

2017年以來，隨著新業(yè)態(tài)興起，渠道扁平化加強(qiáng)，國內(nèi)玩具實(shí)體零售渠道也加快了變革步伐。沿用舊經(jīng)營模式的傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)和百貨渠道經(jīng)營艱難開始謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)；而經(jīng)營靈活的中小型玩具零售店，借助與客戶頻繁互動(dòng)、提供多維度服務(wù)等手段，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

義烏市愛就推門有限公司（下稱“愛就推門”）就是一家以兒童全品類玩具零售為核心，同時(shí)拓展了益智體驗(yàn)、手工DIY親子互動(dòng)、創(chuàng)客工坊的兒童玩具專賣店體系。其經(jīng)營模式頗有特點(diǎn)，為此，記者采訪了愛就推門玩具有限公司營銷總監(jiān)劉紅軍，請(qǐng)他分析玩具市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，分享愛就推門的成功經(jīng)驗(yàn)。

市場(chǎng) 動(dòng)漫類女孩類玩具持續(xù)熱銷

愛就推門的門店主要分布在二三線城市，面積不大，一般在30～100平方米之間，產(chǎn)品以國內(nèi)知名品牌為主，品類齊全。由于入門門檻不高，頗受創(chuàng)業(yè)者青睞，近年來門店已經(jīng)布局到除香港、澳門、臺(tái)灣以外的全國所有省、市、自治區(qū)。

愛就推門所有門店只售賣全正版、全3C、高性價(jià)比產(chǎn)品。2017年玩具總銷售額突破3000萬元，同比2016年增長了30%。

劉紅軍告訴記者，從愛就推門門店全年的銷售情況來看，最暢銷的品類還是動(dòng)漫玩具，如奧迪雙鉆的“超級(jí)飛俠”“爆裂飛車”“悠悠球”系列都是全年暢銷的產(chǎn)品；其次是女孩類的產(chǎn)品，以樂吉兒、mimiworld、葉羅麗娃娃為代表，也表現(xiàn)出了很強(qiáng)勁的銷售勢(shì)頭；男孩玩具則表現(xiàn)比較平淡，尤其是遙控車、遙控飛機(jī)這些傳統(tǒng)的玩具，和往年相比差距還是挺大的。

分析其中原因，動(dòng)漫玩具持續(xù)暢銷，一方面受益于孩之寶、樂高領(lǐng)銜的國際知名動(dòng)漫電影近20部連續(xù)上映；另一方面，國產(chǎn)動(dòng)漫也逐漸深入人心，如奧飛娛樂股份有限公司打造的《超級(jí)飛俠》《爆裂飛車》等都取得了非常好的收視效果，帶動(dòng)了相關(guān)動(dòng)漫玩具的熱銷；另外，越來越多的玩具制造企業(yè)開始通過授權(quán)取得動(dòng)漫形象的使用權(quán)，使得動(dòng)漫衍生品的覆蓋品類更為廣泛，客觀上也推動(dòng)了動(dòng)漫玩具整體銷售增長。

愛就推門玩具有限公司營銷總監(jiān)劉紅軍

女孩玩具其實(shí)一直都不缺乏市場(chǎng)，在2017年增長幅度更是顯著提升。近年來，電子設(shè)備和游戲的普及對(duì)男孩玩具的影響非常明顯，市場(chǎng)也趨于平淡。很多玩具企業(yè)開始轉(zhuǎn)變思路，把精力投入到女孩類玩具的研發(fā)和生產(chǎn)上。女孩玩具品類越來越豐富，覆蓋年齡段進(jìn)一步擴(kuò)大（如葉羅麗娃娃就針對(duì)低年齡和高年齡段女孩做了差異化設(shè)計(jì)），產(chǎn)品品質(zhì)也得到提升，帶動(dòng)客單價(jià)隨之上漲。

趨勢(shì) 科技文化與玩具加速融合

各品類玩具產(chǎn)品銷售情況的差異化，恰恰體現(xiàn)了近年來玩具市場(chǎng)日新月異的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

目前國內(nèi)玩具產(chǎn)品開發(fā)有三個(gè)明顯趨勢(shì)：首先，科技對(duì)玩具產(chǎn)品的滲透越來越深入。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，LED 技術(shù)、人臉/聲音識(shí)別技術(shù)、AR/VR技術(shù)、人工智能等不斷融入到玩具產(chǎn)品當(dāng)中，玩具逐漸擺脫僅為兒童提供娛樂的限制，功能越來越多樣化，逐漸可以滿足消費(fèi)者更多的需求。

其次，傳統(tǒng)玩具由于能給兒童更多發(fā)揮想象的空間，更偏向場(chǎng)景化體驗(yàn)、親子互動(dòng)方向發(fā)展。其中不乏一些傳統(tǒng)玩具主動(dòng)迎合市場(chǎng)需求，不斷融合新技術(shù)，在功能上加強(qiáng)創(chuàng)新，在形式上推陳出新，市場(chǎng)表現(xiàn)依然不俗。這也符合“適者生存”的市場(chǎng)規(guī)律。

第三，玩具與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合越來越廣泛。“回看2017年熱銷的玩具產(chǎn)品，幾乎都是和動(dòng)漫形象結(jié)合，借助動(dòng)漫形象的曝光度和關(guān)注度進(jìn)一步提升銷售份額的。”劉紅軍說，動(dòng)漫玩具是玩具產(chǎn)業(yè)與文化內(nèi)容相融合的創(chuàng)新產(chǎn)品，動(dòng)漫形象通過玩具呈現(xiàn)，玩具被賦予了故事內(nèi)涵。目前，越來越多的傳統(tǒng)玩具企業(yè)也開始注重獲取動(dòng)漫形象的授權(quán)，加強(qiáng)動(dòng)漫玩具產(chǎn)品的開發(fā)，以提高經(jīng)濟(jì)效益。

創(chuàng)新 復(fù)合經(jīng)營模式提高業(yè)績

從整體發(fā)展趨勢(shì)上看，國內(nèi)玩具零售業(yè)走向轉(zhuǎn)型升級(jí)，零售為主、體驗(yàn)為輔的模式更受家長和孩子喜愛。愛就推門在玩具零售的基礎(chǔ)上，先后嘗試了兒童游樂、樂高教育、益智體驗(yàn)、手工DIY制作等多種兒童業(yè)態(tài)。通過資源優(yōu)化和整合，逐步確立了“玩具零售+益智體驗(yàn)+手工創(chuàng)意”的復(fù)合型玩具店面經(jīng)營模式，目前已經(jīng)在全國近200家愛就推門玩具專賣店運(yùn)行。

劉紅軍告訴記者，這種復(fù)合型經(jīng)營模式有效改善了傳統(tǒng)玩具門店客戶買完即走和會(huì)員轉(zhuǎn)化困難的局面。尤其是益智體驗(yàn)和手工創(chuàng)意的引入，對(duì)店面人氣、會(huì)員粘性、客單價(jià)等都有非常明顯的提升作用。

玩具零售模塊是這種復(fù)合型經(jīng)營模式的核心，是營業(yè)額的主要來源。愛就推門規(guī)劃與國內(nèi)一些熱門動(dòng)漫產(chǎn)品達(dá)成更深入的合作，同時(shí)進(jìn)一步優(yōu)化女孩玩具的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加益智玩具的產(chǎn)品比例；益智體驗(yàn)?zāi)K可以通過導(dǎo)購演示和小朋友上手把玩，讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品的品質(zhì)和玩法，提升興趣，從而促進(jìn)零售轉(zhuǎn)化。今年愛就推門將繼續(xù)整合拼搭構(gòu)建、工程對(duì)戰(zhàn)、益智游戲、音樂啟蒙、早教啟蒙、體育運(yùn)動(dòng)等6大系列20多個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目搭配一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品包。加盟商可以根據(jù)自己的店面大小、資金投入自由搭配，快速搭建店內(nèi)益智體驗(yàn)區(qū)；手工DIY創(chuàng)意是愛就推門旗下天才計(jì)劃品牌的核心項(xiàng)目，涵蓋手工、陶藝、木工三大主題2000余款創(chuàng)意產(chǎn)品，去年已經(jīng)在義烏萬達(dá)廣場(chǎng)、寶龍廣場(chǎng)開業(yè)兩家直營店。這種銷售模式既可以通過單次體驗(yàn)收費(fèi)帶來營業(yè)額，同時(shí)又可以促進(jìn)辦卡提升會(huì)員粘性，一經(jīng)推出，就有不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)。愛就推門接下來將先后在義烏吾悅廣場(chǎng)、武漢分公司周邊商場(chǎng)等地開設(shè)直營店。

機(jī)遇 未來十年玩具業(yè)處于上升期

據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，隨著二孩政策的落地，國內(nèi)兒童出生數(shù)量將保持在一個(gè)較高的水平，到2020年后會(huì)趨于穩(wěn)定。這一批生育高峰的主力是80后、90后，比起上一代父母，她們?cè)谙M(fèi)觀念、文化水平、育兒方式上都有很大變化，更加關(guān)注兒童的娛樂問題，愿意為兒童玩具花費(fèi)更多的支出。這給兒童玩具行業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇。

劉紅軍表示，愛就推門成立10年來，一直勤勉耕耘在玩具專賣領(lǐng)域，致力于推進(jìn)國內(nèi)玩具行業(yè)的健康發(fā)展。 2018年，愛就推門將會(huì)在店內(nèi)益智體驗(yàn)、手工DIY親子互動(dòng)、場(chǎng)景化體驗(yàn)等方面投入更多的精力，通過體驗(yàn)吸引人氣、提升客單價(jià)和會(huì)員辦卡率，從而進(jìn)一步帶動(dòng)玩具零售，最終實(shí)現(xiàn)門店銷售額和利潤的全面提升，把更多更好的玩具送到全國小朋友的手中。

愛就推門的店面擺設(shè)井井有條