資本為什么愛“網紅”餐飲

藝曦

去年，喜茶和鮑師傅糕點堪稱“網紅餐飲”界的兩駕馬車。為什么被稱為網紅？動不動就排隊幾個小時，且排隊的隊伍宛若長龍，并且在社交平臺上，曬出排隊的照片和招牌，更是迎來點贊無數。

雖被詬病“炒作”，但不得不承認網紅餐飲顛覆了傳統餐飲的生態。由此。資本也一改不投餐飲的“固態”，轉而貼上了網紅餐飲們的熱臉。

不排隊的餐飲不是好網紅

上海鮑師傅糕點門外，一張臨時管制的公告說明：由于排隊買產品的顧客太多，為排隊有序，請到店購買鮑師傅糕點產品的顧客，到公園茶室排隊憑號順序購買。此時，鮑師傅糕點在上海剛開業，排隊買糕點的隊伍經常排到馬路上，為不干擾交通，鮑師傅特此公告。

但真正在茶室里領號的人很少，人們仍然喜歡在外排隊。很多人邊排隊邊發朋友圈，抓拍一張排隊的照片，還不忘曬出“鮑師傅”的招牌。比起一品“口味”，這或許才是鮑師傅帶給他們最大的“滿足”——“曬一曬”。

這不得不歸功于鮑師傅的“網紅效應”、利用“從眾心理”的營銷方式。同時，這種抓住“人無我有”的炫耀心理和“人有我無”的攀比心理的營銷方式被扣上“炒作”的帽子。

2017年，最大的熱度美食除了鮑師傅，NO.1是喜茶。

據調查，去年二月喜茶入駐上海后，首家門店平均每天賣出近4000杯。不僅社交平臺上明星都在曬喜茶，線下更是動不動就排隊幾個小時，每人限購三杯，實名制購買，發跡于二三線城市的喜茶，不到5年的時間，變成了萬眾矚目的“網紅”。

排隊的隊伍里，黃牛也混跡其中。我上海的朋友黃小姐為了一品網紅茶飲的滋味，下了一個閃送的訂單，除了跑腿費，還需要100元的“排隊費”。她收到茶飲的第一時間發了一個朋友圈，特意露出了“喜茶”二字，并不屑地說，“味道跟街頭飲料店差不多”。但點贊的人真是不少，據說很多人在她的這條朋友圈下露出了“羨慕嫉妒恨”的表隋。

一杯喜茶原價在10--20多元，經過“排隊效應”后，里面附加的情感因素算是價值不菲。“排隊文化”起源于日本、中國臺灣，原本是逢年過節時很多年輕人為了搶店家的福袋，后來延伸到街頭餐飲、蘋果手機店，而這樣的隊伍似乎越長越代表其“熱門”，其中的顧客，很多為了“追風”。

喜茶的萬眾矚目，讓資本也一改不熱衷于餐飲的“固態”，湊過來貼其熱臉。2016年，喜茶獲超1億元融資，由知名投資機構IDG資本以及知名投資人何伯權共同投資。資本一進來，喜茶迅速擴張，2017年底已經開到100多家。

受喜茶的啟發，去年冒出來很多網紅餐飲，諸如色拉日記、原麥山丘、鮑師傅、奈雪の茶、喪茶等等一系列小吃飲品，還有南京大牌檔、西貝莜面村、不怕虎牛腩、遇見小面等餐廳……無一例外的都是排隊、曬圖。

濟南目前還鮮少有網紅餐飲，至今沒有喜茶，雖然鮑師傅糕點已開店，但在濟南人眼里，一大糕點、江南糕點、宮廷糕點都味道不錯，至于鮑師傅里的招牌糕點，似乎都乏善可陳。不過位于恒隆廣場里的南京大牌檔和西貝莜面村倒是頗有網紅的“架勢”，不要說節假日里排到200多號，工作日也是門庭若市。.

進入2018年，一款名叫臟臟包的面包更火。得名于其吃相，因為巧克力面包上面蘸滿了可可粉，吃完一嘴的“黑”。它的熱度帶動了面包店的新生意，似乎誰家沒有一款臟臟包，立馬就墮入了“老舊”行列。就在山師東路上的85度C，玻璃櫥窗上也是貼著關于臟臟包的宣傳。

“喜茶們”的顛覆

我們不得不承認，以喜茶為代表的網紅美食無論在顏值、營銷手段上都有開拓意義。由此才吸引了愛嘗鮮愛曬照片的年輕人湊熱鬧，但成為回頭客甚至忠粉的卻寥寥可數。這導致網紅美食帶給人們的體驗感重在“曬”，而不是吃，這似乎背離了餐飲業的本質。

畢竟喜新厭舊是人類的特性之一，這個世界永遠不缺撩撥人的“美食”。所以網紅的危機也顯而易見，似乎被貼上了“壽命短”的標簽，此前走紅上海的“趙小姐不等位”被曝2017年底所有門店關門；韓寒參與投資的“很高興遇見你”被曝拖欠員工工資、供應商貨款，蘇州、杭州、西安等地門店關門；首創無餐具的水貨餐廳被曝停止加盟；刷新消費者三觀的便所主題餐廳銷聲匿跡。

“我們很不喜歡被貼上網紅標簽”，在2017中國體驗式商業地產發展主論壇上，探討《內容競爭時代，現象級“網紅”與成熟品牌的選擇》這一話題時，喜茶CMO肖淑琴開門見山表示，“‘網紅關注的是‘紅，但我們更關注消費者體驗，更希望喜茶能成為大家生活的一部分。”

為了避免陷入“網紅”店的同質化，2015年，“皇茶”改名為注冊商標“喜茶”，為了嚴格保證品質，一直到今天，喜茶也沒有放開加盟。

品牌，這算是網紅餐飲的“內生動力”。肖淑琴表示，“我們希望消費者不僅僅只是喝到一杯茶，還能夠在空間里感受到喜茶的品牌理念。”

另外，網紅餐飲顛覆傳統餐飲的地方還在于，找準自己的客戶群，并圍繞他們展開服務。

“不怕虎牛腩”的第一家門店要求客人自行線上下單，只接受支付寶和微信付款。這無形中把只用現金、銀行卡付款的人拒之門外。而老板項韜則解釋，“不怕虎牛腩”第一家門店服務的基本是白領階層，不用支付寶和微信支付的白領少之又少。

一家老牌餐廳的經理告訴記者，新生力量對餐飲行業的沖擊，是一種顛覆性的，因為我們從來沒有發現，餐飲可以這樣做。

或許這種顛覆來自于創業者的“實力”。當下的網紅餐飲老板大都有著高學歷的背景，以及互聯網基因。西少爺創始團隊分別來自全球著名互聯網公司百度、騰訊；川渝風味面館“遇見小面”也是由三名華南理工大學學生創辦，創始人之一的宋奇有香港科技大學碩士的背景。而黃太吉店家創始人赫暢，是曾浸泡過百度、去哪兒、谷歌的互聯網人，更是創始4A廣告公司的創意人。

業內人士指出，以前餐飲從業人員被詬病素質低，如今看來，高端人才的加入，也是網紅餐飲一炮成名的重要原因。

資本貼餐飲的“熱臉”

網紅餐飲的出現，也打破了資本不愛餐飲的“固態”，時下主打酸菜魚、烤魚、順德魚、小面、雞煲、小龍蝦、潮汕牛肉火鍋，這些餐飲單品店品牌采用標準化作業、容易復制，迎合了餐飲資本投資趨勢。

資本最愛熱火，除了喜茶獲1億元投資，“遇見小面”在還是一家臨街小店的時候獲得天使投資，“不怕虎牛腩”在僅有一家門店的情況下獲得廣州九毛九的千萬投資。

最近的融資案例，除“越品”“麻辣誘惑”之外，春節前，奈雪の茶獲得天圖資本過億元投資。此外還有靠肉夾饃成功融資8000萬的西少爺、有靠水餃招徠5000萬融資的小恒水餃。

除餐飲品牌本身，一些跟餐飲相關的互聯網企業，也備受資本青睞，外賣平臺餓了么、智能排隊點餐系統美味不用等、會員營銷雅座、智能收銀二維火、線下支付平臺哆啦寶等餐飲信息化服務商也分別獲得融資。

現在餐飲行業吸引各種資本進入，除了一些專業投資機構，還出現了跨界資本。基于快送服務的咖啡品牌Coffee-Box（連咖啡）去年完成B輪融資5000萬，由華策影視領投。去年7月，京東注資5億投資茶飲品牌——因味茶。

餐飲行業為何如此受到資本青睞？一年獲得兩輪融資的遇見小面創始人宋奇表示，資本正是看重未來餐飲行業的巨大增長潛力。“現在國內餐飲是3萬億的市場，未來可能達到7萬億市場，而且是經久不衰的。”

哪些餐飲企業更容易受到資本垂青？業內總結為，創始人年輕有沖勁、項目標準程度高、偏剛需市場容量大，這都是融資的看重點。

廣州連鎖火鍋品牌麻田會和北上廣深高端外送品牌晚1點創始人華杰勇認為，資本進入餐飲行業，有助于加快餐飲企業業務擴張，“傳統滾雪球積累資金的方式，有時會錯過業務擴張的最佳時機，資本則可加快擴張”。