上海迪士尼樂園游客體驗(yàn)分析調(diào)查報(bào)告

◆上海市質(zhì)協(xié)用戶評價(jià)中心 / 文

全球最大的迪士尼樂園——上海迪士尼樂園于 2016年 6 月 16 日正式開園。在開園前后，上海市質(zhì)協(xié)用戶評價(jià)中心曾在上海迪士尼樂園試運(yùn)營期間進(jìn)行了 36 天游客體驗(yàn)調(diào)研，總結(jié)出游客反映的主要問題：排隊(duì)時(shí)間長、安檢拒絕自帶物品、門票貴和游樂項(xiàng)目故障通知不及時(shí)等。隨著人們對主題樂園的熱情不斷高漲，上海迪士尼樂園的游客壓力不斷增加，上海迪士尼樂園運(yùn)營過程中也不斷面臨一些新的問題。從完善上海迪士尼樂園服務(wù)管理的角度出發(fā)，本中心持續(xù)跟蹤調(diào)研，通過游客的真實(shí)體驗(yàn)，對運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行研究。

一、信息收集概況

本次調(diào)查通過對驢媽媽、攜程、大眾點(diǎn)評，以及用戶活躍度較高的網(wǎng)站寬帶山、微博等進(jìn)行了游客評價(jià)采集，共采集互聯(lián)網(wǎng)輿情有效數(shù)據(jù)66887條，通過上海市質(zhì)協(xié)用戶評價(jià)中心品驗(yàn)100在線調(diào)研回收線上問卷 300 份，并結(jié)合了神秘客戶對樂園服務(wù)進(jìn)行的實(shí)地暗訪體驗(yàn)。

圖1 游客類型

本次品驗(yàn)100在線調(diào)研回收數(shù)據(jù)中，游客類型見圖1。被訪游客中，同行人以家人為主，帶兒童出行占比52.1%，年齡段以中青年為主，票務(wù)種類以 1日票為主。

二、游客體驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)輿情中游客對上海迪士尼樂園的評論，通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行賦值統(tǒng)計(jì)，得到月度游客體驗(yàn)結(jié)果，如圖2所示：

（一）體驗(yàn)較好方面

互聯(lián)網(wǎng)輿情中游客體驗(yàn)較好的方面主要有以下幾點(diǎn)： 服務(wù)設(shè)施完善且人性化，如廁所中母嬰設(shè)施獲得了許多游客的贊賞；環(huán)境優(yōu)美，能給游客帶來童話王國的感受；園區(qū)衛(wèi)生干凈，游客反映無論是廁所還是園區(qū)內(nèi)道路，衛(wèi)生做得很到位；訂、取票方便，游客用一個(gè)手機(jī)號可以訂全家的票，取票也只需一個(gè)取票碼，快捷方便；交通便利，地鐵直達(dá)，也可直接開車前往。

（二）體驗(yàn)較差方面

由圖3可見，排隊(duì)問題是導(dǎo)致體驗(yàn)較差的主要原因；其次為服務(wù)問題。此外，“黃牛”問題、人工安檢慢、設(shè)施故障等也對游客體驗(yàn)造成了一定的消極影響。

（三）寒暑假為游客體驗(yàn)最差

從月度游客體驗(yàn)結(jié)果來看，寒暑假為游客體驗(yàn)的低谷。寒暑假的長周期適合家庭集體出游，勢必帶來客流量上的井噴效應(yīng)。此外，寒暑假也是極端天氣的頻發(fā)期，多重的疊加效應(yīng)是對園方管理能力的巨大考驗(yàn)，園方應(yīng)多考慮中國特殊國情民情，管理上要體現(xiàn)中國特色，讓游客感受到充滿創(chuàng)造力、冒險(xiǎn)和刺激的樂趣！

圖2 月度游客體驗(yàn)結(jié)果

圖3 體驗(yàn)較差原因詞云圖

圖4 不同票務(wù)種類推薦意愿情況以及價(jià)格合理性評價(jià)

（四）季卡游園最合理，游客推薦指數(shù)最高

品驗(yàn)100在線調(diào)研回收的300份線上問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果（見圖4）顯示，持有1日票的游客推薦意愿較低，使用季卡的游客推薦意愿相對較高；游客認(rèn)為，1日票、2日票性價(jià)比較低；游客日均游玩5個(gè)游樂設(shè)施。相較于上海迪士尼樂園 21個(gè)游樂項(xiàng)目以及一系列娛樂演出來說，1日票和2日票無法完全滿足游客的游玩需求。

綜上所述，如何讓游客能夠在1～2天的時(shí)間內(nèi)盡可能多地游玩游樂設(shè)施、享受樂園游樂氛圍，讓游客更加認(rèn)可1日票和2日票的性價(jià)比，是園方需重點(diǎn)關(guān)注的方面。

三、游客體驗(yàn)較差原因具體分析

（一）排隊(duì)問題最為突出,園方缺乏有效措施

互聯(lián)網(wǎng)輿情中，涉及排隊(duì)問題的相關(guān)輿情共計(jì)36435條，占總輿情數(shù)量的54.5%，可見排隊(duì)問題是焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)，是游客體驗(yàn)較差的主要原因。品驗(yàn)100在線調(diào)研回收的300份線上問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有41.0%的被訪游客表示，園方在緩解排隊(duì)時(shí)間過長方面的措施效果不佳，更有16.1%的被訪游客表示，未感受到園方在排隊(duì)方面有相應(yīng)措施（見圖5）。

神秘客戶體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場排隊(duì)主要存在以下幾點(diǎn)問題：①排隊(duì)過程枯燥，互動內(nèi)容很少；②排隊(duì)中僅排隊(duì)入口和設(shè)備入口有演職人員，過程中無人管理；③排隊(duì)過程中沒有休息輔助設(shè)施；④排隊(duì)時(shí)缺乏階段性排隊(duì)剩余時(shí)間的提示。從線上調(diào)研中可以得到 87.0%的游客在游玩前會事先了解客流、項(xiàng)目等情況，由此可見游客的游園熱情較高，但面對大客流，園方在緩解排隊(duì)過長上所采取的措施有效性不足，尤其在諸如節(jié)假日、寒暑假和極端天氣等特殊時(shí)期，未能滿足游客的需求。

（二）服務(wù)態(tài)度不佳是園區(qū)服務(wù)的首要問題

互聯(lián)網(wǎng)輿情中，涉及服務(wù)問題的相關(guān)輿情共計(jì) 9966 條，占總輿情數(shù)量的14.9%，對不同類型服務(wù)問題進(jìn)行分類后得到的結(jié)果如圖6所示: 64.4% 的游客認(rèn)為園區(qū)演職人員“服務(wù)態(tài)度不佳”；其次，28.8%的游客反映演職人員“缺少服務(wù)意識，不積極”，演職人員對工作不熱情，對游客愛理不理。從游客評論中抽取部分有代表性的評論如下：

·煙花表演尚未結(jié)束，現(xiàn)場服務(wù)人員就已撤離；表演結(jié)束后，游客完全處于無序撤退狀態(tài)，安全狀況堪憂。

圖5 游客對排隊(duì)時(shí)間過長的態(tài)度

·很失望，迪士尼樂園管理很差，員工缺乏培訓(xùn)，儀容儀表有待提高，臉上基本都沒有笑容，特別是入園門口的安檢人員。

·服務(wù)人員太少，游人太多，指路不明確，容易走錯(cuò)路，節(jié)假日最好不要去。

·排了幾個(gè)小時(shí)隊(duì)，終于輪到我們了，下雨又不開了。服務(wù)人員答應(yīng)我們雨停了再開，讓我們先玩，后來去了，服務(wù)人員一個(gè)都不承認(rèn)答應(yīng)過我們。

綜合上述服務(wù)問題，發(fā)現(xiàn)游客對迪士尼服務(wù)存在負(fù)面意見的根本原因在于客流過大，有限的演職人員面臨超高的游客服務(wù)壓力，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量沒有保障，因此要解決園區(qū)的服務(wù)問題，建議園方合理配置人員和加強(qiáng)服務(wù)意識。

（三）“黃牛”所行無忌，游客質(zhì)疑園方管理能力

互聯(lián)網(wǎng)輿情中，涉及“黃牛”問題的相關(guān)輿情共計(jì)9328條，占總輿情數(shù)量的13.9%。上海迪士尼樂園為應(yīng)對排隊(duì)問題早早采取了措施，例如推出快速通道FP卡、尊享卡等，但園方所采取的措施效果有限。游客在面對樂園內(nèi)“黃牛”現(xiàn)狀時(shí)，情緒普遍比較負(fù)面。其中，50.0%游客表示本來不要錢的FP卡，因?yàn)椤包S牛”反而要花錢買，更有游客直接表示，“黃牛”勾結(jié)園內(nèi)演職人員，游客對園方的管理能力和效率均表示質(zhì)疑（見圖7）。

品驗(yàn)100在線調(diào)研回收的300份線上問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有17.1%的被訪游客遇見過“黃牛”兜售“黃牛票”的情況，46.1%的被訪游客有過FP卡已被領(lǐng)完的經(jīng)歷（見圖8）。

圖 6 服務(wù)中存在的主要問題點(diǎn)

圖7 游客對樂園內(nèi)“黃牛”的情感分析

同時(shí)，神秘客戶體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，“黃牛”堂而皇之地穿行在入園隊(duì)伍中兜售“黃牛票”，整個(gè)過程中均未見到園方管理人員上前管理。不過在撰寫報(bào)告之際，本中心獲悉園方已經(jīng)于 2017年 9 月 21 日開始推行電子版 FP卡來杜絕“黃牛”問題，本中心將對該措施的效果進(jìn)一步跟蹤。

四、意見建議

目前，上海迪士尼樂園仍然是上海及周邊廣大游客對主題樂園的主要選擇之一。通過上述研究可以看出，中國特殊國情民情導(dǎo)致樂園在寒暑假、節(jié)假日等特殊時(shí)間面臨比平時(shí)更加嚴(yán)峻的服務(wù)問題。同時(shí)，從網(wǎng)易新聞獲知，上海迪士尼約有演職人員1.2萬人，相對于 390公頃的占地面積，平均每公頃只有 31名演職人員，較香港和東京的迪士尼每公頃的演職人員少，上海迪士尼在人員配置上也有待加強(qiáng)。另外，一次性游玩的方式顯然無法滿足游客需求，樂園應(yīng)在合理分配、引導(dǎo)客流的前提下，改善 1日票游客體驗(yàn)，構(gòu)筑上海迪士尼獨(dú)有的文化。

綜上所述，園方應(yīng)始終將服務(wù)對象的核心定位于游客，從服務(wù)方式、管理模式和人員配置上，解決現(xiàn)場的焦點(diǎn)問題，給予游客感官、情感的雙重享受。上海迪士尼樂園作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)載體，良好的樂園秩序能夠讓游客的獲得感、幸福感、安全感更加充實(shí)、更有保障、更可持續(xù)，進(jìn)一步滿足新時(shí)代人們對美好生活的需要。

圖8 游客碰到現(xiàn)場情況統(tǒng)計(jì)