中國企業品牌資產經營研究

瞿利納

摘要：經濟和科技的發展，使市場經濟體制發生了較大的改變，未來市場營銷的競爭將是品牌競爭。商業投資者要清楚品牌將是最珍貴的資產，擁有市場極為重要，但是，擁有市場的途徑是要積極創造品牌效益。在經濟全球化和一體化的進程中，品牌成了用作區分標志、當作溝通代碼、看作承諾和保證、提供無形資產價值參與市場競爭的手段。基于此，下文以我國企業品牌資產發展歷程為著手點，對品牌資產經營中存在的問題進行分析，并提出相關的經營策略，以期創造出更優秀的國際品牌。

關鍵詞：中國企業；品牌資產；歷程；問題；經營對策

引言

我國企業品牌與品牌資產經營發展較晚，先后經歷了品牌啟蒙階段、自創品牌階段、品牌競爭階段和品牌國際化階段。在發展中還存在很多不足，例如品牌缺乏各項，沒有核心價值；對品牌民族化與國際化的內在聯系認識不清等，在國際競爭中，企業要轉變經營觀念，正確認識品牌價值，樹立全方位的品牌資產經營理念，積極構建品牌資產全球化戰略，提高我國資產品牌的競爭力。

1中國企業品牌發展歷程

1.1品牌啟蒙階段

在80年代以前，對于本土企業來說，計劃、定額、分配和票證等左右著企業和消費者的生活，品牌還是一個新詞。消費者更在乎產品質量，而不是牌子，與此同時，企業品牌意識也很薄弱，沒有清楚認識到品牌資產作為一種無形資產在企業資產中的重要地位，這主要表現在被外資兼并與OEM生產方面。

1.1.1被外資兼并

自1980年5月我國誕生了第一家中外合資經營企業后，外商在華直接投資源源不斷，合資中大量的本土品牌以商標使用權作價入股，結果，合資后本土品牌或推廣不力或被“打入冷宮”，進而漸漸被市場遺忘，這造成了我國本土品牌的第一次流失。

1.1.2OEM生產

90年代以前，我國大部分企業都是通過外資品牌進行貼牌生產（OEM）來謀求生存，只能獲得微薄的加工費用，例如美國的“芭比娃娃”玩具進入中國市場，售價329元人民幣，而替其加工的我國某廠家每加工一件僅得加工費4元人民幣。

1.2自創品牌階段

在與外資品牌競爭中處于不利地位的本土企業，越來越認識到品牌的重要性，企業普遍認為只有自己創造出自己的品牌，才能在不斷積累品牌資產情況下，創造出著名的企業品牌，進而促進企業長久發展。由此，中國掀起了一股爭創名牌的熱潮。

1.2.1CI熱

1991年，廣東太陽神憑借專業的CI設計建立了良好的企業形象，短時間內不僅國內消費者耳熟能詳，而且憑借運動會的發展機遇，輕松進軍國際市場，獲得巨大成功。

1.2.2.老字號品牌再造

中華老字號歷史悠久，口碑較好，但是在市場經濟熱潮中黯然失色。90年代以后，老字號經營者轉變發展觀念，借鑒國外發展經驗，運用現代營銷管理理念，重新打造老字號招牌，例如，“同仁堂”、“全聚德”運用豐富多樣的營銷策略塑造了一個個強勢的現代醫藥、餐飲服務品牌。

1.3品牌競爭階段

90年代中期后，“土品牌”、“洋品牌”隨處可見，市場競爭加劇，很多行業都爆發了激烈的價格戰、廣告戰、促銷戰、服務戰。經過市場洗禮后，很多企業明白，唯有建立和維護一個強有力的品牌，才能培育出一個具有市場穿透力與感召力的品牌家族。但是，由于經營思想存在偏差導致品牌資產運作出現大量誤區，主要表現在標王之爭與攀比性的顧客服務競爭上。

1.3.1標王之爭

中央電視臺的感召力是不容置疑的，其受眾范圍較廣，影響深遠，從1995年起，中央電視臺對廣告部開始對黃金廣告時間實行公開招標，孔府宴酒、秦池、愛多分別成為幾代“標王”。但最終由于后勁不足紛紛落馬，這一結果不僅讓企業經營者思考，品牌資產的積累需要時間和全方位的營銷策劃與管理。

1.3.2服務戰

僅僅依靠價格、促銷、質量已經不吸引顧客，只有為顧客提供更加優質服務，才能在品牌競爭中獲得勝利，因此，很多企業將競爭中心轉向服務競爭，例如海爾的“星級服務”、榮事達的“紅地毯服務”等。但是太過于熱衷品牌經營的某一方面會讓企業走上以偏概全的方向，這不利于品牌資產的長期增值。

1.4品牌國際化階段

90年代末，一批優秀的本土品牌啟動全球化戰略，走出國門，它們在海外設立研發、生產和營銷機構，立志成為全球品牌。經過很多年的努力，海爾、美的、格蘭仕、聯想、TCL等已在國際市場上樹立起了較高的聲譽，海爾制定了“先易后難”的出口戰略，先出口發達國家，創造出品牌效益，然后在打開發展中國家市場，海爾人做的是“出口創牌”而不是“出口創匯”。目前，海爾已在菲律賓、馬來西亞、美國等5個國家設立工廠，在美國、法國、德國、日本等國家設立了10個信息站，6個設計分部，根據當地消費習慣和風格設計能滿足當地消費者需求的產品。

2中國品牌資產經營存在的問題

2.1混淆產品經營與品牌經營的實質

意識指導行為，行為的變革是以觀念的更新為前提的。品牌是消費者與識別企業或產品的一種依據，也是企業競爭的重要載體，是企業通過產品、服務與消費者建立一種關系，需要企業主動去維護，品牌在市場上的良好銷售表現以及與消費者建立的穩定關系將逐漸積累為品牌資產。品牌資產是企業最有價值的長期投資，但是長期以來，中國企業沒有分清產品經營與品牌經營的區別。

2.2品牌無獨特個性缺乏核心價值品牌

情感訴求的體現是通過品牌個性來實現的，著名品牌策略大師大衛？奧格威說：就像人的個性，品牌個性既是特殊的也是永續的，其它包括五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養和強壯。品牌個性的設計使品牌具有情感和生命，提高顧客對品牌的認同感，進而達到一種雙向交流。在品牌文化傳播中，我國企業普遍存在一種現象，所有的產品都好像一個企業生產出來的，缺乏個性。個性的塑造遠比搞轟動效應要復雜得多，它涉及產業定位、企業家的個性、企業文化、管理理念、核心競爭力等一系列問題。

2.3對品牌民族化與國際化的內在聯系認識不清

雖然我國歷史文化悠久，文明于世，但是企業在品牌創造中，并沒有將中國特色發揚光大，也沒有創造出歷史悠久、著稱于世的國際馳名商標和品牌。而僅有200多年歷史的美國卻創造出一個又一個走遍世界的國際名牌，無論是百年歷史的老品牌，還是橫空出世沒有幾年的新生代品牌，它們都顯示出強大的生命力和市場競爭力。中國大部分品牌帶有濃厚的個人色彩，品牌的自我化與民族化成為品牌發展的主要特征，而這也是正是中國品牌走向市場化、國際化的羈絆。中國企業在創建和發展一個品牌的過程中，始終沒把品牌的民族性放在世界經濟與文化的背景下去培育，而是不自覺地自我封閉起來，把中國市場與國際市場機械地割裂開來。

3提升中國企業品牌資產經營效益的對策

3.1轉變經營觀念正確認識品牌價值

品牌銷售表現為與消費者建立一種相對穩定的關系，更有利于積累品牌資產，因此，中國企業要認識產品經營與品牌經營之間的本質差異，主要表現在以下5方面：

第一，目標設定，以品牌經營為手段的企業目標中，不僅包含了產品經營中的主要目標，即銷量、利潤、占有率等，而且更多包含了品牌相關指標，如品牌忠誠度、品牌個性、品牌價值水平等。

第二，品牌檢驗，產品體驗的主要內容是圍繞利潤最大化的一些短期贏利性指標，而品牌檢驗主要是圍繞以品牌市場綜合競爭力為核心的品牌資產價值的檢驗，檢驗手段是規范、定期、定性與定量相結合的專業化測試。

第三，價格穩定性，定價是區分品牌經營與產品經營的標志，成功的品牌價格波動情況較小。

第四，促銷設計，在品牌經營背景下，任何促銷方案的設計必須要與品牌價格相吻合，促銷活動的目的、方式、力度等都要在品牌經營目標的指導下進行。

第五，價值結構，在品牌經營前提下，企業經營價值包括供應商、制造者、中間商、消費者四個環節構成的雙向互動價值。

3.2樹立全方位品牌資產經營的投資理念

當前，品牌競爭越來越激烈，企業要想持續發展，必須要樹立全方位品牌資產經營理念，在資產配置與重組中實現利益最大化。全方位品牌資產經營理念要做到以下兩點；第一，要增加投資的數量和種類，以支持一個成功品牌；第二，盡量發揮整個品牌組合相輔相承的效應，“整體品牌組合”的關鍵是“整體”，衡量其是否符合公司的核心能力、是否有價值衍生的潛力；第三，通過創新來加強品牌組合，創新并不是指要創立新品牌，因為創立新品牌花費太大。最有效的方法就是對現有品牌做重新部署，對品牌重新定位，將品牌組合擴張，以及對品牌進行改造；第四，加強顧客和銷售人員的聯系，促進品牌發展，顧客越來越希望與了解他們的需求并能迅速做出反應的供應商建立、保持持續穩定的關系。

3.3積極推進品牌全球化戰略

品牌資產的建立是以品牌設計和品牌推廣為基礎的，和產品產地或品牌屬地沒有太大關聯。在經濟全球化與一體化背景下，中國品牌資產首先要積極開拓國內市場，戰勝跨國品牌贏得主導地位，進而進軍國際市場。

3.4促進品牌戰略與企業其他戰略的有機結合

品牌戰略不是獨立存在的，需要與企業市場戰略、人才戰略、產品戰略、財務戰略等有機融合，相互倚重，相互支撐，才能真正發揮其作用。在規劃和推進品牌戰略時，要有效協調企業產品開發、市場營銷、人才培養、文化建設、財務運作和形象推廣等，相互促進。

結束語

當前，國家與國家之間的競爭、地區與地區之間的競爭、企業與企業之間的競爭都以品牌競爭形式進行，品牌作為企業的核心競爭力，越來越受到企業重視。為了順應時代發展潮流，積極開拓國際市場，中國企業品牌資產經營要轉變經營觀念，從產品注重產品質量轉向服務與質量兼顧，正確認識品牌價值，樹立全方位品牌資產經營的投資理念，積極推進品牌全球化戰略。

參考文獻：

[1]鐘運動.全球價值網絡下企業戰略研究[D].江西財經大學，2013.

[2]宋曉雷.促銷策略對品牌資產影響的實證研究[D].新疆大學，2013.

[3]嚴圣杰.奢侈品品牌資產模型構建與實證研究[D].上海交通大學，2013.

[4]傅良華.瀏陽花炮國際品牌建設研究[D].東北財經大學，2012.

[5]岳勁.品牌國際化戰略研究：合理性視角[D].武漢大學，2010.