媒體主的變局

姚心璐

2017年，Zenith發(fā)布了《全球30大媒體主》排名，該榜單中有三家中國(guó)機(jī)構(gòu)，分別是排名第4位的百度、第14位的騰訊和第20位的央視。

這份榜單顯示了媒體主“巨頭化”的趨勢(shì)，Alphabet（Google母公司）和Facebook居前兩位，兩家占據(jù)了全球20%的廣告份額，這種態(tài)勢(shì)在中國(guó)廣告市場(chǎng)同樣日益明顯，以BAT為代表的“三巨頭”，不只在體量上拉開(kāi)了身位，而且依然保持著驚人的成長(zhǎng)速度，獲取了大部分增量，這種態(tài)勢(shì)在2018年預(yù)計(jì)難有根本性的改觀。

然而，廣告市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，依然有著生猛的挑戰(zhàn)者。信息流廣告的崛起，幫助今日頭條一鳴驚人，2018年，有望搶得第四大媒體主的席次；自立門(mén)戶(hù)的愛(ài)奇藝，其廣告收入有望趕超一線(xiàn)衛(wèi)視，并可能在其后兩年內(nèi)趕上央視，就傳統(tǒng)電視和視頻兩種業(yè)態(tài)而言，這將是個(gè)標(biāo)志性的事件。此外，為人忽視的戶(hù)外廣告成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，這將確保分眾傳媒保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，進(jìn)而在中國(guó)主流媒體主的位置大體穩(wěn)定。

三大巨頭：BAT

從2008年到2017年的10年間，網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模增長(zhǎng)近20倍，市場(chǎng)份額從7.1%增長(zhǎng)至57.2%。

如果將網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個(gè)大類(lèi)，又可細(xì)分成電商、搜索、信息流、視頻、門(mén)戶(hù)等細(xì)分類(lèi)別，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告最大的三大媒體主即是百度、阿里和騰訊，除了信息流之外，他們?cè)诙鄶?shù)網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)別中均占據(jù)主導(dǎo)地位。以視頻廣告為例，最大的三家視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆以及騰訊視頻，均歸屬于BAT三家旗下。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，百度在2016年的廣告收入約為645億人民幣，騰訊為539億元，阿里巴巴（含大文娛）廣告收入高達(dá)852億（Zenith未將阿里、騰訊納入研究范圍），三家廣告營(yíng)收總額約為2000億，占據(jù)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的60%。……