“互聯網＋”背景下青少年體育教育企業融合發展與市場營銷

呂濤 湯利軍

(河海大學體育系 江蘇 南京 210098)

互聯網技術的廣泛運用使得企業品牌信息、服務信息在最短時間內被消費受眾群體所了解，互聯網時代改變著我們生活的方方面面。體育教育培訓產業伴隨中國政府重視發展體育產業、大健康產業政策的實施而蓬勃發展，成為中國教育、健康產業中一支新興的不可替代的重要力量。研究“互聯網＋”背景下，體育培訓企業與互聯網信息平臺及技術融合發展提升自身品牌價值，制定創新市場營銷策略，規避傳統傳播方式局限性，創新企業品牌營銷路徑，發展體育服務產業具有重要的現實意義。

1、中國體育培訓行業市場發展現狀

1.1、國家政策支持

習近平總書記曾在視察時表示，少年強則中國強；體育強則中國強。青少年教育問題突出體育教育重要性，成為國家教育政策的重要導向。

2016年9月8日，國家體育總局正式發布《青少年體育“十三五”規劃》提出：到2020年青少年體育活動更加廣泛，青少年訓練基礎更加堅實。每20000名青少年擁有一個青少年體育俱樂部，國家體育政府機構簡政放權，國內大批青少年體育培訓機構伴隨政策紅利，蓬勃發展。

1.2、資本市場體育培訓業務布局現狀

截止2017年11月1日，滬深兩市共27家A股體育概念上市公司布局體育培訓業務，其中開展足球培訓數量最多，達到10家企業，其次是籃球培訓6家，除足籃項目外，還有武術、網球、冰雪、電競、潛水、擊劍等項目。

1.3、體育培訓機構融資現狀

根據體育BANK不完全統計，從2015年10月份至2017年12月份，體育培訓業務獲得融資的事件共48起，共46家企業。其中2016年獲得融資企業13家，布局健身培訓樂刻體育獲得最多融資金額1億元人民幣。2017年獲融31家，布局籃球培訓動因體育獲得最多融資金額5億元。愛棋道16年、17年分別獲得一次融資。巨石達陣2017年獲得兩次融資。

獲得融資的培訓領域有電競（6家）、橄欖球（1家）、健身（11家）、籃球（8家）、棋牌（3家，圍棋2起）、鐵人三項（1家）、網球（1家）舞蹈（1家）、藝術體操（1家）、營地教育（4家）、游泳（1家）、瑜伽（2家）、綜合運動項目（1家）足球（3家）、棒球（1家）、冰雪（1家）、旱地冰球（1家）。16年投資領域最多的是健身（4家），其次是足球（3家）。17年投資領域最多的是籃球（6家），其次是電競（5家）、健身（5家）、營地教育（4家）。

2、“互聯網＋”在現代企業品牌成長及市場營銷中的重要意義

“互聯網+”環境基于互聯網信息技術平臺，隨著移動終端設備的逐步升級，便捷化的設備使用使得全球信息交換、傳播、送達全面替代了基本上所有的信息交換途徑，各個領域的產業信息全部都通過互聯網信息技術平臺進行交換及展示。網絡營銷這一帶有鮮明時代特點的營銷模式隨著新技術的升級不斷發展，逐步替代傳統的營銷模式，并改變著人類社會的消費方式。

以電子商務為例，移動電子商務引領電商發展潮流。隨著智能終端和移動互聯網的普及，移動端已經成為電子商務的新入口，以碎片化、場景化、社交化等為特征的移動網購模式，正在挑戰基于PC端的傳統購物模式。2015年，中國移動端網購交易額達到2.1萬億元，同比暴漲123.2%，在網購總交易額中的占比首次超越PC端，達到55%。從2015年第4季度移動購物市場的企業份額來看，阿里無線、手機京東、手機唯品會占據前三，市場份額分別為83.7%、9%、1.7%。同時，基于微博、微信等自媒體社交平臺興起的“微商”群體快速崛起，正在構筑以“社群”和“APP”為核心的去中心化的電子商務新模式。據統計，目前中國有大約1000萬人在做微商，年交易流水約650億元，其中朋友圈微商400億個、微店150億家。

綜合以上電子商務發展數據說明，隨著互聯網技術與商業應用領域和范圍不斷擴大，互聯網＋環境下的品牌營造及營銷策略成為現代企業營銷過程中必須重視的環節。3研究設計

3、研究對象和數據收集

目前體育培訓行業發展多集中于一線城市及沿海經濟發達地區，為了提高樣本數據的代表性，本文采用問卷調查法，選取北京、沈陽、哈爾濱、呼和浩特、上海、廣州、武漢、西安、重慶、成都、南京、蘇州、杭州、福州的140家體育培訓企業，共發出問卷140份，回收有效問卷102份，有效率為96.12%。

本次調研對象的企業特征基本符合正態分布，具體情況：上市公司30家，注冊資本十萬元以上企業60家，小微企業及個體工商戶50家。

4、結果與分析

4.1、互聯網＋環境下體育培訓企業商務信息線上覆蓋率高

體育培訓企業都擁有不同類型的可交易線上商店,其中企業在主流電子商務平臺，淘寶43.75%、微信56.25%；52.08%的企業擁有線上可交易的pc網站；100%的企業擁有可用于營銷和交易的微信公眾號；100%的企業擁有騰訊QQ客戶群；100%的企業擁有微信客戶群;另外有91.92%的企業還在不同類型的社交站及網絡社區、個人主頁、團購網站擁有產品信息展示頁面。

4.1.1、互聯網成為體育培訓企業產品和消費者溝通的重要媒介

在調查中有100%的體育培訓企業向客戶提供展示體育培訓類課程；23%的企業向客戶提供體育服裝及運動裝備類產品信息；22%的企業提供了體育器材的產品信息；2%的企業向客戶提供了體育教育咨詢及其他體育相關服務類產品信息。

4.1.2、體育培訓企業廣告投入增速較快

在線上廣告媒體平臺的使用方面，體育培訓企業也有較大投入，其中86%的受調研企業在網絡媒體及信息門戶網站、專業推廣網站、線上教育類信息平臺、搜索引型進行有償性的廣告投放。

其中用于網絡廣告費達到100萬以上的體育培訓類企業占到總數的32%，50萬以上的占到總數的64%，十萬元以上的占到總數的82%，5萬元以上的占到總數的93%。另外一些個人培訓工作室、及初創的小微型體育培訓企業在網絡廣告投入方面每年也有近3-5萬元的投入。

4.2、分析

在體育培訓企業中，有43.75%的企業在主流電子商務平臺其中淘寶43.75%、微信微店（同時開設有淘寶店鋪）56.25%，這些企業都是市場中具有一定品牌價值且具有一定影響力的領導企業。在開設網絡商店的同時領導企業同時擁有可線上交易的網站、微信公眾號、主流社交媒體主頁等線上展示平臺。100%的企業擁有可用于營銷和交易的微信公眾號；100%的企業擁有騰訊QQ客戶群；100%的企業擁有微信客戶群。這說明我國體育培訓行業優秀領導企業及其他發展過程中的體育培訓企業管理者已經意識到并極為重視自身行業在互聯網環境下的融合發展，積極通過互聯網融合發展提升自身價值及品牌塑造。

在線上廣告媒體平臺的使用方面，體育培訓企業也有較大投入，所有體育培訓企業在網絡媒體及信息門戶網站、專業推廣網站、線上教育類信息平臺、搜索引型進行、自主網站鏈接推廣等有償性的線上廣告平臺進行廣告的投放。

據統計，用于網絡廣告費達到100萬以上的體育培訓類企業占到總數的33.33%，50萬以上的占到總數的47.92%，10萬元以上的占到總數的91.67%，5萬元以上的占到總數的95.83%。另外一些個人培訓工作室、及初創的小微型體育培訓企業在網絡廣告投入方面每年也有近3-5萬元的投入。

據統計有100%的體育培訓企業向客戶提供展示了體育培訓類相關課程的教育服務；25%的企業向用戶提供體育服裝及運動裝備類產品信息；22%的企業提供了專業訓練器材的產品信息；2%的企業向客戶提供了體育教育咨詢及其他體育相關服務類產品信息。

隨著體育企業的不斷發展，體育培訓企業逐漸深挖產業鏈條，通過互聯網技術信息平臺碎片化、場景化、社交化等為特征的移動網購模式，逐步拓寬自身服務鏈，打造多維度的體育健康教育產業服務鏈。

綜合以上數據說明，互聯網技術信息技術與體育培訓服務行業的融合發展積極拓寬了體育培訓產業信息的曝光渠道，積極帶動了消費者對體育培訓教育產品的認知度及認可度，這樣的融合發展模式不但帶動了體育培訓行業的發展，同時相應帶動了線上廣告服務的業務量。在對部分體育培訓管理者的訪談中，管理者們紛紛表示，互聯網電子商務平臺及專業教育信息服務商為他們帶來了大量的客戶，在未來還將加大在互聯網廣告支出上的投入。

5、建議

5.1、融合互聯網商業生態系統打造體育教育產業商業生態平臺

商業生態系統競爭是互聯網環境下企業的主要競爭方式。建立開放的互聯網平臺商業系統是互聯網企業的主要發展策略。體育培訓企業應積極融合對應這一發展趨勢，依托互聯網企業或強化自身互聯網商業體系建設，結合線下服務打造多位一體使體育培訓做到線上線下一體化服務的互聯網線上線下綜合商業生態系統平臺。

5.2、體育教育培訓O2O

體育教育服務是一項體驗活動，客戶重視的是其教育過程的體驗。但由于傳統體育培訓管理過程中，由于信息的不對稱及體育教育培訓服務水平較低的原因，往往課程資源的與用戶之間無法實現資源的有效配置，在第一時間服務商和用戶無法進行供需對接。在互聯網環境下，培訓企業可通過網絡服務平臺，使用戶在第一時間采集線下課程資源的變動并作出消費決策，實際線下課程基地可根據線上用戶需求的變動，快速做出供給決策，滿足客戶需求。

其中主要有以下模式（1）在線課程的選擇與銷售，即用戶通過線上購買符合自身需求的課程及開課地點，線下參與相關課程（2）課程的變更與定制，用戶通過C2B反向定制模式匯聚具有相同需求的用戶，購買符合需求的定制式課程服務（3）培訓企業自主IP賽事的組織模式，體育培訓企業通過互聯網企業或自身營銷平臺向已有會員用戶及非會員群體提前營銷獲取大量參與用戶，通過線上采集用戶信息及意見提高用戶參與度及比賽影響力、經濟效益。

5.3、融合大數據及云計算技術提升體育培訓教育服務產品核心價值

隨著大數據及云計算等互聯網技術在體育行業中的運用，各種運動數據得以有效記錄保存，并根據需求得出相應的數據，這將改變傳統體育培訓教學的操作模式。目前，在教學過程中通過獲取參與者的運動記錄和健康數據，可以有效對體育培訓參與體驗用戶進行有效的產品設計，在訓練計劃、教育計劃、心理輔導、營養干預、康復保健、健康保險購買等方面提供科學指導。

6、結束語

互聯網環境下技術變革及新技術誕生在體育培訓教育領域的運用，推動體育健康教育產業相關教育技術進步，提升教學課程教學改革創新能力，構建互聯網為基礎的線上線下體育培訓教育產品服務模式是符合體育培訓教育產業發展的必然趨勢。伴隨互聯網技術的不斷發展體育培訓產業在融合發展的趨勢下必然呈現出新的產業模式和優秀品牌企業。