融入“一帶一路”國家傳播體系提升云南對外傳播能力

李建文

[摘要]云南是國家主導“一帶一路”構想實施的重要省份。云南媒體的對外傳播力決定著實現沿線國家“民心相通”的關鍵。本文從境外沿線國家傳媒機構以及當前云南媒體傳播力入手，提出了跨文化語境下文化理念輸出、交流、融合的路徑和方法。

[關鍵詞]一帶一路 媒體外交 對外傳播 云南媒體

習近平主席在“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式發表主旨演講中指出，“一帶一路”建設要以文明交流超越文明隔閡、文明互鑒超越文明沖突、文明共存超越文明優越，推動各國相互理解、相互尊重、相互信任。可以說，“一帶一路”沿線國家要實現政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通的命運共同體，成敗的關鍵在民意，民意的紐帶是媒體。作為“一帶一路”構想中的重要省份，云南是中國唯一可以同時從陸上溝通東盟十國、南亞八國的省份，獨特的地緣特征凸顯了云南在“一帶一路”中的地位，也決定了云南媒體在與東南亞、南亞國家對外傳播上需要肩負的歷史使命。

一、云南對外傳播能力亟待提升

（一）南亞、東南亞國家媒體環境復雜多樣

南亞、東南亞地區國家政治體制多樣性突出，幾乎每個國家都是多民族國家，宗教信仰和文化上的差異十分明顯。經濟發展也極度不平衡，新加坡、馬來西亞、泰國等國家經濟發展很快，而緬甸、柬埔寨、越南等國家仍是傳統的農業國。基于政治體制、經濟發展以及歷史、宗教、文化等因素，南亞、東南亞國家媒體管理運行方式、傳媒產業發展水平、受國外媒體的影響程度表現出極大的差異性。

一是在傳播制度上政府主導模式、公共體制模式和市場主導模式共存。以緬甸、老撾、越南等國家為代表的政府主導模式，主流媒體基本都是國有媒體，政府對媒體的管理控制嚴格，媒體市場化程度低。比如老撾的人民革命黨中央機關報《人民報》、巴特寮通訊社、老撾國家廣播電臺、老撾國家電視臺；緬甸的《緬甸之光》日報、緬甸通訊社、“緬甸之聲”廣播電臺、緬甸電視臺和軍辦妙瓦底電視臺；越南的越共中央機關報《人民報》、越南通訊社、“越南之聲”廣播電臺、越南中央電視臺。而以新加坡、泰國為代表的公共體制模式，媒體運行名義上是獨立的，但實際上仍不能擺脫政府、軍隊的控制以及財團的影響，但其商業運作是較為成熟的，華文媒體在當地也得到了迅速發展。移植了美式民主的菲律賓媒體實行私有化運作機制，報紙、廣播、電視基本都是私有化商業媒體，大多掌握在控制著國民經濟命脈的經濟集團或家族手中。

二是在多語言、多文化的背景下，東南亞國家媒體復雜多樣。“大部分東南亞國家對外國媒體進入本國市場，在管制上都比較嚴格，對于國際媒體合作都保持了極高的警惕，都會采取各種措施確保媒體所有權掌控在本國國民手中。但實際上美國、英國、日本和印度等國家，都對東南亞國家具有重要的傳播影響，特別是美、日兩國的影響力最大”。馬來西亞、印度、新加坡、緬甸等國在歷史上受到英國文化的長期影響；菲律賓則打上了美國烙印，雖然美國對菲律賓的統治時間不長，但是菲律賓政治發展有深深的美國印記，美國的政治思維、思想文化、價值觀念早已灌輸到菲律賓各個階層。日本曾侵略、殖民整個東南亞地區，二戰后，日本從經濟、政治、文化等多方面投資東南亞國家，在東南亞國家積累的政治信賴和民眾影響力不容忽視。印度對東南亞地區文化、宗教等方面的影響廣泛而深遠，當前印度正積極重建與東南亞地區國家的交往，其在東南亞的影響舉足輕重。在這種多文化背景下，東南亞國家大部分采取多語言傳播。以報紙為例，泰國有《泰叻報》《每日新聞》《國家報》等泰文報紙，《新中原報》《中華日報》《星暹日報》等華文報紙，《曼谷郵報》《民族報》等英文報紙；菲律賓有《馬尼拉公報》《菲律賓星報》《自由報》等英文報紙，《消息報》《菲律賓快報》等菲律賓文報紙，《世界日報》《商報》《聯合日報》等華文報紙；印度尼西亞有《羅盤報》《印尼媒體報》《共和國日報》等印尼文報紙，《雅加達郵報》《印尼觀察家報》等英文報紙，《印度尼西亞日報》《國際日報》《華文郵報》等華文報紙；新加坡有英語報紙《海峽時報》、華文報紙《聯合早報》、馬來文報紙《每日新聞》、泰米爾文報紙《泰米爾日報》。

三是南亞、東南亞華文媒體數量眾多，部分華文媒體是當地主流媒體。東南亞是華人華僑最集中的區域，從地域、歷史、經濟、文化等方面看，中國和南亞特別是東南亞國家的關系都超過其他國家，無論是新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓等經濟較發達國家，還是柬埔寨、緬甸等發展中國家，華文媒體都扮演著重要的角色。如《聯合早報》不僅是新加坡國內的主流媒體，也是東南亞地區規模最大、最具權威性的華文報刊。

（二）云南媒體對外傳播現狀

云南主流媒體一直與周邊國家交往頻繁，建立了良好的合作關系。云南日報報業集團在承辦國家級外宣刊物緬甸文《吉祥》、泰文《湄公河》、老撾文《占芭》、柬埔寨文《高棉》以及多語種網站“云橋網”的同時，還和印度尼西亞、緬甸、柬埔寨、泰國、老撾、孟加拉國、印度7個南亞、東南亞國家主流媒體合作，出版發行了12份《中國·云南》新聞專刊。云南廣播電視臺國際廣播頻率“香格里拉之聲”實行越南語、華語雙語種播出，節目覆蓋以越南河內、泰國曼谷為中心的7個東南亞、南亞國家和地區，是這些地區國家和人民了解云南的重要窗口。2010年開始，云南廣電傳媒集團已成功在老撾、柬埔寨落地無線數字電視（DTMB）項目，并在南亞、東南亞國家開展廣播電視有線無線衛星融合服務。目前，尼泊爾DTMB項目和其他南亞、東南亞國家的覆蓋工程正在實施。2014年，中緬兩國共同推出的電視劇《舞樂傳奇》不僅實現了市場口碑雙贏，合作運營模式也得到了南亞、東南亞各國影視機構的肯定。2015年，云南廣電傳媒集團與老撾國家電視臺、柬埔寨國家電視臺、泰國中央中文電視臺等多家東南亞影視機構及播出平臺簽署了《南絲路影視聯盟》合作備忘錄，深化了云南與南亞、東南亞地區的影視合作。云南廣播電視臺國際頻道于2014年在老撾落地，這是老撾國內第一個使用老撾語播出的外國頻道。與此同時，國際頻道也已經進入了柬埔寨金邊、緬北地區的電視網。

“一帶一路”倡議提出后，云南媒體加快了“走出去”的步伐，但是“和國內發達地區相比，云南媒體在傳播基礎實力、傳媒產業發展水平及信息生產能力等方面差距明顯，表現為有能力參與國際傳播的技術人才、新聞人才和市場人才數量不足，質量不高，傳播手段和傳播平臺較為落后，新聞產品的覆蓋面和影響力還有待提高等諸多方面。”從全國來看，云南媒體有一定規模但整體綜合實力不強，市場化程度低，在融入“一帶一路”國家傳播體系中亟待提升對外傳播影響力和傳播力。

二、跨文化語境下文化理念的傳播、交流和融合

近年來，中國與南亞、東南亞國家在經濟、政治等領域的合作日益加深，政治互訪、經貿合作日趨緊密，人文交流也不斷取得新進展，云南與南亞、東南亞國家經貿、基礎設施、產能合作等方面的發展也十分迅速。“一帶一路”倡議提出后，云南提出要發揮區位優勢，建設成為面向南亞、東南亞輻射中心。在此背景下，云南媒體也要明確定位，提升對外傳播能力，實現對南亞、東南亞跨文化語境下文化理念的傳播、交流和融合，為“一帶一路”和輻射中心的建設塑造良好的國際輿論氛圍和民意基礎。

（一）定位

在“一帶一路”大背景下，人民日報、新華社、中國新聞社、中國國際廣播電臺等國家級媒體，不僅與沿線國家開展大型報道，同時積極與沿線國家主流媒體探索建立信息交流和資源共享機制，推動沿線國家媒體和民眾參與到“一帶一路”的傳播中。云南與東南亞周邊國家山水相接、文化同源、交流密切，媒體合作也已有了成功的經驗。此外，云南的機遇還體現在兩個方面：一是南亞、東南亞國家媒體發展整體較弱，尤其是緬甸、老撾等國家的資金難以支撐本國媒體做大做強，需要外部提供資金和人才，實現發展；二是東南亞國家華文媒體眾多，客觀上為云南媒體對外傳播提供了發展的可能和空間。因此，在“一帶一路”國家傳播體系中，云南媒體的定位應是國家對外傳播體系的重要部分，作為國家級媒體的補充，通過與南亞、東南亞國家之間的合作，打造有特色、有影響力的區域性國際傳播媒體，樹立起省級媒體對外傳播的旗幟。

（二）理念和路徑

1.摒棄單向宣傳思維，樹立多元平等理念

全球化加速了不同國家間價值觀念、文化理念的傳播、交流和融合，“一帶一路”倡議的提出也會加速沿線國家不同文化理念的對話、交流、影響、融合。從現狀上來說，“對于‘一帶一路傳播的思考，并未能真正建立在對區域共同利益與共贏的理解之上”，這與長期以來我國對外傳播單向宣傳的理念有密切的關系。現在，無論是國家層面還是地方媒體，越來越多的人已經意識到單向宣傳存在的問題，在制定政策上，從根本上改變了對外傳播的宣傳理念。云南媒體需要構建起真實、客觀、公正的傳播理念，讓不同國家的民眾看到中國各方面取得的成績，這是一個雙向的傳播過程，傳播范圍越廣，影響力越大。只有在真實、客觀的前提下，符合新聞和對外傳播的客觀規律的傳播，才能取得影響力。

新形勢下要求外宣媒體在傳播的內容上樹立客觀、平等的觀念，尊重不同文化、不同價值觀的差異，在傳播方式上多樣化、立體化，在平衡各種渠道的傳播中，講好故事，引發不同國家民眾的共鳴。

2.突出共建共贏，超越國家和民族界限

美國當代國際政治理論家塞繆爾·亨廷頓（Huntington Samud）指出：“全球的政治開始沿著文化線被重構”。“一帶一路”要實現超越國家和民族的“利益共同體”，政府層面是主導，成敗關鍵是民意，民意的形成在溝通。在“一帶一路”這個宏大的歷史舞臺上，觀念上的沖突將發生在文化領域，而不是意識形態領域，由此，促進文化的交流和思想的交互，以及實現民心相通的任務，就落在了媒體的肩上。

在對外傳播上，要使用恰當話語體系，突出共商、共建、共贏，才能超越種族、文化、民族、宗教等方面的差異，尋找到不同國家民眾內心中共同的情感。云南媒體對外傳播應深度挖掘與南亞、東南亞國家與生俱來的民族、文化、歷史等領域的天然優勢，找到文化理念的共同點、利益合作的交匯點以及情感溝通的共鳴點，進而跨越意識形態的差異，才能有效地闡釋“一帶一路”的意義、利益的共享、命運的相連，增進彼此之間的信任和理解，推動沿線各國積極參與，實現共贏發展。

3.“一國一策”，采取差異化傳播方式

“一帶一路”沿線國家和地區經濟社會發展不平衡，加之政治、宗教等因素的影響，各個國家的利益訴求和匯合點差異顯著。因此，面向南亞、東南亞的對外傳播，云南要有針對性地根據各國情況和利益所在，采取各有側重的傳播策略，實現“一國一策”的精準傳播，提升對外傳播的接受度和有效性。

在具體的傳播過程中，最重要的是需要對各個國家的媒介接受習慣和發展趨勢進行研究，針對不同受眾群體的信息接收習慣和需求，有的放矢地使用對象國母語進行傳播。從整體上看，“電視是東南亞國家最主要的媒體，而互聯網產業則是各國增長最快的媒體”，需要云南地方政府重點從政策、資金等方面支持云南廣播電視臺國際頻道加強在東南亞國家的落地，盡可能多地播出科技、餐飲、中國影視劇、音樂等與當地群眾生活息息相關、文化理念相通的內容。同時，整合云南新媒體資源，在互聯網、手機、社交媒體上取得突破。

4.跨國合作，對外傳播國際化

南亞、東南亞華文媒體眾多，云南要加強與它們的聯動，借助其影響力和傳播力，讓云南媒體真正走進南亞、東南亞，同時與各國有影響力的媒體拓寬合作領域，通過當地本土媒體實現二次傳播，并以市場化運作，進入南亞、東南亞國家媒體市場，實現對外傳播能力的持續提升。此外，對外傳播需要建立一種良性互動機制，給予南亞、東南亞國家媒體工作者更多來云南交流、培訓的機會，讓云南主流媒體與南亞、東南亞進行聯合采訪、制作節目、舉辦活動等。

“一帶一路”倡議提出以來，云南已著手加速對外傳播人才的培養和交流。2015年6月，云南昆明理工大學成立南亞、東南亞新聞傳播研究院，研究南亞、東南亞的新聞傳播、社會輿論，并探討與南亞、東南亞國家的新聞媒體、研究機構的交流與合作。2016年，云南日報報業集團與云南師范大學共同成立南亞、東南亞國際傳播人才培訓中心，培養南亞、東南亞國際傳播人才，還開設小語種新聞本科專業，培訓南亞、東南亞小語種編輯和翻譯。2016年，中國國際廣播電臺、云南省委宣傳部、云南大學和云南民族大學簽署協議，合作建設南亞、東南亞國際傳播學院，培養南亞和東南亞非通用語種的高素質國際傳播人才。