融媒體環境下傳統廣播節目的市場化突圍

朱珊珊　王軍

[摘要]融媒體環境下，傳統廣播渠道的線性特征和節目的固化，已經與碎片化的新媒體傳播和用戶個性化需求產生了較大差距。本文以中央人民廣播電臺經濟之聲《王冠紅人館》節目為例，淺析融媒體環境下的傳統廣播媒體的創新發展，強調要從內容和渠道兩方面入手，在內容生產、播出形態和分發流程方面進行全方位的融合創新，以品牌特色塑造社會影響力，嫁接新媒體技術以拓展傳播渠道。

[關鍵詞]廣播 財經新聞 創新 內容 渠道

在融媒體環境下，傳統廣播面臨渠道和內容的雙重困境：一方面，網絡廣播、移動互聯網及智能終端應用（App）的發展將信息傳播的渠道大大擴張，傳統廣播趨向邊緣化；另一方面，隨著帶寬的擴容和互動技術的發展，網絡作為新媒體平臺擁有將文字、圖片、聲音、圖像以及交互信息多路徑疊加并有機融合的信息傳播能力，而傳統廣播低成本、快節奏的單調內容更顯黯淡，移動互聯網時代大眾信息消費的模式向個人化、碎片化轉移。因此，傳統廣播媒體要生存發展，就要轉變思維方式，以內容創新與渠道擴張兩個抓手來突破，升級、完善信息生產和分發流程，適應信息市場變化。

《王冠紅人館》是中央人民廣播電臺經濟之聲（以下簡稱中央電臺經濟之聲）出品的一檔財經類新聞評論性節目，于2015年由原《交易實況周末版》節目改版升級而成，曾獲得過包括金話筒獎、全球華語廣播創新金獎、中央電臺十佳欄目等多個獎項。該節目在蜻蜓.劬上的累計播放量超過1億人次，成為現象級的財經音頻產品，具有良好的傳播效果和強大的影響力。本文以《王冠紅人館》節目為例，分析財經廣播節目在市場化競爭中如何“脫穎而出”。

一、財經廣播品牌特色打造強勢影響力

在當前信息傳播渠道極大擴張、內容極大豐富的背景下，內容生產者想要獲得產品溢價，其產品就要具有稀缺性，不僅是內容的稀缺，更要填補社會影響力的稀缺。北京師范大學喻國明教授指出：傳媒作為產業的經濟本質是“影響力競爭”。傳媒產業的影響力競爭，一在規模，二靠特色。除去中央電臺的平臺優勢，《王冠紅人館》的成功更在于其品牌特色。

《王冠紅人館》是中央電臺經濟之聲唯一以制作人個人命名的直播財經脫口秀節目，意味著宏大背景與個性化內容的結合，一方面要反映平臺的立場，站在與之體量、地位相應的高度；另一方面又要細分節目定位，突出個人魅力，在節目語言、觀點、態度上有自己獨特的風格和精準的把握，打造出鮮明的品牌特征。

《王冠紅人館》在形成品牌特色的過程中，重點從以下幾個方面著手。

（一）聚焦“三中”人群

生活離不開經濟，因此理論上財經新聞是可以服務于全民的，但是財經評論要做出高度、質量和深度，就必須運用“減法”思維細分自己的市場定位，在局部市場上聚焦影響力優勢。

作為品位氣質與草根形式相結合的財經節目，《王冠紅人館》將目標受眾定位在學歷背景與資產收入較高、認知較為成熟的30～50歲的聽眾。即“三中”人群：中年（認知）、中產（收入）和中流砥柱（價值觀）②。錨定的市場定位，讓創作者們在選題策劃、內容采制、態度表達上有針對性，貼近目標人群的需求，精準投放內容，更好地增強和維護用戶忠誠度。同時，這一人群也是社會中消費能力較強的人群，為節目運營與廣告精準投放取得主動。

（二）“外腦”多元整合，搭建優質團隊

在白熱化的媒體競爭中，很重要的一部分是人才的競爭。人才的競爭，不僅是個人能力，更重要的是整個團隊的人才資源的優化配置。《王冠紅人館》以制作人兼主持人王冠為核心，搭配多位較為固定的外部嘉賓構成的主持群，在話題內容的闡釋中既反映橫向的關聯點，又體現縱深的厚度感。在團隊的結構配置方面，成員包含20歲～50歲等多個年齡段，男女主持人比例相當。在團隊分工上，主編兼主持人王冠控制話題節奏、把握話題意義和整體基調；李軍杰作為團隊中具有海外留學背景的“60后”，在節目中突出其縱深的歷史感和廣博的經驗積淀；李藏宇和陶躍慶作為資深媒體人，對國內國際時政、經濟等理解透徹；千予作為資深的汽車行業導演、制片人，在與汽車相關的話題中有著獨到見解；劉瑩畢業于長江商學院，現為耶魯大學北京中心公關部負責人；小草擁有哥倫比亞大學碩士學歷背景，并且作為獨立導演，在電影電視及相關話題上頗具專業性；張楠迪揚作為中國人民大學公共管理學院副教授，以專業公共管理的理論和視角探討社會經濟問題，增加了節目專業性和知識性；卓雅作為擁有國內和海外著名大學雙碩士的“90后”學霸，更加貼合年輕一代的思想與生活，為節目注入更多活力。多元整合的主持人群在探討話題時，能夠以不同身份背景的嘉賓視角呈現廣度、挖掘深度，為聽眾帶來更加全面透徹的信息盛宴，也使節目兼具廣博性與專業性。

（三）創新驅動生產，挖掘優質IP

傳媒的競爭力體現在內容生產團隊的創新能力上。一方面是整個團隊的學習能力，即對不斷發展變化的世界的快速反應和分析能力，另一方面是不斷地運用現代科學對傳媒產品形式、內容、渠道進行創新和應用的能力，發現機遇，通過創新喚起人們潛在需求的能力。

《王冠紅人館》節目在內容和形式上相對傳統廣播都做了巨大的創新實踐，并且在不斷反省改進中探索形成了一套可行的內容生產和分發流程，獲得市場的廣泛認可。在內容方面，節目創新地將經典名著《紅樓夢》與管理學理論結合起來，通過對古典小說各個橋段描寫和不同人物語言動作的分析，啟迪當代企業管理和職場生活的智慧，該板塊節目開播后廣受好評。從經濟與管理的視角，深入挖掘優質IP，以古論今、以虛構的故事觀照現實的情境，既有很強的新鮮感，又有很深的現實意義，可謂是成功的內容創新。

二、專業內容的個性化表達

（一）選材上“頭條”與“長尾”的互補

美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）曾提出“長尾理論”（The LongTail）：由于資源有限，受版面、人力等限制，我們通常選擇那些我們認為最重要的新聞來滿足大眾需要，而放棄了少數人的需要。而新媒體時代將版面拓展趨于無限，過去不受重視的少數人的信息需要被激發出來，人們個性化的信息需求愈加強烈。雖然大多數人關心的、最重要的新聞依然重要，但新時代的廣播節目也應該在那條“長長的尾巴”上多下功夫，“頭條”與“長尾”互補。

《王冠紅人館》節目每周六、周日9點到12點連續播出3個小時，周六為國內版財經新聞，周日為國際版財經新聞。在節目板塊設置方面，以每個小時為一個板塊，第一個板塊為“本周語錄”，由主持人或嘉賓從一句現時熱語入手，探討本周發生的熱點財經事件，評析其背后的深層意義；第二個板塊為“本周圖片”，選取一周內各類媒體上的熱點圖片，分析相關的熱點新聞和財經故事；第三個板塊為連載的財經系列故事，周六是“職場大穿越·紅樓系列”，周日為“每周一堂經濟課：第三只蘋果——喬布斯的故事”，該板塊以經濟與管理的視角解讀經典小說和人物故事中的經濟學原理，解析其對當代企業和人們日常生活的意義。在前兩個板塊中，每個板塊又分割為三個話題，每個話題的時間安排詳略得當，并按照話題的重要性排序，頭條和次頭條通常在15～20分鐘，最后一條較短，話題討論時長通常在5～10分鐘左右。

該節目選題廣泛，屬于泛財經新聞的范疇，包括國內國際宏觀經濟、產業經濟和日常生活中的財經話題。宏觀上對新聞事實關切，微觀上捕捉生活的喜怒哀樂，“頭條”與“長尾”互補，體現人性的溫暖和張力，進而以小觀大，切中整個時代的脈搏。

（二）形式上“熟人場”真情實感

市場上大多數的財經新聞評論節目的“套路”是主持人對話訪談專業嘉賓，后者大多來自專業研究機構、銀行證券機構、高等院校的專家學者，對話雙方針對某一話題進行一問一答式的解讀。這樣的節目安排可以體現專業性、權威性，從專業或學術的視角解讀財經現象或新聞。

《王冠紅人館》節目有意在形式上打破這種主持人、嘉賓與受眾的疏離感，由主持人和嘉賓在“熟人場”聊天的過程中探討財經專業話題，分享自身觀點，傳遞商業智慧，探討人生哲學。“熟人場”形式突破了原本的財經節目的問答套路，一定程度上淡化了廣播節目的編排感。《王冠紅人館》節目呈現出明顯的“去主持人”化，主持人與嘉賓的互動是自然的交流，將流程化的話題解析過程化為自然而然的討論，使聽眾浸入話題中，隨著主持人對話題節奏的隱蔽而微妙地推進而深入思考。在主持人與嘉賓的互動交流中，氛圍輕松，情感自然流露，在充分發揮直播的現場感的同時，也賦予了廣播節目以人性與溫度，使聽眾能夠通過電波感受到主持人或嘉賓的真情實感，不刻意煽情，更易引發共鳴。

（三）內容上思維頂天、語言貼地

財經新聞具有一定的專業性，因此大多財經評論節目在體現權威專業的同時，專家學者往往會使用較多的專業詞匯、學術用語，導致談話過程學術程度高但較為枯燥，傳播力較低。《王冠紅人館》節目以個性化的視角來具象主持人與嘉賓的風格特點，以形象生動的語言為廣大聽眾解讀專業知識，用主持人與嘉賓相互探討的方式來啟迪聽眾主動思考，以宏觀視野和主流價值觀的理性思考來引導輿論，成為聽眾聽得懂、聽得下去的財經新聞評論節目。

在內容創作上，該節目不論大小選題，都能夠以一個全景大格局的視野，將大小事件放在全國甚至全球經濟的大背景下去感知和理解。這要求節目主持人心中有大格局，有相應扎實的專業知識儲備，對國家政策、經濟形勢、產業發展有深入的理解，可以將現象放到宏觀背景下，上升到整體意義層面上。

在語言風格上，主持人和嘉賓能夠放下專業“身段”，以通俗易懂的白話和恰如其分的比喻為聽眾做一名“翻譯”，以“平等對話”的視角服務聽眾。廣播節目最重要的就是主持人的語言表達能力，而財經廣播節目在要求可讀性與易用性的同時，更要做到專業權威、深入淺出與通俗易懂。《王冠紅人館》是直播節目，在考驗主持人臨場反應的同時也需要大量的備稿，而這些備稿通常是各類媒體的新聞稿，或專業、或碎片、或細節，而嘉賓和主持人要在短時間內學習和理解大量的內容，并從中獲取對節目有用的信息加入自己的知識與思考。如在解讀美聯儲加息與縮表的一期節目中，嘉賓李藏宇將貨幣比作水，將加息比喻為提高水費，縮表比喻為縮小蓄水池，將抽象的經濟學概念具象化呈現給聽眾，易于聽眾理解與接受。

三、全媒體平臺的分發、互動與融合

在節目分發與運營方面，傳統廣播接入到網絡廣播平臺，能夠突破傳統廣播不可重復的線性播出方式，方便人們通過移動互聯網隨時隨地實現在線收聽、下載收聽。電臺直播+微信公眾號+網絡電臺客戶端直播點播，使節目覆蓋多個優質渠道平臺，大大增加了曝光度。《王冠紅人館》不僅在中央電臺經濟之聲頻率播出，更與蜻蜓.fm合作，同步直播，覆蓋現代人的多種收聽渠道，打造全媒體平臺分發、多渠道營收的商業閉環。

在融媒體環境下，傳統廣播的渠道突圍不止是將內容移植到網絡媒體，更要在認清自己內容特性的基礎上根據新媒體平臺的特點、用戶收聽習慣進行有機融合。移動互聯網重構了人們獲取信息的方式，同時也一定程度上推動了傳統媒體向新媒體的渠道拓展。傳統媒體一方面要保持好自己原有的內容優勢、影響力優勢，另一方面要創新模式，拓寬外延，與移動互聯網接軌、融合。

首先，即時互動。《王冠紅人館》節目借力互聯網微信平臺，在節目直播的同時實現與聽眾的即時互動。主持人對每一個話題都提出一個互動問題，啟發聽眾分享自身體驗及看待事件的觀點等。在互動的形式上，利用微信語音和圖片功能與聽眾互動交流。文字、圖片、語音等多種傳播載體為聽眾互動增加了趣味，也讓傳統音頻廣播成為立體化的交流平臺，形成線上線下、節目內外的全互動。這樣，傳統一對多的廣播節目成為了全開放、實時性的傳播交流工具，賦予了聽眾切身參與的機會和便利，大大增強了聽眾的收聽樂趣。

其次，節目品牌。融媒體環境下，傳統媒體也開始向服務轉換。也就是說，廣播節目不僅是提供廣播內容，更是經營自己的品牌，并從節目品牌向產品品牌升級。這個過程并不容易，至少需要兩個條件：用戶黏性和購買力。值得注意的是，廣播節目相比電視和文字媒體，廣播節目主持人更容易與聽眾形成情感紐帶，用戶的黏度更強，信任程度更深，這是廣播節目由內容向產品拓展的得天獨厚的基礎條件。此外，節目錨定的“三中”人群對產品的需求有一定的共性，目標人群也具有相對較高的購買力，這是能夠經營好產品品牌的重要條件。《王冠紅人館》微信每期都會面向聽眾推介優質的產品，其中有不少是節目組參與設計、定制的原創產品。這些產品不僅在微店中限量售賣，還通過節目抽獎發放，這不僅能夠提高節目人氣、鼓勵聽眾參與，還能夠反過來促進微店的運營，增加產品銷量。當然，《王冠紅人館》節目并不是要做一個“商家對顧客”（B2C）的電商平臺，而是要打造高IP文創產品的孵化平臺，要讓廣播節目好聽、好用、可消費、可交易。

第三，智庫板塊。《王冠紅人館》還推出了“央廣《王冠紅人館》財經報告”系列。這是一個全媒體的智庫板塊，根據每周六、周日播出的國內國際財經新聞廣播，進行深層次挖掘和文本化再創作，突出內容深度和鮮明態度，塑造節目的研究型路徑，最終形成更具影響力、生產力的調查研究型報告。該報告發布于央廣網、新浪頭條號和微信公眾號，被各大媒體廣泛轉載，具有一定的社會影響力。多平臺、多層次的形式創新和渠道拓展，將傳統廣播、網絡廣播、新媒體平臺連接在一起，在全媒體環境下形成優勢互補、相互導流的全新廣播形態，共同促進節目的傳播力、影響力。

在融媒體環境下，《王冠紅人館》基本實現了廣播引流+微信交互+微店營收+智庫深耕的全新閉環，為財經節目產品化、頻率平臺化升級做出了有益探索，為傳統廣播媒體及傳統財經節目探索出一條可行的市場化道路。