未雨綢繆 布局未來
——文具企業新品如何上市運營

文/楊夢瑤

新產品是一家企業的新鮮血液。新品開發指的是開發全新產品，改進產品，優化產品，及通過研究開發獲得新品牌，以促進企業發展。

然而新產品的開發又有一定的風險性，市場上以失敗告終的新產品數不勝數。其中原因有很多：也許產品的最初創意非常精彩，但企業可能高估了市場容量；或者是最終產品設計失敗，定位不準，導入時機錯誤，定價過高，廣告戰略錯誤；也可能是企業高級管理者無視市場研究的悲觀結果一意孤行；有時新產品生產成本遠超預算，有時競爭者的反擊超過預期。其實，失敗的原因都是顯而易見的。

實際上，新產品的開發對顧客及營銷者來說意義重大。“顧客和企業都喜歡新產品，”一名專注于新產品開發的咨詢顧問評價道，“顧客喜歡是因為新產品能解決切實的生活問題，使消費者生活更加多彩；企業喜歡是因為新產品始終是增長的關鍵。”

關于新產品開發，很多企業都猶豫不決，因為創新的代價昂貴，還具備一定的風險。蘋果公司的發展故事，想必大多數行業人都熟悉。它的故事告訴我們，擅長開發和管理新產品的公司最終獲得了豐厚的回報。每類產品都有著屬于自己的生命周期——產品從誕生，經過幾個階段發展，到最終能給顧客帶來更大價值的新產品出現，老產品不可避免的壽終正寢。典型的產品生命周期面臨兩個主要挑戰：第一，既然產品將不可避免地走向衰落，包括被競爭者更好的產品所替代，企業必須擅長開發新產品以替代原有產品；第二，企業必須能夠靈活運用市場戰略，面對由企業生命周期階段引發的消費者偏好、技術和競爭等方面的挑戰。這才是在行業生存的規律。

一、新產品開發的意義

那么，作為一個成功的文具企業，更要不斷去做產品開發。通常我們所說的新產品是在功能上或形態上得到改進或與原有產品產生差異，并為顧客帶來新的利益的產品。

作為文具企業要大力開發新產品，主要是由于：

1、產品生命周期理論的要求。

2、消費者需求的變化要求企業不斷開發新產品。

3、科學技術的日新月異創造了條件。

4、市場競爭的加劇促使企業不斷開發新產品。基于這些，我們可以看出文具企業開發新產品是多么的重要。

而企業開發新產品的過程，并沒有固定的模式或統一的程序。但一般的新產品開發都是可以分階段、分步驟的，其一般工作程序如下：

1、新產品構思。構思要非常奇特，創造性的思維，就需要有點異想天開。富有想象力的構思，才會形成具有生命力的新產品。構思要盡可能接近于可行，包括技術和經濟上的可行性。

2、新產品篩選。篩選階段的目的在于說明這一設想是否與企業目標的表述相一致，是否具有足夠的實現性和合理性以保證有必要進行可行性分析。篩選要努力避免兩種偏差：其一，不能把有開發前途的產品設想放棄了，失去了成功的機會；其二，沒有開發價值的產品設想誤選了，以致倉促投產，招致失敗。

3、產品設計。這是從技術經濟上把新產品設想變成現實的一個重要的階段。是實現社會或用戶對產品特定性能要求的創造性勞動。新產品的設計，直接影響到產品的質量、功能、成本、效益，影響到產品的競爭力。以往的統計資料表明，文具產品的成功與否，質量好壞，60%-70%取決于產品的設計工作。因而，產品設計在新產品開發的程序中占有十分重要的地位。

新產品設計完之后，企業不是進行簡單的產品市場投放，而是和營銷策劃人員、市場業務人員一起，重點研究新產品投放市場之前的策劃方案，內容包括：如何將新產品投放到目標市場；如何進行新產品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產品；新產品上市如何做到一舉成功。

二、新產品目標市場的選擇

產品開發人員和市場策劃人員在新產品投放市場之前，應合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。

選擇目標市場，明確企業應為哪一類消費者服務，滿足他們的哪一種需求，是企業在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據企業的人力資源和資金狀況，找到對本企業有吸引力，有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的市場。

選擇目標市場要有利于產品進入市場方法的確定。假設某企業選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據。因為企業不可能一開始就進入到目標區域的中心，只能在這一區域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網絡的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業還要設立第四點，此點應放在目標區域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入。

選擇目標市場應注意三個問題：1、市場細分，確定目標消費群，只能在你的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優勢，去追逐所謂的“熱”；2、對已確定的目標市場一定要進行精細地了解；3、細分后的目標市場的變化要有足夠的把握。

三、新產品的市場鋪貨

企業為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產品的鋪貨一定要結合市場業務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。

訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態的“熟手（銷售人員）”來進行。“熟手”的要求是：有一定的市場運作經驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區域的市場業務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區的批發商、直銷商或相關領域的企業同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經銷商，可采用“少量多次”、“讓利現款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。

細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經銷商信譽有問題，占用其他企業資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商。有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經銷商形成一種壓力和動力，這也是業務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。

新產品進入市場初期，促銷將成為實現鋪貨的最直接手段。以文具市場產品促銷和鋪貨的關系為例，可概括為以下三種情況：

1、開發新市場：配合廣告宣傳，實現品牌告知和產品出樣，促銷方式 ：新產品發布會、廠商聯誼會、產品推廣訂貨會。

2、擴大新市場的分銷網絡：迅速、準確地搶占新市場的經銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現推動，促銷方式：以一定的政策優惠、返利和適當的促銷品，宣傳品和優質的服務來吸引新客戶的加盟。

3、擴大重點市場的分銷網絡：有計劃地開展階段性促銷活動，穩固現有的網絡成員，加強其經營的信心；活躍品牌的表現，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網點，促銷方式：節假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者精美的包裝和合理的價格是新產品順利鋪貨的基礎。新產品的包裝已在產品設計階段完成，但產品價格應根據產品成本和消費者接受程度而定。一般企業的形象產品，價格偏高，適合進行產品直銷，以確立產品的形象；企業核心主推品種，價格適中，適合進行產品直銷、普銷共同推進，通過一定的促銷手段，促使此部分產品上量，成為市場的領導者；企業銷售上量品種主要用于占有市場份額，價格較低，適合于產品普銷，強調市場的占有率，一般適合于農村和城鎮居民低檔消費的需求。

4、如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產品。

5、如何讓消費者嘗試企業的新產品，應在企業新產品投放市場之前加以考慮。有很多企業通常通過讓消費者免費使用的方式來推廣新產品，但其工作量太大，有時企業的“免費使用”、“包退包換”等行為，還會給企業帶來不可彌補的損失。

6、為達到降低成本，順利地讓消費者嘗試新產品的目的，只有從不同的角度更多地了解消費者對新產品的顧慮，并使新產品盡量得到完善，才能有的放矢地引導消費者消費。

7、消費者對新產品的顧慮，往往是建立在以老產品為參照物的基礎上，對老產品的某些性能（或功能）不滿，不知新產品能否改進。因為有很多的企業過多地把賭注押在產品導入期，在新產品上市之時，展開相當有力度的促銷活動，期望一旦新產品站穩腳跟，自然會相應地減少相應的市場費用投入比例。可現實卻讓他們騎虎難下，廣告和促銷一降，市場銷售馬上就會下滑。這是因為消費者傳統的價值觀念和成熟的思維習慣已成為制約新產品迅速成長的最大阻力。

8、要真正做到新產品上市“一舉成功”，其一要做到：必須在上市之前對新產品進行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對產品能否正確定位的基礎之上。這一定位要以市場為導向，即：新產品與消費者發生某種關系（或與其以前的知識和經驗發生某種關系），定位是從消費者角度去認識產品，把握消費者的心理，在消費者心中找到一個與產品相對應的位置，從而與其他產品區別開來。其二要做到：把握好新產品上市時間，這是“一舉成功”的重要前提。常規的思路是希望產品上市后遇到產品銷售旺季，以利于新產品快速發展，但是新產品上市一旦不成功就會喪失退路，貽誤市場銷售旺季的戰機。因此，類似于飲料、啤酒、冰淇淋、空調等夏季產品應該在冬季上市，雖然冬季消費此類產品的顧客較少，銷量不大，但企業會由此關注成本和服務，期望在有限的淡季市場搶奪有限的消費者，為旺季市場銷售上量打下堅實的基礎。而文具產品面向學生市場的就要在學汛期到來之前進行市場鋪市，在學汛期開展大力促銷，一舉奪得市場份額。其三要做到：設計一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時期內迅速提高產品知名度的產品上市“大創意”，這會對新產品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產品創意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經驗的積累，也可能是失敗教訓，來源于生活并運用于生活，沒有靈丹妙藥可言。

值得提醒的是：新產品上市的“一舉成功”是一個標志，也是一個過程，企業應該正確看待。如果產品的經營者在產品的投放期能夠沉得住氣，堅信自己的產品是從人們潛在的市場需求出發進行研制的，那么就不要擔心你的產品不會成功。隨著市場時機的變化或營銷策略的創新，潛在的需求總會轉化為現實的需求，這可稱作打響市場的信心營銷法。要堅信：拓寬思路+捕捉創意+精心準備=一舉成功。

四、新產品上市發布會

新品發布會是廠家向經銷商展示產品的一個窗口，也是和經銷商實現有效溝通的平臺，因此，做好新品發布會是實現新品迅速上市運營的一個有利武器。

1、前期籌備

對于企業來說，新品發布會的流程制定非常重要，由于企業新品發布會關系著未來的銷售，所以公道甚至出彩的流程策劃會給新產品的推出形成正面的影響。那么新品發布會策劃怎么寫？新品發布會策劃方案如何制定呢？

在制作新產品發布會策劃方案前需要先確定大方向：

首先對本次推廣產品要有深刻認識，確定下新產品發布會的目的及相關產品資料；確定好本次新產品發布會的經費；請專業的公司撰寫新聞通稿；確定發布會規模、來賓人群及人數、推行發布會場點及禮品；產品展示方式、禮儀人員、會場布置等；擬定發布會流程，確定方案；準備相關人員的演講稿；邀請媒體、行業伙伴等，發送邀請函。

例如：某環保型文具產品發布會時，由于某種原因不得不訂一個大的會議廳，現場很大，已超過預定的規模。如何使會議廳看起來不會空蕩，便成為我們現場布置時重點考慮的問題，可以用氣球、花、宣傳畫架和一些塑料的大樹進行填充式的布景，贏造一種大自然的氣息，環保氛圍，取得良好效果。室外布景：這是營造一個熱烈氣氛的先導，我們可以在酒店外圍設置一些橫幅、豎幅、飄空汽球、拱形門等，但是各個酒店有所不同，有的允許，有的不允許。迎賓指引布置：有些酒店經常會是很多企業同時召開相關會議，因此迎賓指引就呈現出一個企業的人性化服務，一般而言，在門口都應該有迎賓小姐，或者是設立一個迎賓臺。不然的話，就在大堂門口樹立企業新產品發布會在此召開的信息立牌，并注明在哪一樓、哪一會議廳，而且在電梯口、拐彎處也應設立相關的指示牌，如“XX集團XXX新產品發布會由此進入”等指示語。

現場布置一個很重要的方面就是席位擺放的問題。一般是主席臺加下面的課桌式擺放，也有的發布會是圓桌擺放式的（中小型發布會采用這種方式更佳）。如在“某環保型文具產品新品發布”時，我們就一律采用圓桌式擺放，這樣可以拉近與記者的心理距離。此外，注意席位的預留，一般在后面準備一些無桌子的坐席，以備不時之需。

2、中場控制

其實，前面的準備工作在可控性方面都相對較高，真正難以控制的就是現場的氣氛。當一個會議進行時，不可能停下來給你時間去冷靜思考或者是重頭再來，很多企業或者是新產品策劃者都容易在這里栽跟頭。

我們來分析一下容易出問題的環節：

①會議的流程。大多數發布會整個過程就是講話，念稿件，例行演示。這幾乎成了一成不變的模式，這樣的會議參加得多了，大家心里就有一種膩的感覺。實際上，盡管發布會是一個正式的會議，但可以做得更活躍一些，尤其是會議的開幕，如可以欣賞些舞蹈、音樂等。

②記者提問。這是與媒體互動溝通的時候，最常見的問題就是冷場，可能會出現的幾種極端情況是：無人提問的冷場、太多人提問而無法回答的冷場和敏感性問題不知如何回答的冷場。對于第一種情況，則事先與幾個較熟的媒體進行一些溝通，可以設置幾個問題給他們提出，以啟發其他記者的思考與發問。對于第二種情況，會議主持人應敏捷地將一些同類的提問進行歸納，并將這些提問有序地請相關的企業領導來回答。對于第三種情況則比較復雜，因為一些涉及到企業機密或不愿意對外公開表態的問題，企業都會極力地回避，如某企業在開新產品發布會時，被記者問及其“商標事件”，這是該企業的一個歷史傷痛問題，一直對外就諱莫如深，結果該企業采取避而不答的方式造成冷場。因此，出現這種情況，避而不答、無可奉告顯然不是明智的做法，這時，我們可以直接、禮貌地告訴它是企業機密，一般來說，記者也可以理解，有的則可以委婉作答。注意一個技巧，就是先簡單地以點帶面答出要點，邀請其在會后探討，這樣就不會出現相關的尷尬。

③氣氛的控制。一般來說，答記者問都是由一位主答人負責回答，必要時，如涉及到專業性強的問題，由他人輔助。因此在回答時應平等對待每一個媒體，不應有偏頗，在態度、語氣等方面都應表現出一視同仁，哪怕平時你與這家媒體很熟。而且值得重視的是，禮節問題是氣氛融洽與否的關鍵之一，如開發布會之前，對前來的經銷商、社會人士要有人陪同和溝通；對于前來的記者，要主動打招呼，不要冷落了哪一家等等。

④節目的安排。很多企業開新產品發布會就是叫幾家媒體坐坐，事后發發稿件就完事，整個現場除了人和資料就沒其它東西，使人感到單調、枯燥、乏味。其實在很多環節我們可以做得有“聲”有“色”。如在產品的演示講解過程中，就不要去念技術資料了，可以用一些現代科技手段，結合做好的示意圖、三維圖形、錄相、幻燈片等，以助與會者的理解等。

所以，現場的控制是體現新產品策劃者或者說會議總協調者應變能力的一環，要取得新產品發布會的圓滿成功，我們應該將工作做在前面：首先是預防變數的發生，將可能出現的問題考慮一遍。其次，針對這些問題在事前準備好備選方案，并做一些排練以應付。再次，在發布會前準備好記者答問備忘提綱，并在事先取得一致意見。最后，注意積累現場的靈活應變的處理技巧。

3、效果評估

新產品發布會開完后，很多人以為萬事大吉了，其實不然，我們新產品發布會最主要的目的就是通過媒體的公信向外界傳播企業，“功效才是硬道理”。而評估功效的主要指標就是見報率和社會影響度，因此，在發布會開完后，還得與記者溝通何時出稿，并跟進出席媒體的見報情況，同時收集整理相關報道以作事后評估。

總之，新產品上市運營是一個系統工程，它充分體現了一個企業的綜合實力，也是一個企業迅速提升品牌知名度的重要渠道。所謂“工欲善其事，必先利其器。”新產品發布的方法林林總總，也有待于我們文具企業在實踐中慢慢去體會和運用。