體育場館3.0智能、小型、社交

文/北青

現(xiàn)代體育場館正步入一個(gè)不同以往的新階段，過去許多年各個(gè)國家都修建了大量的大型場館，而現(xiàn)在的趨勢(shì)則是小型化、社交化，場館觀眾席的設(shè)計(jì)更加靈活多變。美國一些場館的老板正在將收入較少的觀眾席改成一個(gè)公開的社交區(qū)域，觀眾可以在這里隨意走動(dòng)交流。不論是新建的Golden 1 Center、SunTrust Park，還是翻新的Amalie Arena、Philips Arena都在思考如何改變以滿足觀眾的需求，因?yàn)橄啾茸聛碛^看比賽，他們更愿意跟朋友四處消遣。

但是體育場館3.0并不僅是縮減觀眾席而已，而是最優(yōu)化地利用場館面積創(chuàng)造更多的收入。特別是針對(duì)體育館下層的觀眾席，采用更加先進(jìn)的分析工具為這些優(yōu)質(zhì)客戶提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。總體來看，過去所謂體育館越大越好的概念已經(jīng)過時(shí)了。

“當(dāng)前我們正在翻新一個(gè)體育館，客戶要求我們將觀眾席從19000減少到17000。”TimRomanni, Icon Venue Group的CEO說到，“現(xiàn)在縮減觀眾席規(guī)模是一個(gè)大的趨勢(shì)，但是一般都是減少體育館上層的觀眾席，絕不是下層的VIP觀眾席。因?yàn)殚T票收入的70%-80%來自前15-20排。”預(yù)計(jì)在隨后幾年將陸續(xù)投入使用的薩克拉門托國王隊(duì)、密爾沃基雄鹿隊(duì)以及金州勇士隊(duì)的新球館都不同程度地減少了傳統(tǒng)觀眾席，減少的這部分門票收入球隊(duì)會(huì)通過提供更加豐厚的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，吸引一小部分消費(fèi)能力較強(qiáng)的客戶來實(shí)現(xiàn)彌補(bǔ)。核心策略就是減少空間浪費(fèi)，創(chuàng)造需求。例如Golden 1 Center，相比其他NBA球館來說，規(guī)模算是偏小的，但是卻擁有全聯(lián)盟最多的下層座位席，據(jù)Romanni透露超過1萬個(gè)。

在眾多導(dǎo)致球館智能化和小型化的因素中，有兩個(gè)因素常被人們提起，一個(gè)是創(chuàng)造門票的可持續(xù)需求；另一個(gè)是避免場館觀眾席大面積空缺。上世紀(jì)90年代投入使用的老球館如Progressive Field、Coors Filed和Guaranteed Rate Field同樣縮減了數(shù)千觀眾席。場館的設(shè)計(jì)者正向其他娛樂同行如電影院和Topgolf等取經(jīng)，增強(qiáng)場館競爭力，以減少電視、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)門票收入造成的稀釋效應(yīng)。

小型化、智能化

亞特蘭大勇士隊(duì)在Turner Field度過2017年之后將在今年3月搬遷到SunTrust Park，新球館有41500個(gè)座位，相比之前49586個(gè)座位少了許多。Turner Field是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的場館，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后作為勇士隊(duì)的主場使用至今，是MLB最大的球館之一。但是不論球隊(duì)取得何等優(yōu)秀戰(zhàn)績，上座率一直難以提高，經(jīng)常出現(xiàn)大面積空缺。盡管大幅度縮減了觀眾席，但是相比其他球館SunTrust Park卻提供更多種類的座位安排。“我們的初衷是增加產(chǎn)品的多樣性以創(chuàng)造需求，目前我們已經(jīng)請(qǐng)了三家座椅公司參與場館的觀眾席建設(shè)，這相當(dāng)獨(dú)特。每片觀眾區(qū)域都針對(duì)特定的消費(fèi)人群，提供個(gè)性化的服務(wù)，例如不同價(jià)位的飲料和食物。”Earl Santee, Populous的高級(jí)主管這樣說到。

奧克蘭A′s球館規(guī)劃只有35000個(gè)座位，是MLB中最少的。球隊(duì)主席Dave Kaval同時(shí)也是圣何塞地震隊(duì)主席，參與了Avaya Stadium的設(shè)計(jì)，該球場也是美國足球大聯(lián)盟中最小的球場，僅有16500個(gè)固定座位，但是卻擁有充足的站立空間，可以額外容納1500名觀眾。Kaval認(rèn)為：“為觀眾提供站立空間，讓他們可以自由活動(dòng)而不再受限于固定座位，更符合觀眾的需求，我們的球館需要變聰明一些，更好地開發(fā)賽事體驗(yàn)。”無獨(dú)有偶，在南佛羅里達(dá)州新翻修的Hard Rock Stadium同樣減少了1萬個(gè)座位，但不同過去只有三個(gè)類別的觀眾區(qū)域，這次設(shè)計(jì)了更多消費(fèi)選擇。

凡事都有例外，底特律和艾德蒙頓這兩座極度渴望新冰球館的城市，并不打算縮減觀眾席。“如果你仔細(xì)觀察底特律的球市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的上座率比其他球館要健康很多，”Heinlein, HOK副總裁說到，“但是你不能期每個(gè)賽季球隊(duì)都無往不利，球隊(duì)有勝有負(fù)，戰(zhàn)績忽高忽低，你設(shè)計(jì)的觀眾席數(shù)量必須能夠抵擋這一切的變化。”

球館上層

場館的設(shè)計(jì)師們正在就如何改進(jìn)球館上層觀眾席進(jìn)行激烈的頭腦風(fēng)暴，因?yàn)楦呒芙Y(jié)構(gòu)和支撐系統(tǒng)，球館上層觀眾席的建設(shè)成本很高；然而這片區(qū)域距離球員最遠(yuǎn)，票價(jià)低廉且不好賣，創(chuàng)造的收入最少。因此，設(shè)計(jì)師們正冥思苦想如何打破舊有模式以提高上層觀眾區(qū)域的盈利水平，為價(jià)格敏感的個(gè)人以及家庭提供新的選擇。許多案例表明，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣是導(dǎo)致球館縮減上層觀眾席的主要原因。對(duì)于年輕球迷而言，重點(diǎn)在共同經(jīng)歷，而不是比賽本身。

Coors Field、Progressive Field、SunTrust Park等都將上層觀眾席設(shè)計(jì)成一個(gè)公開的社交空間。“很明顯球館的容量正在變小，因?yàn)橛^眾不再像以前一樣愿意買票坐下來觀看比賽，他們更看重的是球館的整體體驗(yàn)，而不喜歡固定在一個(gè)位置上沒有自由。”Jim Renne, Rossetti的總裁說到。在加拿大Rossetti公司正參與Calagary Flames和Ottawa Senators場館的建設(shè)，對(duì)于這兩個(gè)項(xiàng)目，旗下的設(shè)計(jì)師們同樣在思考如何針對(duì)現(xiàn)代年輕人的需求改變上層觀眾席。“目前我們有考慮完全去掉上層觀眾席，但這不意味著只有底層觀眾席而已，因?yàn)椴煌巳河^看比賽的動(dòng)機(jī)不一樣，所以可以將上層觀眾席打造成專注于社交體驗(yàn)的空間。”Jim Renne如此建議。

現(xiàn)在越來越多的觀眾買票到現(xiàn)場，其實(shí)并不是很關(guān)心比賽，而是享受和同伴在一起消遣娛樂。Topgolf所提出的“體育+娛樂”概念深得人心，每個(gè)擊打位可供6-8人一起使用，同時(shí)配備桌椅沙發(fā)，有點(diǎn)類似于露天套房；HOK受此啟發(fā)打算在Philips Arena上層觀眾席引入相似的功能區(qū)域。“你有自己的空間，但是和其他觀眾組別之間并無嚴(yán)格的區(qū)分，方便人們彼此交流。”Heinlein說到。

合適的球館容量

鑒于過去十多年來場館管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)熟悉了將觀眾席分類分為上下兩層的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，大部分人一時(shí)半會(huì)也難以把握球館3.0的新趨勢(shì)。但是Renne認(rèn)為場館老板們非常熱衷于場館小型化、智能化，部分原因是跟節(jié)約建設(shè)成本有關(guān)。

體育場館設(shè)計(jì)師David Manica一直以來都提倡基礎(chǔ)設(shè)施小型化以及更加高效合理地利用頂層空間。他指出小型化的趨勢(shì)早就出現(xiàn)在電影行業(yè)，幾乎所有的連鎖影院都已經(jīng)不再修建大型電影院，反而開始修建小型電影院，并安裝更加舒適的座椅，提供附加值更高的個(gè)性化服務(wù)。由于家庭影院的興起，傳統(tǒng)電影院的上座率受到較大沖擊。Manica認(rèn)為體育行業(yè)同樣存在這種危機(jī)，球館需要增強(qiáng)競爭力以抵擋其他渠道的分流。由于之前參與過幾個(gè)場館的設(shè)計(jì)，Manica接觸了一些球隊(duì)老板，指出他們都愿意減少部分觀眾席，修建一個(gè)更符合市場需求的球館，因?yàn)樗麄冎肋^去所多出的那部分席位不僅建設(shè)成本昂貴，還不賣座。

如果舉行SuperBowl等大型賽事，在站立區(qū)和兩側(cè)休息區(qū)臨時(shí)增加座位即可。“每年場館老板都會(huì)對(duì)場館經(jīng)營有更深的認(rèn)識(shí)，結(jié)果就是過去所謂的“黃金法則”不再適用，觀眾席必須要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜丝诮y(tǒng)計(jì)特質(zhì)來進(jìn)行規(guī)劃。許多年來我撓破了頭都沒弄清楚，為什么俄亥俄的冰球館非得跟紐約的冰球館擁有同樣數(shù)量的座位。”Mark Williams，HSK事業(yè)發(fā)展部主管說到。然而縮減場館上層的觀眾席除了減少部分收入之外，還面臨其他挑戰(zhàn)。