媒介融合環境下廣電媒體內容創新的探索與實踐

周軍 李苗苗

摘要：媒介融合環境下，傳統廣電媒體利用自身的內容資源優勢，通過對平臺的改造進行內容的重新編排與開發，針對新的傳播生態系統在現有內容基礎上整合研發新的影視內容，探索出影視內容創新的新型道路。其中上海廣播電視臺依托完整產業鏈布局及全牌照、全渠道運營的整合優勢，不斷強化內容綜合競爭力;無錫廣播電視臺積極探索推進媒體融合發展的運作路徑、方法和模式，走出了一條適合自身生存和發展需求的內容產品創新之路。

關鍵詞：媒介融合? 內容創新? SMG? 無錫廣電

在媒介融合上升為國家戰略的背景下，傳統廣電媒體面臨“互聯網+”思維下的產業轉型升級。這就要求傳統廣電媒體在“網媒深度融合”的政策指引下，主動打破媒介壁壘，與誕生于網絡的新媒體深度融合，打造全新的“融媒體”平臺，從而建立以自身為核心的新的互聯網傳播生態系統，針對新的傳播生態系統在現有內容基礎上整合研發新的影視內容。例如傳統廣電媒體推出的新聞客戶端或視頻客戶端，就是傳統媒體“網媒深度融合改革”的產物。各級廣電媒體應根據自身發展基礎，搭建網媒融合的傳播新平臺，改變影視內容的傳播渠道，倒推內容創新策略。

上海SMG內容創新的深化路徑

作為中國目前產業門類最多、產業規模最大的省級新型主流媒體及綜合文化產業集團，上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團有限公司（簡稱“SMG”）是國內同行中最早布局全媒體業務的媒體機構。經過長達十幾年的媒介融合的探索，SMG積極轉變受眾意識，打造“安全、內容豐富、開放、融合”的傳播平臺，借力資本市場創新資本運作方式，探索出“互聯網+”思維下內容創新的有效路徑。作為一個以內容創造為核心基因的媒體集團，SMG努力打造符合互聯網媒體生態系統的可持續發展的內容生產體系，鞏固提升SMG在內容生產領域的核心競爭力，依托資本平臺，實現“文化走出去”的發展愿景。這個體系的建立為傳統媒體的轉型升級，提供了路徑研究的良好范本。

一、推進融媒體建設，升級傳統廣電行業。作為最早布局全媒體產業鏈的升級廣播電視媒體，SMG在融媒體建設方面進行了全面的探索。“得入口者得天下”是SMG布局全媒體產業鏈的口號，也是SMG作為傳統媒體在“互聯網+”背景下，尋求突破與創新的戰略布局。根據SMG官網關于公司定位的介紹，SMG致力于打造新型互聯網媒體集團，打造互聯網電視業務第一入口，打造互聯網媒體生態系統，已構建包括“內容、渠道與平臺、服務”三大業務板塊在內的互聯網媒體生態系統。2015年，SMG進行了重大資產重組，旗下“百視通”和“東方明珠”兩家上市公司進行資產重組，成立新的上海東方明珠新媒體股份有限公司。重組后的東方明珠新媒體公司成為SMG統一的產業平臺與資本平臺。除傳統廣播電視業務、演藝業務外，SMG旗下所有可經營性業務已全部進入上市公司。目前，SMG圍繞BesTV品牌，圍繞“IPTV+DVB+OTT+移動視頻”全面發展，旗下擁有智能語音助手、智能盒子、智能電視、智能視投、VR一體機等終端，專注娛樂趣味體驗，專注生活服務，為用戶提供舒適、便捷、沉浸、放松的內容體驗，實現行業第一入口的愿景。

依托完整產業鏈布局及全牌照、全渠道運營的整合優勢，SMG通過內生增長與外延擴張，不斷強化內容綜合競爭力，拓展互聯網電視渠道布局，優化產品用戶體驗，豐富媒體相關服務，進一步完善和發展互聯網媒體生態系統。媒體融合戰略實施以來，SMG先后推出了一批初具規模和影響力的新媒體產品及服務，如“看看新聞”“阿基米德”等;改造了生產流程，建設多個專門面向互聯網內容生產和傳播的機構，如電視新聞中心全媒體融合指揮室;推進集成創新，自主開發多種滿足多媒體傳播需要的技術系統，如iStudio系統、視頻新聞Xnews系統等。這些措施為實現“一次生產，多屏分發”奠定了實現的基礎，可以為用戶提供8大內容體系，超過50萬小時的影視節目內容。正是平臺的變化為SMG的內容優勢找到了出口，同時又依托新的平臺創造出更加符合“互聯網+”背景下新型受眾口味的內容。內容和技術可以產生不同組合并嫁接在不同平臺上予以傳播，用戶可以通過一個平臺接受不同的傳播內容，并擁有互動的選擇權，這種排列組合為影視內容的創新提供了更為豐富而自由的可能性。

二、積極探索跨平臺內容生產，探索影視內容創新的新路徑。2015年4月13日，在法國戛納電視節上，SMG對旗下全新的內容戰略體系“SMG智造”進行了全球發布，即獲得了FremantleMedia、A+E Networks、BBC Worldwide等三家國際知名媒體機構的青睞，并與之簽署了戰略合作協議，SMG內容創新戰略的又一重要舉措“SMG智造”受到了全世界的矚目。作為一個以內容創造為核心基因的媒體集團，SMG提出打造一個符合互聯網媒體生態系統的可持續發展的內容生產體系，鞏固、提升SMG在內容生產領域的核心競爭力，這就是“SMG智造”內容戰略體系。依照市場化、產業化、國際化的內容戰略體系布局，“SMG智造”不斷擴展與深化，推動了SMG原創、上海風格、中國氣派、世界品質的優質內容產品的生產與傳播。

“SMG智造”不是一個具體的內容生產機構，而是一個內容創新的生態系統，它的核心就是在“互聯網+”背景下融合了各平臺的優勢力量，創造出新的更為豐富的影視節目形態。各平臺之間的聯合制作，提升了影視內容的制作力量，也為影視內容的傳播提供了更精準的渠道，是“用戶思維”統籌下的“內容+渠道”模式。隨著“SMG智造”品牌計戰略的推進，2016年6月，SMG電視新聞中心經歷長達兩年的部署與規劃后，重新整合推出了“融媒體中心”，將傳統電視新聞進行了革新，推出了以《小哥喂喂喂》為代表的多檔跨平臺聯合制作節目，在2016年實現了近7億元的收入。流媒體產品“看看新聞”（KNEWS）承擔東方衛視各檔新聞產出，并在“百視通”的OTT和IPTV中開出新聞應用專區，既有一個命名為“Knews24”的24小時新聞直播流，又有符合互聯網特性的視頻新聞點播服務。隨后推出的“看看新聞”客戶端以“實現你新聞達人的夢想”作為品牌訴求，致力于提供最優質的視頻新聞，用最專業的新聞生產能力，覆蓋移動傳播終端。同時，“看看新聞”客戶端精心打造了獨家的直播內容，用心服務于每一位用戶，讓每一位客戶都可以“隨時隨地，看正在發生”。

SMG強大的內容資源是支撐“SMG智造”跨平臺生產的重要力量，但是跨平臺的內容生產又對內容資源的運用提出了新的要求。為適應跨平臺生產的需要，建立與之相配套的節目資料數字化存儲管理和利用系統，上海文廣節目中心、上海市廣播科學研究所合作開發“媒體資產數字化存儲管理系統”。作為全國第一家建立媒資管理系統的傳統媒體，SMG在“互聯網+”思維下，不斷升級該項目，優化集團內部媒體資產管理的工作流程，以媒體品牌為核心打造跨媒體的內容產業鏈，取得了良好的成效，為跨平臺的內容生產提供了更為便捷的內容鏈接，為影視內容創新提供了豐富的資源保障。

SMG互聯網節目中心常務副主任藺志強表示，“傳統電視媒體的‘廣電+互聯網，就是要以自主研發為主，完善內容創新體系，建設互聯網內容生態系統，優化用戶體驗，提升網絡內容的品質和傳播力。”在這樣的思路指導下，SMG互聯網節目中心在節目策劃上堅持創新，不斷推出具有影響力和傳播力的影視作品，生產了一批主流媒體發起、臺網聯動發力、全媒體運營的標志性產品，立志打造互聯網內容領域第一品牌。如2017年引起網絡圍觀的中國第一女團選秀品牌《SNH48第四屆網絡總決選》，星素結合的戶外真人秀《我行我秀》，國內首檔家庭競技類真人秀《我愛我家》等。

三、探索新型融資方式，構建影視內容創新的資本戰略。2015年6月19日，被稱為國有文化傳媒行業整合“第一局”的上海文廣完成重大資產重組，原“百視通”與“東方明珠”兩家上市公司通過資產重組合并為新的上海東方明珠新媒體股份有限公司，除傳統廣播電視業務、演藝業務外，SMG旗下所有可經營性業務已全部進入上市公司，邁開了全國廣電傳統媒體與新興媒體融合發展的第一步，中國A股首家市值超過千億的文化傳媒上市公司正式起航。

互聯網技術造就的新媒體以強大的資本支撐從建立新的渠道入手，逐步建立起自己的商業模式。站穩腳根之后，他們再繼續依靠資本的支撐，逐步向內容端滲透，豐富自己的收入模式，構建起更加強壯的產業鏈。新媒體的飛速發展離不開強大的資本支持。因此，充分發揮資本市場的積極作用，運用好上市公司這個統一的產業與資本平臺，用靈活有效的市場化手段，加快推進SMG從一家傳統廣播電視媒體向新型互聯網媒體集團的轉型，是SMG內容創新戰略的根本保證。

除了以東方明珠上市公司為平臺建立證券化的資本平臺，SMG還采用更為靈活的資本方式，激勵內容創新。例如SMG控股的精品紀錄片制作與運營公司“云集將來”，實行了員工持股30%的員工激勵計劃，吸引了中國第一流的紀錄片導演和制作人來加盟。2016年，公司只有十二個人，但執行的高端紀錄片項目多達七八個，實現了5000多萬的制作和版權收入。這種市場上普遍認可的機制體制，讓優秀的人才獲得了公平的價值認定，通過創新資本運作方式，為內容創新提供了人才保證。

在“互聯網+”背景下，傳統廣電媒體面臨著新的媒介生態，必須通過顛覆式的創新才能實現突破發展。SMG作為中國傳統媒體變革的先行者，以內容創新為核心，通過受眾思維的轉化、融媒體平臺建設、跨平臺制作意識及創新資本運作方式，為傳統媒體與新媒體的融合探索了新的路徑與對策。其提出的“用戶驅動”“入口建設”“SMG智造”及靈活的資本運作，是其充分發揮傳統廣電媒體內容資源優勢，并在此基礎上進行內容創新的成功布局。目前，從傳統廣播電視媒體向新型互聯網媒體集團轉型的SMG，正致力于圍繞用戶數據化經營，提供優質產品體驗，拓展線上線下渠道，加快成為國內領先的傳媒娛樂創意者和提供商。

無錫廣電，凸顯城市臺定位的內容創新

新技術的不斷革新，逐漸打通了不同媒體間的技術壁壘，出于生存和發展需要，傳統媒體與傳統媒體之間、傳統媒體與新媒體之間的融合漸成潮流。在這種新的發展潮流面前，在我國新聞傳播體系中處于基礎地位的城市廣電媒體，更要主動出擊、化危為機，在創新發展上尋找突破。近年來，無錫廣播電視臺（以下簡稱“無錫廣電”）積極探索推進媒體融合發展的運作路徑、方法和模式，并取得了明顯成效。其中，在內容創新方面，進行了一系列的探索與實踐，走出了一條適合自身生存和發展需求的內容產品創新之路。2016年10月，全國政協常委、中國廣播電影電視社會組織聯合會會長張海濤，中廣聯合會副秘書長周然毅，學術部主任張君昌等一行4人，赴無錫廣電集團（臺）調研媒體融合發展情況。調研中張海濤會長指出：“對于無錫廣電已經取得的經驗和做法，要做好提煉和梳理，形成可復制、可借鑒的模板，在全行業起到標桿和示范效應”。

一、堅持本土新聞立臺，打造核心內容。堅持新聞立臺，不僅能夠堅守宣傳輿論主陣地，提升主流輿論引導能力，也是對受眾本土新聞資訊需求的滿足。作為傳統廣電媒體的無錫廣播電視臺，新聞節目在自辦節目中占比最大，是最主要的內容支撐板塊。這些立足于本地的新聞節目，具有貼近性和關聯性的特點，對無錫廣電在當地的收視份額貢獻巨大。然而，新媒體的崛起為新聞信息的傳播提供了多種可供選擇的渠道，傳統廣電媒體不可避免地受到了擠壓和挑戰。面對如此情形，無錫廣電通過對新聞資源的整合，打破媒體介質及新老媒體之間的壁壘，融合發展，創新了城市臺新聞內容的生產和運營。

首先，建立“六位一體”全媒體運作機制，實現了新聞生產的流程再造和新聞資源跨平臺整合的“化學反應”。城市臺的內容生產受到資源、平臺、人才等多方面的制約，通過機制改革，無錫廣電集合了廣播、電視、平面、網絡和微博、微信等新媒體媒介中的新聞資源，通過組建全媒體新聞中心和全媒體采編團隊，統一了采訪隊伍和編播平臺，打造出新的“前端采集一體化，終端發布多樣化”的新聞生產運行流程。在這一流程下，同一新聞事件通過不同播出平臺進行傳播，根據不同媒體的特點呈現的內容和形態同中有異，滿足不同受眾群體的需要。

第二，在“互聯網+”技術平臺升級改造和高清制播體系建設基礎上，打造“智慧無錫”和“無錫博報”等移動客戶端，形成“全媒體、全天候、全覆蓋”的新聞傳播格局。通過全媒體運作機制，實現資源共享從而提高了生產效率，也豐富了新聞節目的品種和形態。近年來，無錫廣電挖掘內容創新的資源潛力，開辦了《早安無錫》《新聞午間道》，改版晚間各類新聞節目，使本地新聞全天候全覆蓋，日均播出新聞節目時長超過80小時，新媒體平臺日均更新量超過400條。

二、推進制播分離，激活內容創新能力。在“互聯網+”背景下，傳統媒體的運作機制受到強大沖擊，借鑒網絡媒體制播分離的運作機制，是激活傳統廣電媒體內容創新能力、提升節目原創水平的有效途徑。無錫廣電深化欄目、頻道（頻率）、社會等多個層面的制播分離改革，逐漸形成了具有無錫廣電特色的原創節目群。

制播分離激發了員工的創新意識，提升了員工的市場意識，為節目內容的創新奠定了基礎。無錫廣電首個委托制作、節目招標試點的《大話阿福》欄目劇建立了無錫廣電內部市場化的內容提供和購買機制，推出了一系列原創節目。廣播電視和新媒體跨界欄目《悅談》采取“即時訪談+音樂+紀實錄影”的形式制作，制作完成后，廣播、電視、新媒體各播出平臺實行評估購買，專家組打分和視聽數據考核分別占70%和30%，從而產生每一期節目的購買費用。這種市場化的運作通過制播分離的形式，調動了內容創作的積極性，以及出精品的能動性。

制播分離以內部公司化運營等方式培育了節目制作的市場主體，以專業化和市場化手段打造原創精品節目。內容生產能力大幅提升的無錫廣電又以跨區域協作、定向定制等方式，拓展合作制片新渠道。近年來，無錫廣電牽頭全國多個城市臺組織了“人文中國”系列作品征集評選活動，構建了跨區域電視節目交易平臺，成為多個媒體平臺的核心內容供應商;與央視合作推出反映無錫城市文化特色的專題片、紀錄片;以承攬外包、定向定制的方式，制作推出符合國家級平臺播出水準的內容精品。如紀錄片《阿炳傳奇》《尋找1972》等具有地域特色和文化韻味的作品，都在傳播無錫文化的同時創造了可觀的市場價值。

三、創新思維模式，打造城市信息主平臺。面對信息接收者從受眾到用戶的根本性轉變，打造移動媒體的平臺化產品，結合城市廣電自身的優勢，通過新平臺去拓展更廣泛的本土民生服務資源，是傳統廣電媒體內容創新的又一重要途徑。截至2017年4月，由無錫廣電自主開發的“智慧無錫”手機客戶端，下載用戶總量突破500萬，日活躍用戶近50萬，注冊會員近100萬，每天接口訪問量500萬次，成為無錫本地的城市信息主平臺。

用戶思維是互聯網思維的核心概念，“智慧無錫”深刻理解這一概念，致力于打造對用戶“有用”的客戶端。除了為市民提供節目直播與回看、新聞資訊服務之外，“智慧無錫”整合了無錫市各行業信息化建設成果，為市民提供便捷的資訊服務，并將公共信息與便民服務帶入了即時互動時代，以“有用”吸引用戶的下載。平臺分為三大板塊：第一板塊以無錫廣電生產的節目內容為主，用戶可以快速瀏覽新聞資訊，還可通過直播模塊流暢收看收聽無錫廣電旗下各頻道、頻率正在直播的節目，回看往期節目。第二板塊引入第三方已開發成熟的應用內容。與之相連的是第三板塊引入需做接口開發的內容，對資源二次加工后轉入統一的內容生產平臺，如第二板塊中交通、公安等與居民生活服務相關的各類信息。建立在互聯網傳播平臺基礎之上的內容創新，凸顯了用戶理念，為提高用戶粘度、增強平臺影響力奠定了基礎。

除了用戶思維，“智慧無錫”客戶端的發展，還是媒體融合思維的產物。得益于無錫廣電推行的全媒體戰略，“智慧無錫”并沒有脫離原來的媒體平臺和傳播渠道，而是與無錫廣電的核心資源和生產能力高度融合、共同發展。依托傳統廣電媒體優勢，“智慧無錫”通過統一規劃建設“媒資共享平臺”，建立起全媒體新聞資源集散機制，廣播、電視、新媒體都可以在這一平臺上調取素材，然后根據自身傳播特點進行個性化加工，實現生產內容的多屏分發。除此之外，“智慧無錫”全面推進與廣電欄目的深度合作，預告、推薦視頻內容，宣傳電視劇動態，加強推動全媒體互動平臺以及各類新功能的應用推廣。與集團內部各媒體共同策劃活動，開通“慧直播”平臺，將活動轉化為直播內容，借助傳統媒體的資源優勢和新媒體的平臺優勢，將一批主持人記者打造成為“網紅”，增加了內容創新的主體。

作為本土廣電媒體自主開發的客戶端，“智慧無錫”在服務好用戶的同時，始終不忘服務好政府，不僅獲得了接入平臺的各類資源，還獲得了項目、資金扶持、產業信息等重要的衍生資源。一方面，“智慧無錫”通過打造智慧城市應用平臺，引入民生服務，成為市民的流量入口和政府民生服務外包的受益者;另一方面，作為新媒體平臺，“智慧無錫”站在城市區域傳媒中心的高度，將它作為“智慧城市”建設中重要的組成部分精心打造。除了常規各類模塊內容建設，“智慧無錫”對各級政府日常活動提供大量的項目策劃和開發服務，完善升級政府部門的有關規劃和設想。以文化模塊為例：“智慧無錫”為無錫市文化和宣傳部門量身打造，創造性地設計開發了文化消費的閉環設計，整合了無錫市大小文化場館的演出資源，提供本地文化資訊及演出信息，創新推出了日歷及地圖模式，方便市民檢索。這就在為政府和為用戶提供服務的同時，實現了傳播內容的創新。

在“互聯網+”背景下，由城市廣電媒體開發的移動信息平臺集納當地的各類信息服務和政務服務，更好地發揮本地的深度覆蓋優勢，為用戶提供更為精細的服務，是城市臺進行以內容創新為核心的轉型升級的機遇和優勢。無錫廣電打造的“智慧無錫”客戶端探索了傳統媒體融合發展的運營模式，將傳統廣電媒體的內容資源與新媒體進行嫁接與融合，多屏互動，數據互聯，深耕本地，創造價值，彌補了傳統媒體的短板，實現了用戶與平臺之間的多維互動，是傳統廣電媒體內容創新的有益探索。（本文為中國廣播電視社會組織聯合會2016年立項課題“互聯網+”思維下的影視內容創新戰略與策略研究”階段性成果）