當(dāng)當(dāng)圖書(shū)2017用戶行為報(bào)告

虞洋

根據(jù)當(dāng)當(dāng)圖書(shū)2017年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，細(xì)分板塊中，原創(chuàng)童書(shū)表現(xiàn)亮眼。介質(zhì)上，電子書(shū)繼續(xù)狂飆，聽(tīng)書(shū)異軍突起。用戶閱讀偏好方面，70、80、90后差別明顯。

2016年，我國(guó)電商平臺(tái)圖書(shū)銷(xiāo)售碼洋首次超過(guò)實(shí)體書(shū)店，2017年網(wǎng)店與實(shí)體店的差距進(jìn)一步拉大。隨著網(wǎng)絡(luò)成為圖書(shū)銷(xiāo)售渠道的主導(dǎo)，電商平臺(tái)的銷(xiāo)售和用戶情況也越來(lái)越能反映出圖書(shū)零售市場(chǎng)的整體情況。

不久前，國(guó)內(nèi)圖書(shū)電商平臺(tái)的領(lǐng)頭羊——當(dāng)當(dāng)發(fā)布了2017年圖書(shū)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：交易規(guī)模達(dá)400億元，銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)11.89億。根據(jù)當(dāng)當(dāng)大數(shù)據(jù)，童書(shū)和小說(shuō)是2017年市場(chǎng)發(fā)展迅速、銷(xiāo)量可觀的兩大圖書(shū)品類(lèi)，二者碼洋均達(dá)到超60%的高速增長(zhǎng)。

從暢銷(xiāo)書(shū)來(lái)看，虛構(gòu)榜中引進(jìn)作品較多，前六名均為引進(jìn)圖書(shū)。同時(shí)以老書(shū)為主。《解憂雜貨鋪》《擺渡人》《追風(fēng)箏的人》都曾位列2016年的虛構(gòu)類(lèi)暢銷(xiāo)榜，2017年再度入榜，既證明了讀者對(duì)這些經(jīng)典作品的喜愛(ài)，也間接說(shuō)明了去年新出的圖書(shū)缺乏足夠競(jìng)爭(zhēng)力。非虛構(gòu)榜中，社會(huì)熱點(diǎn)對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售影響很大。如《萬(wàn)歷十五年》受到熱門(mén)影視劇《人民的名義》的推動(dòng)，以及“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略所帶來(lái)的《絲綢之路》和《全球通史》持續(xù)暢銷(xiāo)。稻盛和夫的《阿米巴經(jīng)營(yíng)》是虛構(gòu)榜前十中唯一一本經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)，與社科類(lèi)圖書(shū)相比，經(jīng)管類(lèi)圖2017年熱度稍顯不足。

童書(shū)榜單中，原創(chuàng)童書(shū)《寫(xiě)給兒童的中國(guó)歷史》名列榜首，是2017年原創(chuàng)童書(shū)市場(chǎng)擴(kuò)大的一個(gè)縮影。

原創(chuàng)童書(shū)市場(chǎng)擴(kuò)大

當(dāng)當(dāng)童書(shū)累計(jì)售出童書(shū)4.1億冊(cè)。蒲公英童書(shū)館、北京步印文化、海豚傳媒等14家出版社、圖書(shū)公司成為童書(shū)“億元俱樂(lè)部”的成員。童書(shū)用戶占比達(dá)到28%，童書(shū)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%。

在童書(shū)市場(chǎng)一片繁榮的背后，總有一個(gè)陰影在出版人心中游蕩徘徊。那就是童書(shū)對(duì)引進(jìn)版權(quán)過(guò)度依賴、國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)力不足的問(wèn)題。值得國(guó)內(nèi)出版人欣喜的是，根據(jù)當(dāng)當(dāng)提供的數(shù)據(jù)，這個(gè)陰影正在逐步消失。近年來(lái)，原創(chuàng)童書(shū)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，與引進(jìn)童書(shū)的市場(chǎng)差額逐漸縮小

引進(jìn)童書(shū)的巔峰是在2014年。在當(dāng)年的上海童書(shū)展上，中國(guó)與代表美國(guó)100多個(gè)獨(dú)立出版人參展的美國(guó)兒童讀物展簽下8萬(wàn)冊(cè)訂單。如圖1所示，2014年也是引進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售情況最好的一年。在當(dāng)當(dāng)童書(shū)銷(xiāo)量Top10中，有8本引進(jìn)；在Top1000中，有63%的圖書(shū)品種來(lái)自國(guó)外。此后，隨著對(duì)原創(chuàng)的鼓勵(lì)，原創(chuàng)童書(shū)的市場(chǎng)表越來(lái)越好。如圖1所示：2017年，Top1000中原創(chuàng)作品占40%，Top10中占4席，紛紛達(dá)到歷年之最。雖然目前原創(chuàng)童書(shū)的整體銷(xiāo)售碼洋占比、平均單本品效依舊不如引進(jìn)童書(shū)，但從各別品類(lèi)表現(xiàn)來(lái)看，原創(chuàng)正逐步追趕并有要超越引進(jìn)之勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，家長(zhǎng)們最?lèi)?ài)購(gòu)買(mǎi)的童書(shū)品類(lèi)是：兒童文學(xué)、圖畫(huà)書(shū)和科普/百科。這三類(lèi)圖書(shū)也是引進(jìn)童書(shū)數(shù)量最多的種類(lèi)。在兒童文學(xué)領(lǐng)域，原創(chuàng)童書(shū)的銷(xiāo)售碼洋已經(jīng)悄悄超過(guò)引進(jìn)童書(shū)。如圖2所示，2017年當(dāng)當(dāng)童書(shū)品類(lèi)結(jié)構(gòu)中，中國(guó)兒童文學(xué)占比最高，達(dá)到18%，超過(guò)外國(guó)兒童文學(xué)的12%。中國(guó)兒童文學(xué)銷(xiāo)量在2015年之后快速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率高達(dá)69.23%。原創(chuàng)兒童文學(xué)作品《寫(xiě)給兒童的中國(guó)歷史》連續(xù)兩年蟬聯(lián)當(dāng)當(dāng)童書(shū)暢銷(xiāo)榜首位，累計(jì)銷(xiāo)售近1000萬(wàn)冊(cè)。

圖畫(huà)書(shū)銷(xiāo)售碼洋在童書(shū)總銷(xiāo)量中占比21%，僅次于兒童文學(xué)。圖畫(huà)書(shū)作為引進(jìn)童書(shū)的重點(diǎn)，一直是原創(chuàng)力量較為薄弱的領(lǐng)域。近五年來(lái)，原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)的品種占比只有25%，碼洋占比只有10%，單品銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率較低。圖畫(huà)書(shū)主要以引進(jìn)歐美、日韓為主。2017年，情況開(kāi)始好轉(zhuǎn)。如圖2所示，精裝圖畫(huà)書(shū)原創(chuàng)銷(xiāo)量占比最高到15%，而平裝圖畫(huà)書(shū)也終止了連續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)量占比從12%逆勢(shì)上揚(yáng)至16%。在高端的精裝書(shū)市場(chǎng)，引進(jìn)童書(shū)更受認(rèn)可。但在平裝市場(chǎng)，原創(chuàng)童書(shū)從品種占比到銷(xiāo)售碼洋占比都有明顯增加，平裝原創(chuàng)開(kāi)始受歡迎。在原創(chuàng)圖畫(huà)書(shū)中，逆商教育、中國(guó)傳統(tǒng)文化成為熱點(diǎn)。歪歪兔《入園必備》系列作為首部挫折教育繪本，累計(jì)銷(xiāo)量突破400萬(wàn)。中華傳統(tǒng)美食低幼繪本《餃子笑哈哈》，上架首月即進(jìn)入當(dāng)當(dāng)原創(chuàng)榜前10。

在碼洋占比達(dá)20%的科普/百科類(lèi)童書(shū)中，原創(chuàng)在經(jīng)過(guò)2016年的劇烈下滑后，2017年不僅成功止跌，銷(xiāo)量占比還增至34%，幾乎恢復(fù)到2015年的水平。如圖3所示。2017年科普/百科類(lèi)童書(shū)門(mén)，地理熱、太空熱等題材大為流行。原創(chuàng)作品《寫(xiě)給兒童的中國(guó)地理》上架3周銷(xiāo)售突破1萬(wàn)套，累計(jì)銷(xiāo)量近300萬(wàn)冊(cè)，持續(xù)穩(wěn)居科普暢銷(xiāo)榜首位。

從地域上來(lái)看，2013～2017年，全國(guó)顧客購(gòu)買(mǎi)的童書(shū)中有三分之一是原創(chuàng)童書(shū)，其中，南方城市比北方更愛(ài)原創(chuàng)童書(shū)。最推崇原創(chuàng)童書(shū)的省份是福建，以41.2%位居榜首。其次是廣東，占比41%。北京、上海兩座國(guó)際大都市的比例僅為29%，仍青睞高碼洋的引進(jìn)版童書(shū)。

電子書(shū)&有聲書(shū)狂飆突進(jìn)

2017年，大洋彼岸電子書(shū)和傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)劃分楚河漢界，雙方硝煙漸息，國(guó)內(nèi)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)卻方興未艾。在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口下，電子書(shū)、有聲書(shū)迎來(lái)了新一輪的爆發(fā)。2017年，“當(dāng)當(dāng)讀書(shū)”更名為“當(dāng)當(dāng)云閱讀”。當(dāng)當(dāng)云閱讀電子書(shū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)126%，新增的付費(fèi)客戶數(shù)同比增長(zhǎng)72%，電子書(shū)下載冊(cè)數(shù)同比增長(zhǎng)51%。2017年9月正式上線的聽(tīng)書(shū)，在年內(nèi)已經(jīng)積累了50萬(wàn)用戶，5萬(wàn)小時(shí)的聽(tīng)書(shū)內(nèi)容，聽(tīng)書(shū)點(diǎn)播次數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)次。值得注意的是，當(dāng)當(dāng)云閱讀的電子書(shū)閱讀冊(cè)數(shù)是整本閱讀的冊(cè)數(shù)，不包含試讀和中途放棄的冊(cè)數(shù)。

目前，當(dāng)當(dāng)云閱讀已經(jīng)積累了50萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)品種，這些品種不僅僅包括出版物電子書(shū)，還包括出版物聽(tīng)書(shū)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫(huà)和雜志等。電子書(shū)累計(jì)下載冊(cè)數(shù)達(dá)到了6.5億，僅2017年就實(shí)現(xiàn)了2.2億的下載冊(cè)數(shù)。電子書(shū)用戶年均閱讀7.52本、閱讀時(shí)長(zhǎng)62分鐘。

從當(dāng)當(dāng)云閱讀的電子書(shū)好書(shū)榜來(lái)看，讀者偏愛(ài)能夠?qū)崿F(xiàn)自我提升的精神食糧，《窮查理寶典》《所謂情商高，就是會(huì)說(shuō)話》《行為心理學(xué)》等映射出萬(wàn)千讀者對(duì)能夠切實(shí)指導(dǎo)工作、生活的知識(shí)的渴望，《擺渡人》《解憂雜貨鋪》《我喜歡生命本來(lái)的樣子》則表達(dá)了作者對(duì)自身的慰藉和期許?！栋茁乖贰ⅰ度f(wàn)歷十五年》則是受到熱門(mén)影視IP的帶動(dòng)。

在當(dāng)當(dāng)云閱讀2017年最受歡迎的聽(tīng)書(shū)暢銷(xiāo)榜Top10中，只有《白鹿原》同在傳統(tǒng)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜單中。有聲書(shū)暢銷(xiāo)榜與紙質(zhì)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜存在較大差別，一方面是因?yàn)橛新晻?shū)的開(kāi)發(fā)率不足，很多暢銷(xiāo)圖書(shū)因?yàn)榘鏅?quán)歸屬和錄制成本等原因，還未制作有聲書(shū)版本；另一方面是聽(tīng)書(shū)傳播傳播形式和媒介不同于傳統(tǒng)圖書(shū)，使得傳統(tǒng)圖書(shū)中只有部分符合線性聽(tīng)覺(jué)邏輯的圖書(shū)適合進(jìn)行有聲化開(kāi)發(fā)。比如文學(xué)類(lèi)作品，特別是小說(shuō)。此外，有聲書(shū)讀者和傳統(tǒng)讀者的“閱聽(tīng)”場(chǎng)景、渠道和媒介等差異較大，二者對(duì)于圖書(shū)的需求喜好也各不相同。

不同年齡用戶選擇差異大

從當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩艚Y(jié)構(gòu)上看，在性別方面上，女性居多，女性占比為51.2%，男性占比為48.8%；用戶在學(xué)歷上，本科及以上占比過(guò)半，用戶整體學(xué)歷水平高于我國(guó)網(wǎng)民平均水平。在進(jìn)一步的職業(yè)、收入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，用戶以公司職員為主。

從閱讀行為來(lái)看，用戶最主要的閱讀形式是紙質(zhì)書(shū)，但電子書(shū)更受年輕人的喜愛(ài)。“90后”年輕人群對(duì)新事物的接受度較強(qiáng)，公眾號(hào)和微博的使用率更高，電子書(shū)閱讀超過(guò)紙質(zhì)書(shū)；“80后”對(duì)聽(tīng)書(shū)App使用相對(duì)更多，“70后”用戶則仍然比較熱衷傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀。值得注意的是，超半數(shù)以上的用戶有固定閱讀的公眾號(hào)/微博大V、更愛(ài)隨機(jī)瀏覽新媒體內(nèi)容。

用戶在買(mǎi)書(shū)時(shí)，正版/圖書(shū)質(zhì)量是用戶最看重因素。用戶第二看重的是網(wǎng)絡(luò)口碑。相對(duì)90/80后，70后最堅(jiān)持自己的想法，相對(duì)不太看重網(wǎng)絡(luò)口碑。80后有明確的購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)書(shū)目的更明確，受網(wǎng)絡(luò)影響相對(duì)較小。90后受網(wǎng)絡(luò)口碑影響最大，但受親朋推薦的影響最小。購(gòu)書(shū)目的中，排名第一的是興趣愛(ài)好，其次為知識(shí)/技能提升和休閑娛樂(lè)。 90后學(xué)生用戶和初入職場(chǎng)用戶較多，職業(yè)發(fā)展和考試相關(guān)的目的更強(qiáng)；80后/70后多有未成年子女，給孩子買(mǎi)書(shū)的目的更強(qiáng)。

對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，最喜愛(ài)的圖書(shū)類(lèi)型是小說(shuō)、歷史和經(jīng)管/理財(cái)。但實(shí)際購(gòu)書(shū)類(lèi)型與喜愛(ài)類(lèi)型略有偏差，如圖5所示。比如歷史類(lèi)圖書(shū)，雖然受到各個(gè)年齡層讀者的喜愛(ài)，但90后購(gòu)買(mǎi)的相對(duì)較少，隨著年齡的增長(zhǎng)，80后、70后歷史類(lèi)圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)行為開(kāi)始增加。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，有硬性需求的圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的更多，比如教育教材和童書(shū)。整體來(lái)看，除了小說(shuō)之外，90后的娛樂(lè)性圖書(shū)消費(fèi)最多，在購(gòu)書(shū)行為上完全跟隨個(gè)人的喜好，比如文學(xué)藝術(shù)/文化和青春文學(xué)。endprint