白酒應重新評估餐飲渠道價值

文 | 牛恩坤

重新認識餐飲渠道

15年前，“得餐飲者得天下”，隨著競爭白熱化，眾多酒類品牌開始角逐餐飲渠道，2000年前后以徽酒為代表的酒店盤中盤理論開始風行酒界，一路推高了酒店渠道的門檻，南京一家酒店的進場費高達300萬元之多，讓很多參與競爭的品牌苦不堪言。后來，隨著消費者理性回歸和團購渠道的興起，做餐飲渠道找死，不做餐飲渠道等死，一度成為酒類品牌的雞肋渠道，只是價格標桿和推廣活動的窗口，自帶酒水高達90%以上，喝酒自帶酒、酒店不賣酒成為行業看不懂似乎又很合理的潛規則，背后原因是酒店與流通渠道價差過大造成的。之所以重提這段歷史，是為了更加清醒地來認識餐飲渠道這15年來的發展變化。

根據2017年《中國餐飲報告白皮書》的統計，中國餐飲規模已經高達14萬億元，從品類熱度來看，小吃和火鍋增速和占比較高，僅火鍋品類就高達22%。外賣大爆發已經成為餐飲的有機組成部分，而餐飲消費的74%都是20—35歲的年輕人貢獻的。餐飲消費對GDP的貢獻超越了投資和外貿，主要源自中產階級崛起引發的餐飲消費升級，而與以往不同的是大眾餐飲消費占比70%。“10億級”餐飲企業達到100家左右，比酒類企業還要多，資本大鱷頻頻掀起餐飲行業的浪花。從以上餐飲渠道發展形勢來看，餐飲規模和結構以及消費人群與以前相比都發生了較大的改變，這對于原來已經遠離餐飲渠道的酒水品牌來說，要重新認識這個渠道。

重新做餐飲渠道

今天的白酒渠道雖然變得多元化和碎片化，但是白酒品牌卻非常集中，除了茅臺、五糧液在各個渠道都比較暢銷之外，鮮有比較暢銷的品牌。無論是線上還是線下，無論是流通渠道還是團購渠道，選擇性都不像以前那么大了，一方面是消費者理性的結果，另一方面也可看出競爭方式趨同，一窩蜂涌向流通渠道，造成了煙酒店不賣酒靠廠家政策供養的奇怪現象。

勁酒和江小白對餐飲渠道的堅持和重視，很值得我們對餐飲渠道的價值進行重新思考。餐飲渠道既是引導和消費體驗的基礎，也是持續打造品牌的場地，更是一個新興品牌推廣突破和白酒異地擴張的入門口。一個白酒品牌在餐飲的持久性，也是白酒品牌長期占領一個市場的消費基礎。白酒品牌原來對餐飲渠道的態度都是以短期利用為主，只有為數不多的幾個品牌在長期經營。

今天流通渠道功能已經發生了根本性的變化，從以前的銷售渠道逐漸淪為產品展示的窗口，再加上流通渠道價格難以管控，流通渠道的管理成為眾多白酒營銷的通病。重新評估流通渠道價值成為眾多白酒品牌的新課題，從辯證角度和餐飲最新發展趨勢來看，餐飲渠道是白酒推廣和深化關系的體驗場。舍得、五糧醇等一些先知先覺的廠家已經開始著手布局餐飲渠道。

新餐飲渠道如何運作

從上面分析可以看出，餐飲渠道結構和消費邏輯已經發生了根本性的變化，作為白酒品牌應該如何運作餐飲渠道呢？從我本人的飲料餐飲渠道操作來看，總結了一套餐飲渠道的方法論，供白酒企業參考。雖然在具體的每個店有一定的差異，但是方法——方法論——底層邏輯極其類似。從道、法、術運營體系上全面來看餐飲渠道，對渠道運作落地極其有效。

餐飲的道：做餐飲渠道是為了找到市場的突破口，重在整體布局，目的是占領，通過餐飲渠道做餐飲的消費者。

餐飲的法：總原則是快攻之后做精細活，集中人財物時，各個擊破。擊破標準：銷量第一、氛圍第一、保持第一。不計其他成本，只計時間成本。場景、傳播、推力一個也不能少。

餐飲的術：我們對餐飲策略是升級制勝、核心優先、數量集中。有了策略就可以做到有的放矢。酒水飲料屬于大眾消費品，與餐飲渠道有天然的關聯性，渠道創新最好不要做顛覆性創新，因為失敗的可能性比較大，比如前幾年的喜宴用酒開辟婚紗影樓渠道，基本上無人再提。

消費者習慣一時很難改變，互聯網大行其道的今天，依然出現了回歸線下的趨勢，因此升級制勝的意義就是在原來的基礎上進行戰術升級，做到人有我優的微創新，這一微創新背后包含一系列的營銷方式的改變，比如原來在餐飲終端張貼POP，現在餐飲老板普遍不接受這種低檔次的做法，因為現在年輕人審美能力提升。消時樂的語錄普遍受到了餐飲老板的歡迎。在茶余飯后可以看到一句激勵人心的語錄，不但很多人會發朋友圈分享，還增加了聚餐的笑點。核心優先的意思是先對餐飲進行分類，根據產品特性找到餐飲渠道突破的次序，次序亂了，不但浪費時間，還有可能給對手可乘之機。

我們把餐飲渠道分為四類：形象、推廣、推力和展示餐飲渠道。針對每類餐飲采取一店一策有序推進。既找到規律，又解決個性問題，是對餐飲渠道實踐之后的認知。

做餐飲形象的目的是拉升產品價值感，我們對這類餐飲的做法是借力提高形象，不宜投入過大，這類餐飲只是形象渠道，并不是銷量渠道。

做餐飲推廣是突破的重中之重，推廣的目的是為了長期占領，占領之后與餐飲建立長期的戰略合作關系，一是給競品設置壁壘，二是場景化落地，就與當年王老吉做火鍋店類似。這類餐飲既有銷量又具備影響力，對待這類餐飲的原則是不計成本，只計成功，直到達成戰略合作為止。

做餐飲推力，老板和服務員的推力非常關鍵，由于是特色餐飲，?？吞貏e多，與酒店老板非常熟悉，這類餐飲老板非常重視利潤，我們對這類餐飲的原則是用政策換空間，比如最優位置陳列和產品擺桌等。

做餐飲展示的這類餐飲主要是小吃，我們對待這類餐飲的思路是用政策換陳列，保持見面率，擴大影響面，但要注意控制跑單率。

在新時代里重新評估餐飲渠道價值的意義對白酒品牌回歸餐飲尤為重要，在流通渠道大縮水和電商渠道弱化的今天，餐飲渠道或許是白酒品牌推廣的藍海市場。