“小鎮青年”成商業大佬“新寵”

侯雋

每到過年，一個段子就開始刷屏：

北上廣深CBD里，無論你現在被人稱張總、王總，還是Linda、Mary、Vivian、George、Michael，擠上飛機和高鐵，陸陸續續回到三四線城市的家鄉，名字又變成了桂芳、翠花、秀蘭、狗蛋……

段子反映了中國人口，尤其是三四線城市的青年人才的流動，而他們還有一個更廣為人知的稱呼“小鎮青年”。

2018年，“小鎮青年”成為一種新勢力，不但正在崛起而且成為無數品牌商家爭奪的“寵兒”。

得“小鎮青年”者得票房

2018年，不少影評人和院線經理們都大跌眼鏡，他們沒想到今年中國電影市場的第一部“現象級”電影會是《前任3：再見前任》。

這部豆瓣評分僅為5.7的電影，卻收獲了將近20億元的票房，究竟是誰創造了《前任3》的票房奇跡？

數據顯示，《前任3》的觀影人群中，來自三四線城市的觀眾占比達47.4%，是同檔期影片中最高的，一線城市觀眾占比僅12.2%，遠低于國內影片的平均水平；另一方面，年輕觀眾占比高，淘票票數據顯示，《前任3》24歲以下觀眾占比達68.9%。

同樣，2016年，電影《美人魚》獲得了“小鎮青年”的熱烈追捧，票房一騎絕塵，成為第一部票房超過30億元的國產影片；2017年，《戰狼2》的票房突破56億元，殺進全球電影票房TOP 100的行列，而其80%的票房來自二線以下城市……

如今，在不少電影明星的合同中都會注明，進行新片宣傳時，必須要去這些成為票房主力的三四線城市，因為影迷和支持者們在那里。

“小鎮青年”比一線城市白領更有消費力

不僅體現在電影票房上，很多人發現三四線城市正在發生巨大的變化。和北上廣深一樣，那里不僅有了IMAX影院，也開始有了星巴克。

根據天風證券研究，比起一線城市的年輕人和白領階層，“小鎮青年”們很可能擁有更多可自由支配的財產和更高的消費力。

一個典型的“小鎮青年”不僅沒有償還住房貸款的壓力，可能還開著10萬左右的車，距離大都市可能只有兩三個小時車程。而且他們與一線城市的朋友相比，擁有更多的閑暇時間，刷淘寶、微博、朋友圈成為必不可少的生活方式，海淘、出境游也成為生活中重要的調味劑。

于是，幾乎所有商家都驚喜地發現，在一二線城市開店數量逐步飽和以及城鎮化帶來的市場紅利下，三四線城市正成為藍海，巨頭們為了爭奪這個市場更是展開拼殺。

京東、阿里、蘇寧很早都開始了三四線城市的“圈地運動”，他們希望把各自的電商服務輻射到中國更遠、更閉塞的地方。

而不少國際奢侈品巨頭們在接受采訪時都表示，要繼續在三四線城市開店。根據天貓相關數據顯示，中國最愛買包包的前五大省份分別是北京、海南、吉林、上海和重慶，而線上增速最快的TOP 10城市均為三至六線城市。早在2015年，三至六線城市奢侈品單筆消費金額連續三年均高于一二線城市。相較于一線城市偏愛包袋等傳統奢侈大件，三至六線城市消費者消費品類更豐富，更偏愛腕表和美妝這樣單品昂貴的商品。

“小鎮青年”重塑消費市場規則

顯然，“小鎮青年”是一個消費動力十足的群體，但作為新一輪消費升級的主力群體，他們擁有著自身獨特的消費能力、消費傾向和消費觀念。

例如，在三四線城市，銷售最好的手機既不是蘋果也不是華為，更不是小米，而是OPPO和ViVO。根據QuestMobile安卓終端報告，OPPO的三四線城市及以下用戶占比最高，達53.7%。

許多咨詢公司經過調查發現，三四線城市與一二線城市有著一套完全不同的行事邏輯與規則，例如“小鎮青年”對于手機應用，更在意其工具性，只要能看新聞、聽音樂就夠了，一般不會另行下載類似應用，他們中很少有人使用網易云音樂、今日頭條等個性化深度服務類應用，這與一二線城市青年以服務型應用為首選的情況形成對比。

根據羅蘭貝格管理咨詢公司的統計數據，三線以下（含三線）城市的汽車消費中端市場成長最快，價格區間在8～18萬元的汽車消費增長最為明顯。

“企業必須關注中小城市，而不是將腳步停留在大城市。”波士頓咨詢公司在最近與阿里研究院聯合發布的報告中這樣寫道。報告稱，到2020年，中國上層中產和富裕家庭將達一億戶，其中小城市家庭將占到全國此類家庭的50%以上，增速亦將超過一線城市。若想覆蓋中國80%的上層中產和富裕消費者，企業須在至少430個中國城市設立實體店。

但是店該怎么開？

這成為各個領域巨頭們的共同課題，面對一個不同于中心城市的市場，將采取哪些戰略革新線下渠道和三四線城市的消費生活？在零售電商、汽車、3C快消品的“小鎮青年”爭奪戰中，又能否挖掘出可共享、推廣的模式呢？

無論答案如何，“小鎮青年”正成為中國消費增長的重要力量。這個群體消費能力的崛起，將重塑消費市場，決定企業的未來。endprint