公共衛生事件的媒介間議程互動新態勢

王超

摘要：近年來，媒體融合不斷深化，輿論格局隨之巨變。在此背景下，以“問題疫苗”為代表的公共衛生事件頻發，其輿情發展進程中，新媒體和傳統媒體之間的議程互動機制呈現出新特點。文章以近幾年三次較典型的疫苗事件為例，分析發現媒體融合時代公共衛生事件媒介間議程“溢散”“共鳴”兩種效果交互性增強以及“兩個輿論場”趨向動態融合的新態勢。

關鍵詞：議程互動 公共衛生 媒體融合 問題疫苗

公共衛生事件由于關系到公眾健康和生命安全，關注度往往高出一般公共事件。移動互聯網最活躍使用人群“80后、90后”正處于撫育期，對疫苗安全高度關注，“問題疫苗”事件也一度成為輿論熱度最高的公共衛生事件。近幾年三次疫苗事件的輿情發展進程，為公共衛生事件媒介間議程互動機制的研究提供了一個有價值的切片。

媒介間議程交互性增強

“兩個輿論場”趨向動態融合

2013年乙肝疫苗風波：以 “共鳴效果”為主。2013年12月中旬前后，在湖南等地先后發生的乙肝疫苗風波中，湖南經視、《長沙晚報》最早的報道雖然被人民網等門戶網站轉載，但并沒有引發強烈關注。策動輿論高漲的，是深圳龍崗區疑似死亡病例的通報以及隨后《廣州日報》《新京報》、人民網、新華網、《南方都市報》的跟進報道。①該事件的議題設置主要由傳統媒體完成，媒介間議程的流向以傳統媒體向主流門戶網站傳布的“共鳴效果”為主。

2016年山東問題疫苗事件：以 “溢散效果”為主。山東問題疫苗事件中，引爆輿論的是2016年3月22日財新網重發記者郭現中2013年就職《南方都市報》期間拍攝完成的深度報道《疫苗之殤》。此前，讓山東濟南警方2015年4月破獲的這起非法疫苗舊案重新進入公眾視野的，是澎湃新聞網在當年3月18日發布的《數億元疫苗未冷藏流入18省份：或影響人命》一文。該事件的媒介間議程以采寫原創內容的新聞網站或APP流向傳統媒體的“溢散效果”為主。

2018年長生生物疫苗事件：“溢散”“共鳴”兩種效果交互作用。在2018年長生生物疫苗事件中，藥監部門針對該企業員工的舉報并沒有遮掩，而是通過官方網站通報調查結果，這為媒體的報道提供了最早的新聞線索。此后傳統媒體主要依賴監管部門網站的情況報道事件進展，網民參與熱度并不高。直到微信公眾號“獸樓處”7月21日發出《疫苗之王》一文后，一場由網民、媒體、意見領袖共同參與的輿論風暴才宣告形成。隨后，《人民日報》、央視網、央廣等官方媒體先后發表評論，質疑問題疫苗流向、監管為何失守等問題。國家藥監局負責人、黨和國家領導人先后做出回應、批示、指示，官方媒體通過全媒體迅速報道。此后，微信朋友圈的文章從譴責問題疫苗轉向期待政府徹查疫苗事件，輿情進入衰減期。該事件的輿情發展過程顯示，以自媒體議題流向新聞門戶及傳統媒體的“溢散效果”在事件輿情爆發期明顯，但整體來看，“溢散”“共鳴”兩種效果交替作用，傳統媒體、網絡媒體、自媒體在議程設置上多次“共振”、互為信源，交互推進引爆輿論。

小結：媒介間議程雙向互動，推動“兩個輿論場”融合。從時間軸來看，三次疫苗事件中的媒介間議程設置呈現出“共鳴效果”逐漸式微、“溢散效果”相對強化的態勢。然而，隨著媒體融合的力度加大，議程流向已從原有的單向流動向雙向互動的模式轉變。

媒介間議程流向的這種轉變，必然帶來公眾議程、政策議程與媒體議程三者互動方式的改變（如表一）。

在傳統媒體主導公眾輿論時代，我國公眾議程、媒體議程和政策議程設置之間大部分呈現“政策議程設置主流媒體議程、主流媒體議程設置公眾議程”的圖景。②議程流動呈單向性，輿論監督的空間有限，“兩個輿論場”（官方輿論場和民間輿論場）也出現各說各話、冷熱不一的議程“斷裂”現象。③

隨著新媒體的發展，傳統媒體對新聞信源的壟斷被打破。出于市場競爭等動因，傳統媒體跟進自媒體等另類媒介議題的速度越來越快。議題“共振”之后成為公眾議程，并對政策議程產生影響。有學者指出：“只有經過傳統媒體深入跟進和證實，網絡輿論才會更加權威和可信。傳統媒體與網絡輿論互為議題來源，不僅互相補充，還是一個循環的過程，使事件的影響力不斷擴大，波及各方面。因此當網絡媒體和傳統媒體聯合起來，會產生1+1>2的效果，造成不可忽視的社會輿論效果。”④隨著媒體融合的不斷深入，加上政府透明度和輿情應對時效性的提升，這種互動更加明顯、活躍。

2018年長生生物疫苗事件的輿情發展進程印證了這一態勢。自媒體文章一夜之間引爆朋友圈，相關監管部門回應、官方媒體發聲的時效性明顯提升，使得事件沒有陷入輿論漩渦。半個多月后，涉事的各級藥監系統、吉林省等多名官員被問責，并要求加快完善疫苗藥品監管長效機制。回望整個事件，沒有出現類似2016年山東疫苗事件“官方一再回應疫苗安全可靠、民間輿論集體開罵”的輿論場斷裂現象。官方媒體的融媒體建設和政府輿情應對能力的提升在這次事件中初顯成效，使得“兩個輿論場”（官方輿論場和民間輿論場）呈現交叉性良性互動態勢，最終合力推動監管制度的完善。

自媒體議程設置能力凸顯，暴露深度報道稀缺

媒介間議程互動增強的背后，一個重要變量是傳統媒體大力開展融媒體建設。這使得傳統媒體與新媒體在內容分發方面的技術鴻溝在縮小，但在疫苗事件中，傳統媒體議程設置能力在逐漸弱化，自媒體議程設置能力仍在顯著擴大，主流新聞門戶網站也呈現出“建制化”的被動態勢。形成上述反差，深度報道內容供給格局的變化是重要原因。

對比三次疫苗事件中引爆輿論的“爆款文”可以發現，其刊發的媒體類型呈現出“傳統媒體——新聞網站或APP——自媒體”的變化軌跡。

2013年湖南等地乙肝疫苗風波中的主要議題幾乎沒有自媒體的聲音，2016年的山東疫苗事件中，“和菜頭”通過微博及自媒體“槽邊往事”發布的《每一個文盲都喜歡用‘殤字”》直指《疫苗之殤》混淆概念，操控公眾認知和情緒，同時傳統媒體也加大跟蹤報道力度，直接引發“疫苗之爭”。2018年長生生物疫苗事件中，爆款文《疫苗之王》則直接出自自媒體。（表二）

2018長生生物疫苗事件最早的公開信源是國家藥監局對長生生物狂犬病疫苗生產記錄造假情況的通告。對此，除了《每日經濟新聞》等財經類專業媒體，主流媒體在輿情孕育期的報道僅限于藥監部門和長春長生公司的聲明，鮮見可讀性強、易于大眾傳播的深度報道。

對《疫苗之王》進行分析文本可以發現，該文并不是典型的“10萬+”新媒體稿件，加之給人沉浸感、壓迫感的文字，《疫苗之王》更符合傳統媒體特稿或調查報道的調性。作為沒有采訪權的自媒體，《疫苗之王》引用的事實來源，除了藥監部門的公告、上市公司的信息披露，主要是《每日經濟新聞》《中國證券報》等財經、醫藥類專業媒體的公開報道。值得注意的是，《疫苗之王》的一個關鍵信息“長生生物把錢用來買理財產品，或用于“銷售費用，而不把利潤投入到研發和提高技術水平上”出自《每日經濟新聞》早在7月16日的財務分析報道《長生生物造假背后：花20億元買理財，研發投入僅占7%，獲16家機構推薦》。⑤

據知情人士介紹，發布《疫苗之王》的公眾號“獸樓處”真實運營者“獸爺”，是前《南方周末》知名地產記者、界面地產總監張育群。調查記者、自媒體運營者的雙重經歷，讓作者具備寫出證據扎實、可讀性極強故事的能力，而《每日經濟新聞》等財經專業媒體的調查和報道，則成為事件傳播中真正的內容支撐。

此外，引發2016年山東問題疫苗事件的《疫苗之殤》是財新網記者郭現中2013年就職《南方都市報》期間拍攝完成的深度報道;2013年南方都市報的深度報道《康泰陰云：疾控中心主任曾痛陳國產疫苗不達標》讓當年的疫苗事件輿情直接影響國人對國產疫苗的信任。

三次疫苗事件，深度報道都是引爆輿論的“核武器”。但仔細梳理文章的內容可以發現，《疫苗之殤》是屬于“炒剩飯”“蹭熱點”，《疫苗之王》是前調查記者對各大媒體既往報道的整合。

通過以上對比情況來看，在信息紛擾的輿論環境中，公眾對于公共衛生事件真相的需求遠遠高于過去，對虛假信息、片面信息的容忍度較低;盡管自媒體議程核心內容的原創比例很低，但在表達方式、敘事構造方面手法純熟。相比之下，傳統媒體對相關事件的報道顯得被動而稀缺。對媒介素養有限的公眾來說，自媒體的“整合式特稿”滿足了他們對于公共衛生事件“全面真相”的需求，經過朋友圈發酵后，輿論被迅速引爆。

結語

在媒體融合的背景下，有關部門應該正視主流媒體調查記者的人才流失現象，優化對主流媒體的管理策略，增強深度報道的采編力量和內容分發，鼓勵傳統媒體與醫學、公共衛生領域專家、科普自媒體建立“科學共同體”，用專業的報道對沖“自媒體”意見的偏差。

注釋：

①李 歡：《媒體報道對社會信任的影響探析——以近年三起疫苗事件的媒體報道為例》，西南政法大學碩士學位論文，2014年。

②Maxwell McComb，Donald Shaw，The Agenda-Setting Function of Mass Media，Public Opinion Quarterly，Vol. 36， 1972，pp. 176 - 187.

③董天策，陳 應：《傳統媒體與網絡媒體的議程互動》，《西南民族大學學報》，2007（7）。

④余 紅，蘭 潔著： 《從話題到輿論： 網絡輿論焦點事件的形成與特點》，北京，社會科學文獻出版社，2013 年版，第281-293 頁。

⑤張 豐：《疫苗事件媒體觀察：獸爺之外，誰刨到了干貨？》， https：//news.qq.com/a/20180730/028552.htm