融媒體時代 廣播品牌活動低成本運作新思路

范濤　王玲英　劉桃芳

[摘要]近年來，傳統廣播普遍面臨著網絡新媒體的沖擊，廣播的大型活動運營成本也顯著提高。如何利用廣播自身的優勢與網絡新媒體多元鏈接，提升活動賣點并加以變現，是傳統廣播亟待思考的問題。本文以四川綿陽交通廣播“尋找綿陽最美鄉村”大型評選活動為例，探討低成本運營大型活動的可能性，希望對業內同行有所啟發和參考。

[關鍵詞]傳統廣播 低成本 資源融合 有效轉化率

“尋找綿陽最美鄉村”大型評選活動是四川綿陽廣播電視臺交通廣播（以下簡稱綿陽交通廣播）在轉換運營思路，借助自身平臺優勢、整合多方資源后打造的具有可持續升值空間的低成本品牌活動。活動從用戶需求出發，挖掘活動上游和終端之間的每個具有商業價值的節點，通過把廣播頻率自身的車友IP（知識財富）有效轉化為投放客戶需要的客群，最終實現當地政府（包含鄉鎮）、商家、聽友、車友俱樂部、廣播頻率多方互利共贏的局面，為綿陽交通廣播在地市級廣播電臺創收困局中打開了新局面。

一、困局——當前媒體格局下廣播求變迫在眉睫。

（一）來自網絡新媒體的沖擊

伴隨2013年網絡新媒體的快速發展，異軍突起的中國網絡廣告市場持續保持在40%以上的高位增速。同時，智能手機普及后崛起的移動廣告市場又成為新媒體對傳統廣播電臺的二次打擊。預計未來一年，中國移動廣告市場規模將突破3000億，在網絡廣告市場的滲透率近80%。

品牌商家面對多元的投放選擇，對網絡新媒體的資源傾斜成為大勢所趨，汽車品牌廣告作為交通類廣播創收前三的品牌行業，其對廣播的廣告投放卻日趨下降。以四川東風南方汽車銷售有限公司為例，近兩年網絡新媒體花費占整體預算35%～60%，且呈上升趨勢。

面對不斷流失的硬廣告投放客戶，針對商家需要的目標客戶群量身打造的活動，是吸引商家追加投放預算的有效營銷方式。

（二）活動成本支出與收入不成比例

綿陽交通廣播在2015年之前，活動營銷一直以“大活動、大影響”為宗旨，先后舉辦了“626演唱會”“潮夏汽車音樂節”“本土音樂節”等大型活動，有效吸附了大量的廣播聽眾。綿陽交通廣播在本土的收聽率、口碑、知名度、影響力都得到全方位提升。

與此同時，受地市級廣播市場的局限，“大活動、高投入”的活動模式不可避免地出現成本與收益失衡狀況。如綿陽交通廣播2014年舉辦的首屆“潮夏汽車音樂節”，活動成本高達活動總收入的120%，出現了入不敷出的局面。于是，摒棄“大而全”的高成本大型活動，通過化整為零，高頻次、低成本、綜合多方需求的“小而美”的活動成為綿陽交通廣播活動營銷的新思路。

（三）地市級電臺的營銷局限

經濟文化發展局限、廣告市場資源局限、電臺市場份額趨于飽和、信息到達人群有限、電臺人才素質等地域局限，是每個地市級城市廣播創收面臨的基本難題。面對來自各地的海量優秀網絡新媒體對收聽市場的沖擊，綿陽交通廣播面臨著節目創新、搶占市場份額、穩固優質客戶投放信心等一系列綜合難題。

摒棄傳統廣播電臺過去單打獨斗的活動營銷模式，化被動為主動，吸納多方資源升級平臺優勢，在各取所需的前提下，讓客戶變成活動的合作者，把圍觀者變為參與者，是地市級廣播電臺改變地域局限和新媒體沖擊等一系列困境的方向。

二、突圍——整合資源，低成本運作大型活動

（一）響應國家政策號召，順應市場需求

1.契合政府工作部署，發揮黨媒屬性

習近平總書記曾提出：“依托現有山水脈絡等獨特風光，讓城市融入大自然，讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉愁。”身為綿陽本土最具影響力的主流媒體，綿陽交通廣播成為政府新農村建設工作成果最好的媒體展示平臺。

應運而生的“尋找綿陽最美鄉村”活動不僅為政府工作提供了宣傳載體，展示了鄉村的風土人情、自然人文和特色農產品，還打通了鄉鎮經濟創收渠道，成為連接新農村建設成果與大眾日常生活的紐帶。因此，活動受到綿陽市委、市政府高度重視，中共綿陽市委宣傳部、中共綿陽市委農村工作委員會、綿陽市旅游發展委員會也由2014年“尋找綿陽最美鄉村”活動指導單位變為主辦單位，對活動深度介入與扶持。

2.迎合鄉村宣傳需求，打破城鄉創收局限

近年來，隨著國家對新農村建設的大力扶持和鄉村旅游經濟的發展，特色鄉村游成為農村經濟發展的重要模式，但“酒香也怕巷子深”，空有絕佳旅游資源卻缺乏有效宣傳平臺的鄉鎮苦于得不到合適的推廣資源。

“尋找綿陽最美鄉村”是由政府牽頭、本土主流媒體主辦的以鄉村游為核心的旅游產品，廣播媒體費用低、頻次高、矩陣式宣傳模式（廣播+新媒體）等優勢無疑成為鄉村旅游產品最佳的投放載體。同時，在市場飽和的前提下，城市電臺也需要擴展創收思路，打破城鄉創收壁壘。

3.引領近郊自駕游新風尚，貼近聽眾心聲

隨著城市私家車保有量的不斷攀升，市民周末近郊游成為都市生活新的時尚。“尋找綿陽最美鄉村”活動主打親子家庭游，呼喚大眾走進自然，為聽眾挑選適合全家出游的線路，是都市有車一族促進家庭交流、緩解工作壓力最適合的活動模式。相比個人或旅行社策劃的鄉村自駕游，廣播電臺的資源整合有著獨一無二的平臺優勢。

廣播電臺與鄉鎮深度合作后，聽友將在活動中享受到較高的接待規格，并可以與知名主播近距離親密互動，贏取大量禮品，還有全程安全保障（出游保險、車輛維護、救護車）等一系列福利。

因此，低報名費+優質體驗的“最美鄉村活動”讓大多數參與聽眾反復報名，跟綿陽交通廣播一同走過了不同的鄉村游線路。“最美鄉村活動”在綿陽本土掀起了全民周末近郊游的風潮。

4.創新廣告客戶營銷思路，解決商家投放難題

交通廣播的受眾群是具有市場中堅消費能力的車載聽眾，同時也是房產、汽車、酒水等眾多商家的目標客戶群。

“得車友得天下”，能調動車載聽眾積極參與的活動，就是滿足商家客戶投放需求的活動。在情感和實惠雙重利好的作用下，牢牢綁定車載聽眾參與“尋找綿陽最美鄉村”活動，對投放商家具有極大的吸引力。同時，站在客戶的立場優化方案、融合資源后，活動的宣傳渠道多、宣傳周期長、投放成本低，解決了商家的投放難題。

5.滿足廣告客戶的參與需求，延伸創收來源

廣播電臺的活動創收，從前一直局限在吸納大品牌商家的冠名、協辦等傳統投放方式。為了延伸創收來源，挖掘沒有投放計劃的商業客戶，“尋找綿陽最美鄉村”成為活動創收新的增長點。

周末鄉村游活動模式的參與群體從車友衍生到家庭，再到公司，幾乎涵蓋了所有年齡段的人，其中就包括商家已有的客戶群體。

維系客戶關系，是每個商家都存在的需求。不管是宴請、送禮，還是耗財耗力、成本高昂的長途旅游，都并不能完美承載商家維護客戶關系的需求，但“尋找綿陽最美鄉村”活動卻能解決商家在成本、活動執行等方面的難題。廣播媒體親民的體驗式活動內容、廣播電臺團隊全程專業的執行，在滿足商家需要的同時也為商家節省了執行成本。

強大的受眾群體讓活動具有靈活的操作彈性，在“尋找綿陽最美鄉村”活動啟動后，沒有電臺投放計劃的商家也能出于維護客戶關系需要尋求專場訂制或包團出游。

6.拉動“1033車友俱樂部”收入，盤活廣播衍生產品

綿陽廣播電臺旗下旅游公司“1033車友俱樂部”，年平均安全執行長線自駕任務36次，自駕足跡遍布國內外，由其全程執行“尋找綿陽最美鄉村”活動領隊任務。通過該活動，“車友俱樂部”不僅在三年內吸納兩萬優質會員，為長線項目儲備了消費群體，也在新增的鄉村游短途自駕項目中獲得160萬元創收。

（二）實現賣點變現，搭建低成本運作大型活動創收模塊

“尋找綿陽最美鄉村”大型評選活動的創收模塊的搭建主要由政府（包括鄉鎮）、商家、聽友三部分構成。

政府方面，由綿陽市委宣傳部、綿陽市旅游發展委員會、綿陽市農村工作委員會三大主辦單位對活動進行資金扶持；針對參評鄉村不同宣傳需求定制不同的投放計劃，實現鄉鎮旅游資源和電臺宣傳資源跨界互換。

商家方面，首先采取融合各宣傳平臺資源打包出售，擴大回報率，追加客戶投資預算；其次拆分中間環節，讓活動每個執行環節都能變現，比如為客戶量身定制的專場冠名，其活動社會效應的口碑升級吸引了中國聯通綿陽分公司、綿陽百盛等大批商家對活動的追加投放。

聽友方面，采取低門檻、高頻次的原則，每年25條鄉村線路，上萬聽友的親身參與，為活動創收提供了穩定來源。

通過三大創收模塊的搭建，“尋找綿陽最美鄉村”活動在綿陽本土年創收近200萬元。如果將該模式運用到其他城市電臺，結合當地實際情況運營活動，實現翻倍創收并非遙不可及。

（三）在資源整合中壓縮成本

“尋找綿陽最美鄉村”活動低成本運作主要采取資源整合、資源互換模式。

線路體驗成本交付參評鄉村，增加用戶體驗和宣傳方式的視頻、圖片跟拍通過資源互換和友情合作獲取，除必備的物料支出和人員補助成本外，包括拓展活動后續影響力的頒獎禮在內的所有環節均為零成本支出。

最終，“尋找綿陽最美鄉村”活動成本大大壓縮，綿陽交通廣播低成本運作大型活動的目標得以成功實現。

（四）活動持續發酵，升級打造年度lP

2014年“尋找綿陽最美鄉村”活動試運作初見成效，至2017年已成功舉辦三季。為打造年度活動IP，綿陽交通廣播對已有活動模式進行了三大方向的優化升級。

宣傳升級：廣播、電視、新媒體高密度宣傳，充分利用綿陽市廣播電視臺融媒體資源，逐年擴大宣傳力度和宣傳陣容，增加官方網絡新媒體多平臺推文，介入時下熱門直播平臺，開展網絡視頻直播，同時整合政府及媒體資源，拓展外沿宣傳空間，增加參評鄉村微紀錄片的宣傳播放量。前期、中期、后期立體式推廣參評鄉村，讓其知名度呈幾何倍數增長，持續帶動鄉村旅游經濟發展，使游綿陽成為綿陽市民旅游消費“新常態”。

玩法升級：從設計游戲到體驗農事、回歸大自然，挖掘鄉村自有潛力和文化內涵，用人文視角包裝鄉村線路，將用戶體驗放在首位。

收益升級：活動不再局限于吃喝玩樂，第三季加入“購”元素，參與活動的聽友可直接購買富有鄉村特色的優惠農產品，通過推廣每個鄉村特色農業及銷售渠道，搭建電商平臺，讓收聽廣播的聽眾也能實現聽到即買到的便捷，讓廣播電臺實現產、宣、銷一條龍，助力農民增收，履行主流媒體的社會責任。

三、活動影響力及低成本運作大型活動模式的推廣運用

（一）“尋找綿陽最美鄉村”活動的影響力

政府方面，“尋找綿陽最美鄉村”活動不僅得到了政府主辦單位的高度認可，對活動的資金扶持逐年遞增，還將活動頒獎環節納入綿陽市旅游發展大會重要單元，并鼓勵2018年全年四季度執行本活動。

對鄉鎮的后續收益正得到實際驗收，如梓潼縣交泰鄉龍臺村，原有保留完好的清代絕壁石窟、天然河道和大片油菜花景觀，旅游資源得天獨厚，但受宣傳局限，龍臺村以前一直無人問津；參評“尋找綿陽最美鄉村”活動后，徹底打開知名度，到次年旅游旺季時，龍臺村單日游客接待量高達2萬多人。

成功的案例讓眾多鄉村意識到基礎宣傳和品牌延續的重要性，至2017年，已連續兩年參評“尋找綿陽最美鄉村”活動的綿陽市涪城區玉皇鎮鮮家壩村，主動尋求與綿陽電臺合作打造“2018年醉美玉皇油菜花節”。

三年時間，綿陽電臺帶領數萬聽友“尋找綿陽最美鄉村”，增進聽友與家人的感情，一同見證了綿陽鄉村的巨變。許多聽友連續三年數十次與我們一起出發，活動甚至直接影響上百萬聽友自發前往鄉村旅游，讓周末自駕鄉村游成為綿陽市民周末休閑生活的主要方式之一。

同時，“尋找綿陽最美鄉村”活動也是綿陽交通廣播定制式營銷方案的實踐載體，搭載這一活動，延展了活動參與群體，讓鄉村、聽友、冠名商及其他商家都參與其中；并融合“互聯網+”的概念，進行線下互動、體驗，線上傳播（廣播、微博、微信）分享，增強了聽眾、客戶、電臺三者間的黏性，讓客戶產品與活動達到高度融合。

（二）低成本運作大型活動模式，開啟廣播新征程

“尋找最美鄉村活動”的成功運作，開啟了廣播電臺運作線下品牌活動的新征程。

2015年，綿陽交通廣播六周年慶，綿陽電臺借鑒時下最流行的網購運行模式，成功舉辦“1033六周年任性購”活動，集結房產、汽車、百貨、家電、家居、通信、餐飲等行業商家共同參與，聯動全城，12個小時創造過億銷售記錄。

在“1033六周年任性購”的基礎上，綿陽交通廣播將聽眾轉化為客戶，開啟周末“廣告全頻日”，即全天候開啟“品牌宣傳+節目互動傳播”新模式。該營銷模式不僅填補了電臺周末創收的盲區，實現電臺閑置資源直接變現，并且單日釋放商家所有投放預算的高頻次、短周期宣傳方式也為電臺黃金資源騰出更多創收空間，是低成本運營理念下對電臺資源的一次深度探索。

四、結語

全國地市級電臺固然存在不同的局限性，生存現狀并不樂觀，但在融媒體時代的大潮中，困局是挑戰也是機遇。主流媒體在本土的影響力和執行力，以及廣播電臺靈活多變的傳播模式都讓地市級電臺具備無限商業潛力。只要深度挖掘自身優勢，搭建整合各領域優勢資源的融媒體平臺，填補創收盲區、優化營銷模式、升級活動玩法，在實踐中完成傳統媒體向融媒體的轉型，地市級電臺蓬勃發展的未來依然可以期待。