當(dāng)當(dāng)圖書2017用戶行為報告

虞洋

根據(jù)當(dāng)當(dāng)圖書2017年的銷售數(shù)據(jù)，細分板塊中，原創(chuàng)童書表現(xiàn)亮眼。介質(zhì)上，電子書繼續(xù)狂飆，聽書異軍突起。用戶閱讀偏好方面，70、80、90后差別明顯。

2016年，我國電商平臺圖書銷售碼洋首次超過實體書店，2017年網(wǎng)店與實體店的差距進一步拉大。隨著網(wǎng)絡(luò)成為圖書銷售渠道的主導(dǎo)，電商平臺的銷售和用戶情況也越來越能反映出圖書零售市場的整體情況。

不久前，國內(nèi)圖書電商平臺的領(lǐng)頭羊——當(dāng)當(dāng)發(fā)布了2017年圖書銷售數(shù)據(jù)：交易規(guī)模達400億元，銷售冊數(shù)11.89億。根據(jù)當(dāng)當(dāng)大數(shù)據(jù)，童書和小說是2017年市場發(fā)展迅速、銷量可觀的兩大圖書品類，二者碼洋均達到超60%的高速增長。

從暢銷書來看，虛構(gòu)榜中引進作品較多，前六名均為引進圖書。同時以老書為主?！督鈶n雜貨鋪》《擺渡人》《追風(fēng)箏的人》都曾位列2016年的虛構(gòu)類暢銷榜，2017年再度入榜，既證明了讀者對這些經(jīng)典作品的喜愛，也間接說明了去年新出的圖書缺乏足夠競爭力。非虛構(gòu)榜中，社會熱點對圖書銷售影響很大。如《萬歷十五年》受到熱門影視劇《人民的名義》的推動，以及“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略所帶來的《絲綢之路》和《全球通史》持續(xù)暢銷。稻盛和夫的《阿米巴經(jīng)營》是虛構(gòu)榜前十中唯一一本經(jīng)管類圖書，與社科類圖書相比，經(jīng)管類圖2017年熱度稍顯不足。

童書榜單中，原創(chuàng)童書《寫給兒童的中國歷史》名列榜首，是2017年原創(chuàng)童書市場擴大的一個縮影。

原創(chuàng)童書市場擴大

當(dāng)當(dāng)童書累計售出童書4.1億冊。蒲公英童書館、北京步印文化、海豚傳媒等14家出版社、圖書公司成為童書“億元俱樂部”的成員。童書用戶占比達到28%，童書購買轉(zhuǎn)化率達到30%。

在童書市場一片繁榮的背后，總有一個陰影在出版人心中游蕩徘徊。那就是童書對引進版權(quán)過度依賴、國產(chǎn)原創(chuàng)動力不足的問題。值得國內(nèi)出版人欣喜的是，根據(jù)當(dāng)當(dāng)提供的數(shù)據(jù)，這個陰影正在逐步消失。近年來，原創(chuàng)童書發(fā)展勢頭強勁，與引進童書的市場差額逐漸縮小

引進童書的巔峰是在2014年。在當(dāng)年的上海童書展上，中國與代表美國100多個獨立出版人參展的美國兒童讀物展簽下8萬冊訂單。如圖1所示，2014年也是引進圖書銷售情況最好的一年。在當(dāng)當(dāng)童書銷量Top10中，有8本引進；在Top1000中，有63%的圖書品種來自國外。此后，隨著對原創(chuàng)的鼓勵，原創(chuàng)童書的市場表越來越好。如圖1所示：2017年，Top1000中原創(chuàng)作品占40%，Top10中占4席，紛紛達到歷年之最。雖然目前原創(chuàng)童書的整體銷售碼洋占比、平均單本品效依舊不如引進童書，但從各別品類表現(xiàn)來看，原創(chuàng)正逐步追趕并有要超越引進之勢。

數(shù)據(jù)顯示，家長們最愛購買的童書品類是：兒童文學(xué)、圖畫書和科普/百科。這三類圖書也是引進童書數(shù)量最多的種類。在兒童文學(xué)領(lǐng)域，原創(chuàng)童書的銷售碼洋已經(jīng)悄悄超過引進童書。如圖2所示，2017年當(dāng)當(dāng)童書品類結(jié)構(gòu)中，中國兒童文學(xué)占比最高，達到18%，超過外國兒童文學(xué)的12%。中國兒童文學(xué)銷量在2015年之后快速增長，同比增長率高達69.23%。原創(chuàng)兒童文學(xué)作品《寫給兒童的中國歷史》連續(xù)兩年蟬聯(lián)當(dāng)當(dāng)童書暢銷榜首位，累計銷售近1000萬冊。

圖畫書銷售碼洋在童書總銷量中占比21%，僅次于兒童文學(xué)。圖畫書作為引進童書的重點，一直是原創(chuàng)力量較為薄弱的領(lǐng)域。近五年來，原創(chuàng)圖畫書的品種占比只有25%，碼洋占比只有10%，單品銷售貢獻率較低。圖畫書主要以引進歐美、日韓為主。2017年，情況開始好轉(zhuǎn)。如圖2所示，精裝圖畫書原創(chuàng)銷量占比最高到15%，而平裝圖畫書也終止了連續(xù)下滑的態(tài)勢，銷量占比從12%逆勢上揚至16%。在高端的精裝書市場，引進童書更受認(rèn)可。但在平裝市場，原創(chuàng)童書從品種占比到銷售碼洋占比都有明顯增加，平裝原創(chuàng)開始受歡迎。在原創(chuàng)圖畫書中，逆商教育、中國傳統(tǒng)文化成為熱點。歪歪兔《入園必備》系列作為首部挫折教育繪本，累計銷量突破400萬。中華傳統(tǒng)美食低幼繪本《餃子笑哈哈》，上架首月即進入當(dāng)當(dāng)原創(chuàng)榜前10。

在碼洋占比達20%的科普/百科類童書中，原創(chuàng)在經(jīng)過2016年的劇烈下滑后，2017年不僅成功止跌，銷量占比還增至34%，幾乎恢復(fù)到2015年的水平。如圖3所示。2017年科普/百科類童書門，地理熱、太空熱等題材大為流行。原創(chuàng)作品《寫給兒童的中國地理》上架3周銷售突破1萬套，累計銷量近300萬冊，持續(xù)穩(wěn)居科普暢銷榜首位。

從地域上來看，2013～2017年，全國顧客購買的童書中有三分之一是原創(chuàng)童書，其中，南方城市比北方更愛原創(chuàng)童書。最推崇原創(chuàng)童書的省份是福建，以41.2%位居榜首。其次是廣東，占比41%。北京、上海兩座國際大都市的比例僅為29%，仍青睞高碼洋的引進版童書。

電子書&有聲書狂飆突進

2017年，大洋彼岸電子書和傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書劃分楚河漢界，雙方硝煙漸息，國內(nèi)電子書產(chǎn)業(yè)卻方興未艾。在知識付費的風(fēng)口下，電子書、有聲書迎來了新一輪的爆發(fā)。2017年，“當(dāng)當(dāng)讀書”更名為“當(dāng)當(dāng)云閱讀”。當(dāng)當(dāng)云閱讀電子書銷售額同比增長126%，新增的付費客戶數(shù)同比增長72%，電子書下載冊數(shù)同比增長51%。2017年9月正式上線的聽書，在年內(nèi)已經(jīng)積累了50萬用戶，5萬小時的聽書內(nèi)容，聽書點播次數(shù)超過1000萬次。值得注意的是，當(dāng)當(dāng)云閱讀的電子書閱讀冊數(shù)是整本閱讀的冊數(shù)，不包含試讀和中途放棄的冊數(shù)。

目前，當(dāng)當(dāng)云閱讀已經(jīng)積累了50萬冊圖書品種，這些品種不僅僅包括出版物電子書，還包括出版物聽書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫和雜志等。電子書累計下載冊數(shù)達到了6.5億，僅2017年就實現(xiàn)了2.2億的下載冊數(shù)。電子書用戶年均閱讀7.52本、閱讀時長62分鐘。

從當(dāng)當(dāng)云閱讀的電子書好書榜來看，讀者偏愛能夠?qū)崿F(xiàn)自我提升的精神食糧，《窮查理寶典》《所謂情商高，就是會說話》《行為心理學(xué)》等映射出萬千讀者對能夠切實指導(dǎo)工作、生活的知識的渴望，《擺渡人》《解憂雜貨鋪》《我喜歡生命本來的樣子》則表達了作者對自身的慰藉和期許。《白鹿原》、《萬歷十五年》則是受到熱門影視IP的帶動。

在當(dāng)當(dāng)云閱讀2017年最受歡迎的聽書暢銷榜Top10中，只有《白鹿原》同在傳統(tǒng)圖書暢銷榜單中。有聲書暢銷榜與紙質(zhì)圖書暢銷榜存在較大差別，一方面是因為有聲書的開發(fā)率不足，很多暢銷圖書因為版權(quán)歸屬和錄制成本等原因，還未制作有聲書版本；另一方面是聽書傳播傳播形式和媒介不同于傳統(tǒng)圖書，使得傳統(tǒng)圖書中只有部分符合線性聽覺邏輯的圖書適合進行有聲化開發(fā)。比如文學(xué)類作品，特別是小說。此外，有聲書讀者和傳統(tǒng)讀者的“閱聽”場景、渠道和媒介等差異較大，二者對于圖書的需求喜好也各不相同。

不同年齡用戶選擇差異大

從當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩艚Y(jié)構(gòu)上看，在性別方面上，女性居多，女性占比為51.2%，男性占比為48.8%；用戶在學(xué)歷上，本科及以上占比過半，用戶整體學(xué)歷水平高于我國網(wǎng)民平均水平。在進一步的職業(yè)、收入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，用戶以公司職員為主。

從閱讀行為來看，用戶最主要的閱讀形式是紙質(zhì)書，但電子書更受年輕人的喜愛?！?0后”年輕人群對新事物的接受度較強，公眾號和微博的使用率更高，電子書閱讀超過紙質(zhì)書；“80后”對聽書App使用相對更多，“70后”用戶則仍然比較熱衷傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀。值得注意的是，超半數(shù)以上的用戶有固定閱讀的公眾號/微博大V、更愛隨機瀏覽新媒體內(nèi)容。

用戶在買書時，正版/圖書質(zhì)量是用戶最看重因素。用戶第二看重的是網(wǎng)絡(luò)口碑。相對90/80后，70后最堅持自己的想法，相對不太看重網(wǎng)絡(luò)口碑。80后有明確的購物習(xí)慣、購書目的更明確，受網(wǎng)絡(luò)影響相對較小。90后受網(wǎng)絡(luò)口碑影響最大，但受親朋推薦的影響最小。購書目的中，排名第一的是興趣愛好，其次為知識/技能提升和休閑娛樂。 90后學(xué)生用戶和初入職場用戶較多，職業(yè)發(fā)展和考試相關(guān)的目的更強；80后/70后多有未成年子女，給孩子買書的目的更強。

對于讀者來說，最喜愛的圖書類型是小說、歷史和經(jīng)管/理財。但實際購書類型與喜愛類型略有偏差，如圖5所示。比如歷史類圖書，雖然受到各個年齡層讀者的喜愛，但90后購買的相對較少，隨著年齡的增長，80后、70后歷史類圖書的購買行為開始增加。對于讀者來說，有硬性需求的圖書購買的更多，比如教育教材和童書。整體來看，除了小說之外，90后的娛樂性圖書消費最多，在購書行為上完全跟隨個人的喜好，比如文學(xué)藝術(shù)/文化和青春文學(xué)。endprint