“重新部落化”時代的“鼓點”

李菁菁　洪燕

[摘要]社群化傳播是以內容為核心，以社交關系為紐帶，注重分享和互動的移動內容生產消費新模式。本文從廣播在“重新部落化”生態中的現實觸點——社群入手，論述了如何以主播或產品經理人為社群原點，眾創網絡聲音產品，以及如何在社群化垂直傳播與場景傳播中實現融媒增益等問題。

[關鍵詞]重新部落化 社群化傳播 垂直營銷 場景營銷

廣播因直擊人心的傳播力量被加拿大學者麥克盧漢（McLuhan）形容為“部落鼓”，他說，“收音機的閾下深處飽含著部落號角和悠遠鼓聲那種響亮的回聲。它是廣播這種媒介的性質本身的特征，廣播有力量將心靈和社會變成合二為一的共鳴箱。”“這種部落鼓使他們的中樞神經系統延伸，造成了人人深度介入的局面。”廣播靠聲音建立連接，對人群進行分眾，然后有針對性地定向傳播，其撫慰心靈、鼓舞士氣的基因，使廣播得以生存發展至今并繼續保持旺盛活力。

按照麥克盧漢的媒介理論，人類社會傳播形態已經歷了“部落化”“非部落化”，正在進入“重新部落化”的時代。人們生活在多元化的部落生態中，隨著移動互聯網的發展，這些部落單元又進一步裂變分化為社群。相比部落，同一社群中趨同性更強，不同社群間差異化更大，社群間的聯動多樣復雜。

一、廣播在“重新部落化”生態中的現實觸點

廣播可以說是第一個將人群“部落化”的媒介，如今與移動互聯網嫁接，依托興趣、利益、工作、經歷、價值觀等結成的社群，在社群化傳播中完成垂直化、場景化建設。

（一）用戶的社群化生存

著名哲學家哈貝馬斯（Habermas）把公共領域概括為一個人們相互交流而形成的社會空間，在這個空間中，討論的話題事關公共利益和公眾關切。公共領域的傳播與碰撞產生公民新聞，普通民眾參與媒體的報道，成為媒體的內容提供者與消費者，傳受角色開始模糊。

自媒體的興起促進公共領域加速向社群轉變，公民新聞演進為用戶生產內容（UGC）。積極的網絡傳播者成為意見領袖，把圈子里的人聚合在一起，并連接其他圈子，成為重要的網絡節點。移動互聯網環境下，社群擔當起匯聚民意、形成輿論的載體，成為繼公民新聞之后網民參與公共事務的主要方式。

艾瑞咨詢發布的2016年《中國網絡社群研究報告》，對社群給出了鮮明的定義：有共同愛好、需求的人組成的群體，有內容、有互動，由多種形式組成。社群實現了人與人、人與物的連接，提升了營銷和服務的深度，建立起了高效的會員體系，增強了品牌影響力和用戶歸屬感，為企業發展賦予了新的驅動力。

社群首先是一群志同道合的人的聚集，同時也是連接信息、服務、內容和商品的載體。社群在海量信息中剔除干擾信息，為群員過濾出有用的信息，節約了人們的時間成本、選擇成本。

社群的互動不同于傳統媒體的互動，傳統媒體往往是受眾與主持人的互動，而社群的互動是多維度、去中心化的互動。傳受身份已經消解，媒體從業者作為其中一個點參與其中，社群成員之間發生著縱橫交織的點對點、點對面、面對面等立體互動。人們同頻共振，分享所得、尋找幫助，在社群中找到新的存在感和歸屬感。

（二）廣播的社群化傳播

人們越來越多地從社群獲取資訊與服務，形成以內容為核心，以社交關系為紐帶，注重分享和互動的移動內容生產消費新模式，社群化傳播由此產生。群內每個成員都是內容產品的生產者、傳播者和消費者。

廣播自帶的共鳴箱效果能有效化解人們內心的壓力，這種以人為本、以互動社交為標簽的傳播特質與移動互聯網天然契合，廣播不僅是互聯網時代偉大的幸存者，而且借助新媒體賦能，構建起自己的人格化社群，可以讓社群經濟成為發展的新引擎。

廣播要用社群思維顛覆傳統思維，努力完成生產方式進化，由線性的大眾傳播發展為社群傳播與大眾傳播二者兼顧，從大眾媒體轉型為社群媒體，在節目和活動的基礎上創造一個個社群空間，實施精準投放。節目不再是封閉式的工場化生產，代之以融合各方的開放式社會化大生產，組建“螞蟻雄兵”，搶占社群陣地，構建自己的內容品牌部落。群友全程參與產品和服務共建，根據細分需求精益生產。

社群傳播視野下，廣播內容包含專業生產內容（PGC）、用戶生產內容（UGC）以及政府生產內容（GGC），它們在社群的鏈接下互相激發、互相促進。新興廣播品牌中，蜻蜓.fm主打PGC，荔枝FM主打UGC、喜馬拉雅FM則采取UGC+PGC模式，各自已形成氣候。做好社群運營，就是要提升UGC的質量，豐富GGC的含量，使它們不再僅僅是專業生產內容的補充，而是廣播生產力的重要組成部分乃至營銷過程的重要環節。

湖北廣播電視臺移動政務新媒體平臺“長江云”，依托湖北之聲《黨風政風熱線》節目，開設民聲專區，用戶可隨時隨地向民聲專區報料，節目組快速轉辦并監督相關部門執行，解決過程在網上呈現。這是典型UGC+GGC+PGC（用戶生產內容+政府生產內容+專業生產內容）的融合生產方式。下一步，要建設跨界的政務社群和民眾社群，加強群組之間信息對等，提升節目服務力和用戶黏性。

二、眾創出點亮社群的聲音產品

很多產品創意都可以在社群中碰撞生發出來，社群是廣播融媒體運營發展的基礎。社群是水，產品是舟，依水行舟。產品大到立項，小到一項革新、一個活動，都可以在社群中點燃、完善，群中的活躍成員再引流到自己交叉的社交圈子中，形成指數級的口碑傳播，內容IP應運而生，實現“社群+”。

（一）IP-超級IP-網紅，廣播社群運營三個階段

IP（Intellectual Property）就是知識產權，特指具有長期生命力和商業價值的原創內容運營。具體到媒體來講指的是擁有版權的原創產品，是媒體的核心資產。IP經過開發、制造、流轉，養成到一定階段，就可以進行授權等商業化探索，以內容與社交結合的方式，串連起廣告客戶與用戶，實現IP價值裂變，形成超級IP。在此基礎上，廣播通過社群溝通人與節目、人與人、人與社會，進而打造自己的音頻、主播、衍生品，形成明星人物和明星產品，也就是現在常說的“網紅”。以網紅為輻射源，以聲音為介質，打通關系資源，進行信息的共享與情感的互動。

從IP-超級IP-網紅，是廣播社群運營的拓展路徑。廣播要把自己的名主播、名記者、名產品經理人培育成社群網紅，在網絡空間取得一定權重，為廣播可持續發展積蓄勢能，并在適當節點轉化成可以變現的流量。

（二）以主播或產品經理人為社群原點的C2B模式

廣播社群既是人脈型社群，也是產品型社群。依托社群，廣播融媒體節目在用戶到產業（C2B，即Consumerto Business）模式下運作，發起調研，由社群成員出創意，公議節目內容、活動方式，倒排開發、設計、測試、營銷，打造個性化、用戶友好型產品并快速迭代，讓用戶在購買與傳播中受益。

自媒體產品《羅輯思維》依靠穩定輸出的高質量內容及主持人羅振宇的“魅力人格體”穩定社群，群員既獲得了知識與情感，也獲得了源自社群的社會資本和信息渠道，社群創造的價值同時反哺自媒體節目。

如果說建群是流量導入，那么運營社群就是流量沉淀。主播、產品經理人以自己的學識修養、人格魅力、專業造詣乃至觀點顏值活躍在社群中，發起議題、引領走向，成為意見達人，深化群友之間、群與群之間的情感連結，跨界整合內容生產、技術開發、營銷創收。主播作為社群的核心與靈魂，也在社群代謝成長中向自帶內容與流量的網紅蝶變。

三、在社群化垂直傳播與場景傳播中實現融媒增益

圈子決定格局。廣播依托傳統電臺和新媒體節目構建的社群就是一個特定的聲音圈子，這些社群被移動端和各種場景不斷精細解構，無論哪個用戶群體，他們的個性需求及社交場景都有各自的特點。廣播要做好按需訂制的品類豐富的專屬服務，服務即營銷，服務做好了，營銷渠道就打通了，收益遞增就是水到渠成的事情。

（一）用工匠精神做好深度垂直營銷

所謂垂直，就是直接將注意力集中在某些特定的領域或某種特定的需求，提供有關這個領域或需求的全部深度信息和相關服務。社群讓我們更加知己知彼。在社群中張揚一種契約精神，即公益精神和工匠精神，公益精神是每個個體在社群內都會受益，得到歸屬感和尊嚴感；工匠精神是個體呈現的極致，基于社群共性需求的垂直運營與定制開發。當下，音頻市場的垂直化運作已成風口。

付費語音問答平臺“分答”可以讓用戶快速找到能給自己提供幫助的那個人，提供一分鐘的答疑解惑，很多名人和專家都已加入。“分答”上線僅一個半月，已擁有超過1000萬收聽用戶，100萬付費用戶，交易額超過1800萬元。

“啟蒙聽聽”是一個基于主播媽媽的兒童啟蒙教育社區，與用戶共同生產有聲數字內容。因為深度垂直，目前“啟蒙聽聽”客戶端已累計了300萬用戶，正在向繪本售賣、互聯網廣告、付費聽讀等方面拓展。

在過去，行業報、行業門戶網站、傳統雜志、類型化電臺都是垂直化媒體，只是這種垂直度比較粗略，缺少更精準的營銷設計。當今，做廣播就是經營垂直化社群，用垂直化需求聚合交易個體，瞅準并傾力于一個小而微的點，耐心、專注、堅持、迭代，不斷提升產品品質，做好垂直服務。

依托社群，在用戶導向、數據驅動的基礎上定制化生產、精準化推廣、對象化售賣。通過預售、眾籌、私人定制設計與生產節目，先在群內售賣，再由群友轉發分享完成二次營銷。群友由粉絲變身為內容產品的股東或合伙人，成為電臺創客。借助內容付費，在某一專業性領域深耕細作，以付費為門檻篩選優質忠誠用戶，在社群中奠定知識與技能的共享經濟基礎。

（二）締造場景浸潤式社群營銷

傳播中的場景，指由人、地點、時間等多重維度界定出來的一個小世界，是傳播和環境及相關因素的總和。社群使場景有規模、有人氣，場景使社群有更生動的體驗、更穩固的聯結。廣播要善于利用大數據、云技術及個性化算法，為社群做好場景設計，優化社群體驗，做好場景營銷。產品的價值通過用戶體驗來挖掘，并通過社群分享來增值。

實施場景拆分與疊加，構建多維動態場景。豐富的場景才能累積成為個性化需求的解決方案。摩拜、ofo小黃車等共享單車抓住騎行的場景，是對出行與旅游戶外、上下班場景的整合；有聲讀物“凱叔講故事”是睡前場景與親子場景的互相滲透；企鵝FM“跑步聽”推出一整套包括專輯卡片、運動播放界面、運動狀態語音提示等功能，將跑步場景細分化、數據化；喜馬拉雅FM和滴滴打車合作推出“享聽專車”，是對車載向車聯網拆分、出租向滴滴專車拆分之后，兩個細分場景的交疊。

創造新場景、激活新場景，培養社群需求，讓用戶對某一個功能入口產生新的黏性。場景就像海綿里的水，越擠越多。

四、結語

2017年世界廣播日，全球廣播業翹楚齊聚高峰論壇，主題是“人人皆廣播（Radio is you）”，暗含了社群傳播在融媒廣播促進“重新部落化”進程中強大的“鼓點”作用。

2016年，廣播是傳統媒體中廣告總花費同比上升的唯一媒體，上升幅度是4.96%。而電視、報紙、雜志的廣告總花費分別下滑了4.1%、42%、28.9%。這足以顯示廣播媒體的生命張力。到2020年，30%的網絡瀏覽量都將是從聲音進入。聲音，是互聯網下一個巨大的人口。機遇稍縱即逝，插上互聯網翅膀的廣播大有作為。