十年“雙十一”見證十年零售業新舊消費變化

從2009年開始，到2018年，“雙十一”已經走到了第十個年頭，這個原本由阿里巴巴為淘寶商城所設的一次小范圍促銷活動，至今已經演變成為一場覆蓋全網、從線上延伸至線下的消費狂歡，每年“雙十一”的變遷也成為觀察中國零售業變化的一個窗口。

一年一度的“雙十一”再次落下帷幕，天貓、京東、國美、蘇寧等各大電商紛紛發布自己的“雙十一”戰績，交易額再次創下新高。

2018年11月11日，天貓最終的營業額定格在了2135億元人民幣。緊隨其后的，是另一大電商巨頭劉強東的京東，在“雙十一”這一天也拿下了1598億元的大單，排名第三和第四的分別是蘇寧和拼多多。蘇寧斬下150多億元的大單，拼多多則是砍下來了90多億元。各大電商在這次“雙十一”盛會中都收獲頗豐，每一年都在刷新著紀錄。從2009年開始，“雙十一”走到今年已是第十個年頭，這個原本由阿里巴巴為淘寶商城所設的一次小范圍促銷活動，到今天已經演變成為一場覆蓋全網、從線上延伸至線下的消費狂歡，每年“雙十一”的變遷也成為觀察中國零售業變化的一個窗口。

策劃/劉 麗 文/小 兵

電商巨頭的盛宴：幾家歡喜幾家愁

自2009年天貓的“雙十一”購物活動開始，包括京東、蘇寧易購、國美在線、1號店、亞馬遜等的大型電商平臺也紛紛參與進來，“雙十一”不再是阿里巴巴的專利。每年的11月11日也成為消費者“買買買”的重大節日。

尤其是近幾年。“雙十一”不僅僅是“剁手節”，也早已成為電商平臺爭搶新零售蛋糕的日子。2018年11月12日，消費領域的大數據企業星圖數據監測的數據顯示：“雙十一”期間，全網最終銷售額達3143億元，同比增長23.8%。今年“雙十一”有93.6%的銷售額貢獻來自移動端的用戶。較前幾年平均增

速超45%，今年的“雙十一”明顯呈增長放緩的趨勢。但是，今年的全網“雙十一”銷售第19個小時就突破了2017年“雙十一”全天的銷售總額2539億元。

監測參與“雙十一”狂歡大促的22家電商平臺，分別是天貓、京東、蘇寧易購、網易考拉在內的綜合性平臺，拼多多等社交電商平臺，敦煌網、速賣通等出口電商平臺。很明顯，在三駕馬車的帶領下，消費的引領作用得到集中彰顯。有很多網友表示，今年的“雙十一”堪比過年。當然，在你方唱罷我登場的熱鬧場景之中，也有黯然失色者。正可謂幾家歡喜幾家愁。

天貓：首破2000億元大關

截至11月12日0點，2018年天貓“雙十一”的最終成交額鎖定在2135億元，首次突破2000億元大關，同比增長26.9%。2018年11月11日，天貓“雙十一”成交額突破100億元用時2分05秒，較2017年同期的3分01秒耗時更短。4分20秒突破191億元，超過2012年天貓“雙十一”全天成交額；26分03秒突破500億元。

在“雙十一”開始之前，支付寶推出了雙十一互動贏紅包活動—“碼上雙11”，11月1～10日，

用戶通過“碼上雙11”活動頁面即可參與，活動期間總計2次開獎。

天貓公布的數據顯示，在支付方面，技術升級改變消費體驗，通過指紋和刷臉方式完成的支付占比達到60.3%。不僅如此，區塊鏈技術也首次在“雙十一”成規模應用。據悉，在天貓國際商城，使用區塊鏈溯源的商品會覆蓋百余個國家和地區，商品數量達到1.5億件，涉及的商品包括鉆石，進口奶粉、進口保健品等。

同時，阿里巴巴旗下網商銀行為商家提供2000億元貸款助力商家備戰“雙十一”，補貼3000萬元降低小微企業融資成本，使用貸款的天貓商家數較2017年提升50%。螞蟻保險則為消費者、商家提供消費保障，70種消費保險助力“雙十一”，并推出海外退貨保障、商品漲價理賠。

2018年，阿里巴巴把狂歡節從線上搬到了線下的400個城市。據統計，100個新零售商圈、20萬家智慧門店、62家銀泰百貨、41家居然之家、近100家盒馬鮮生、470余家新零售商超參與進來。其中，螞蟻金服、阿里云、阿里媽媽、菜鳥分別提供金融科技、云計算、數字廣告、物流網絡等作為基礎設施的服務。

京東：突破1598億元

根據京東的數據顯示，2018年11月10日22點56分，京東“11 11”日全球好物節累計下單金額突破1000億元。京東“11 11”全球好物節累計下單金額超1598億元，2017年這一數據為1271億元，同比增長25.7%。

京東金融的成績單顯示，在11月1～11日期間，白條累計提額達800億元，人均提額3126元，京東金融聯合銀行、商戶為用戶發放優惠券價值11億元，其中京東金融APP發券同比達7倍，同時送出各類保險超過1億份，京東支付線下訂單同比達260%。京東的金融支付中，95后用戶占比25%，三四線城市交易同比增長218%。京東金融人均消費額同比增長117.3%。

日前，京東金融副總裁許凌表示，在“雙十一”期間，京東金融啟動了三大舉措，分別是白條+支付助力商城；零售+出行支付拓展線下場景，以及大數據風控和保險。線下方面，京東則布局重點城市多達32個，聯合線下百萬商家終端，線下優惠低至5折。在出行方面，京東更是覆蓋了100座城市，11535條公交線路，覆蓋的場景越來越廣泛，以發展線下零售業務。

蘇寧易購：同比增長132%

雖然蘇寧易購并未披露具體的成交額，但11月11日凌晨，蘇寧易購實時數據顯示：“4秒破億元，50秒破10億元。”蘇寧易購總裁侯恩龍宣布：截至11月11日23點59分，“雙十一”期間，蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%。

蘇寧金融數據顯示，11月1～11日，蘇寧金融支付處理訂單峰值同比增長超200%，提供現金紅包和銀行立減優惠名額達200多萬元，任性貸累計授信申請150萬人次、共計提供6億元預授信額度。蘇寧支付交易額同比增長102%；

抽iphone贏金幣活動發出2170萬張獎券，80后、90后用戶占參與用戶的70%；線上送出價值超過1億元延保券，碎屏保銷售同比增長500%。

在“雙十一”期間，蘇寧易購直營店達2400家，銷售增幅達84%。蘇寧易購門店超過5000萬人次進店購物，蘇寧小店為500萬人提供鄰里服務，蘇寧酒店為超過10萬人次提供服務，蘇寧影城超過20萬人進入影城看電影，蘇寧廣場為1500萬人次提供購物。可以看出，蘇寧的線下活動也在一定程度上帶動了消費。

聚美優品：黯然落寞

就在淘寶、天貓、京東、蘇寧等眾多電商“你方唱罷我登場”的一派熱鬧景象中，也有黯然落寞者，它就是以美妝為主的垂直電商平臺聚美優品。“雙十一”本應該是電商盛會的這一天，聚美優品卻好像消失在了人們的視野之中，基本上看不到其身影，這與它曾經的輝煌形成巨大反差，不禁令人扼腕嘆息。

2014年，陳歐和他的聚美優品在紐交所創造了奇跡，僅用了4年的時間成功上市，造就電商領域“神話”的同時，陳歐本人也成了紐交所220年歷史上最年輕的CEo。可這奇跡來得快，去得也快。又是一個四年，聚美優品已經從巔峰時56.5億美金身價跌落到不足4億美金。這個曾經的電商巨頭蒸發了94%的市值，落差令人感嘆。

數據狂歡的背后：營銷革新的“華麗外衣”與刷單的“虱子

把目光轉回到2009年，當時淘寶商城上線不久，阿里為了把這個B2C的新平臺打出去，決定通過做“雙十一”的方式提高知名度。也就是說，“雙十一”的初心就是推廣淘寶商城以及后來的天貓。看到雙十一引爆的消費能量之后，其他電商平臺也有樣學樣，畢竟沒有誰會主動放棄這樣一個大好的商業機會。于是，在電商平臺的簇擁下，這個阿里的節日變成了全電商行

業乃至全民的狂歡。

回顧一下“雙十一”的影響，當年力推的天貓現在已經為大眾所熟知，并且深入人心。“雙十一”也已經調動了阿里的全系資源，并且成為其電商體系中的重要一環，能夠帶動大量的消費和營收。從這個層面上來說，“雙十一”已經完成了阿里賦予它的歷史使命。可以說在未來，阿里和京東這些覆蓋面已經很大的電商或許不會再純粹追求“雙十一”的交易額增長。不過對于平臺來說，“雙十一”已經成功革新了既有的商業結構。

一方面，在“雙十一”的影響下，各大品牌爭奪營銷資源的戰場從線下蔓延到了線上，過去爭奪的是傳統媒體、人流量大的地段、廣告牌和發優惠券的機會，現在爭奪的是店鋪排名、社交圈子、貼片廣告、彈窗等等。“雙十一”對電商的推動，深刻地改變了商家的營銷方式。另一方面，從供應鏈到銷售渠道全產業鏈的深入，線上線下的聯動和融合，物流配送體驗不斷提升，這些變化很大程度上也和電商、和“雙十一”分不開。“雙十一”為商家和消費者都提供了體驗上的變革和創新，徹底改變了交易方式。

不容忽視的是，“刷單”正如華麗外衣上的虱子，時常令人不快。據《時間財經》的報道：作為數據營銷行業的資深人士，白先生的公司承接了國內各大行業腰部及以上品牌的大量訂單。據白先生透露，2018年“雙十一”他的客戶基本都刷單了。“不刷單怎么辦？進不了榜單啊！”白先生表示很無奈。刷單就為了進榜單，進了榜單就會有更多的流量……這是鐵一般的商業邏輯，讓人無力反駁。

其實早在2013年，就有淘寶賣家對媒體表示，天貓上那些大賣家，都是公司化運營，舍得資金投入，背后都有一幫強大的刷單團隊。“淘寶上哪個賣得好的商家不刷單？賣得越多，進來買的人才能越多，寶貝展示的也越靠前。流量現在這么貴，不刷肯定就流量差、轉化差，永遠也進不了搜索的前幾頁。”

要說“雙十一”鐵定不賠只賺的，除了平臺，另外肯定是那些刷單平臺。據《第一財經》調查報道：一個名叫“A7團隊”的刷單平臺在“雙十一”期間，每天在線活躍的刷單手就有15000人左右。另據《新京報》調查，在“雙十一”到來前，多家刷單平臺生意火爆，在這些平臺上，商家可任意派單，刷手接單后每完成一單任務，即可獲得幾元錢的傭金。與此同時，相對于直裸裸的刷單，“變相停售”感覺還算厚道一些。比如蘭蔻菁純絲絨霧面啞光口紅等，在“雙十一”一個月前就以缺貨名義停售，只接受“雙十一”預約購買，把一個月的銷量全部累積到11月11日這一天，大大提升了該商品“雙十一”的銷量和上榜的勝算。

“雙十一”ToP10上榜品牌，誰的水分更大？已經成為業內人士私下關心的問題。“營銷”原本應該是一個充滿專業感、智慧感的詞語，但如果舍本逐末，為了“營銷”而“營銷”，為了“數據”而“刷單”，就讓雙十一這件營銷革新的“華美袍子”沾染上了令人厭惡的“虱子”。

“雙十一”十年：見證新舊消費變化的十年

“雙十一”的當日交易額從數千萬到數千億，用了十年。這場購物狂歡，從電商全網蔓延到線下渠道，是商業領域的一次偉大創新，也是中國消費力崛起的“畫像”。這十年，我們的生活發生了翻天覆地的變化；這十年，也是新舊消費變化的十年。

十年過去了，“雙十一”狂歡夜大屏上的數字還在不斷跳動著……

1. 從PC端到移動端：營銷不斷玩創新

2014年隨著iPhone、小米等智能手機的廣泛使用，移動互聯網開始席卷PC互聯網。

阿里在意識到移動端的重要性后，做的一件事就是全力擁抱移動互聯網，在“雙十一”中更是體現明顯。2014年“雙十一”淘寶銷售額571億元，其中移動端為243億元，占總成交額的42.6%，2015年移動端占比達到68%，首次超過PC端。

曾幾何時，電子商務的崛起顛覆了傳統的線下零售模式，買東西不用當面驗貨，不用當面支付，甚至不用出家門，就可以完成交易過程拿到商品。如果說，電商改變了零售的交易方式，讓商品交易在線完成，那么移動互聯網的出現，則再一次提高交易效率，讓交易變得隨心隨時隨地。移動互聯網不僅帶來購物的便捷、電商交易量的增長，也在改變電商的營銷方式。

首先，在時間上，“雙十一”狂歡季，從最初的一天變成了十天，有的平臺從半年前就開始備貨，從三個月前就開始調價，從一個月前就開始宣傳，從半個月前就開始預售。超長的購物期，一切的目標都是為了銷售量增長。在“雙十一”前，幾乎每隔一兩天我們都會收到商家發來的活動提醒信息，例如：圖書打折券、某服裝品牌優惠券等。而這些活動信息并不是隨意推送給你的，而是通過大數據分析而來。比如：你最近搜索或者瀏覽圖書類或者服裝類信息，電商平臺通過分析這些類信息來判斷你需要這類商品。隨著大家對數據的重視，不光是天貓，很多像

神策數據、個推這樣的大數據公司都在提供數據運營產品和服務，而且這些數據產品是互相補充的，比如：天貓有大量用戶平臺內的商品交易數據，而個推則有大量用戶在平臺外完整的畫像數據，兩者結合可以讓商家更好地了解用戶，服務用戶。其次，在營銷玩法上不斷創新，套路卻不變。2015年“雙十一”，天貓首次發起“紅包雨”活動，共計發出3000萬個紅包，總金額8000萬。“紅包雨”已經成為天貓的標志性活動，一直延續到現在。同年，天貓11.10日晚上首次推出“雙十一狂歡夜”晚會（簡稱“貓晚”），從一個購物狂歡節升級為全民盛典，用直播的方式拉近與用戶的互動體驗，就像春節晚會一樣具有了某種節日的儀式感。

2. 渠道下沉，更多消費者加入購物狂歡

得益于物流設施的發展和電商渠道的下沉，電商消費人群不斷延伸拓展，電商大促已不再是大城市白領的專利。各大平臺加大渠道下沉力度，強化縣域市場布局，越來越多的三、四、五線乃至農村的消費者都開始加入“雙十一”購物狂歡。

阿里11月9日發布的《天貓“雙11”十年消費洞察：新消費時代到來》報告顯示，雖然天貓“雙十一”成交金額ToP10城市一直集中在一二線城市，但是三四線城市的消費潛力也在逐步釋放，從2013～2017年，天貓“雙十一”參與情況來看，三四線城市與五六線城市的消費人數占比一直處于穩定增長中。

三四線農村人口基數龐大，且近十年來，這些地區的人均可支配收入增速超過一二線城市，疊加較低的置業壓力與生活成本，購買力提升較快。未來市場的進一步培育及基礎設施的不斷發展，低線城市的消費潛力有望得到進一步的釋放。

3. 消費分級明顯

自拼多多爆紅以來，電商甚至零售行業都意識到，下沉市場越來越重要。互聯網在一二線城市的流量紅利已經到頭了，低線市場值得深挖；城市消費分級在出現，即便是北、上、廣、深、杭也有下沉市場出現。

此前據市場調研公司eMarketer的數據顯示，2018年中國電商市場，京東占據16.3%，而拼多多則占據了5.2%。該公司的預測總監珀特表示：雖然三四線城市的城市化程度比不上一二線城市，但是電商在這些城市的活躍度非常高。

拼多多的用戶規模在去年12月超過唯品會，用戶活躍度甚至超過了京東。這使得淘寶和京東都開始加速在三四線城市的布局。2018年上半年，淘寶、蘇寧易購、京東紛紛推出拼購模式。

淘寶此前還推出“淘寶特價版APP”，主要走低價路線。而京東把“京東家電專賣店”作為拓展三四五線城市的主要渠道，不過蘇寧在這方面要做得更好，目前蘇寧易購在全國擁有超過1400家店，覆蓋超過1400個縣鎮。

往下沉市場發展并不能說這是消費降級的表現—正如蘇寧易購總裁侯恩龍的總結：需求向上、流量向下和消費分級是當前零售業的三大趨勢。簡單地說，對價格不敏感的用戶依然會接受優質高價商品，比如海藍之謎LaMer、赫蓮娜HR、香奈兒CHANEL擁有不會減少的擁躉；而對價格敏感的用戶也在追求更好、更多更個性的商品，比如越來越多人通過拼多多購物，但不同群體對商品升級有不同理解和需求，所以就形成了消費分級。

4. 消費體驗服務的升級

隨著“雙十一”一年比一年熱鬧。商家也發現，客戶越來越“挑剔”。當人們帶著“挑剔”的眼光，發現更優質的品牌、更便捷的渠道、更適合自己的風格等全新的消費者訴求，在“雙十一”之際來到天貓、京東等體量已經無比龐大的貨架式電商平臺時，往往會體會到挑選的效率隨著商家和商品急劇擴張而下降，決策成本持續提高，由“購買”轉向“發現”的消費需求難以被滿足。

京東和天貓顯然也認識到了這一點的重要性，在產品內加大了內容板塊，網易考拉則在底部導航欄新增了“識物”頻道，試圖通過制造內容來補充產品體系里的“發現”體驗。但對于以促成商品交易為中心的電商平臺而言，這類內容帶貨屬性強，導向意圖明顯，并不能直擊用戶痛點。

與此同時，垂直類、內容社區類平臺不斷壯大，開始逐漸填補消費者心目中的空缺。諸如蘑菇街、小紅書、汽車之家、蓋得排行等一類平臺，給用戶帶來了傳統電商平臺缺失的“發現”體驗。

2018年“雙十一”，小紅書、蓋得、什么值得買等平臺幾乎都推出了“雙十一”官方專題、購買攻略等。小紅書官方已經早早將開機畫面設置為“雙十一”倒計時，自營商城設置了“雙十一”新人必購指南、榜單、拔草攻略等系列專題頁。內容社區板塊，雖然沒能看到明星的雙“雙十一”種草，但針對“雙十一”話題特別設置了標簽，對美妝、運動健身、保健、美食等幾乎所有的消費領域都列出了必買list，平臺KoL們搬出了資金的私藏店鋪，甚至有達人收集了各平臺領券時間大全。小紅書針對用戶的需求和痛點，呈現出用戶信賴、喜愛的“雙十一”內容干貨，將資源集中放在線上，通過各種玩法將用戶需要“發現”的需求集中起來，把飯端到了“懶人”們的嘴邊。

聚焦時尚領域的蘑菇街，今年“雙十一”更加專注發現。APP內穿搭社區的話題頁，周冬雨、蔡文靜等一眾明星和數萬穿搭達人，每日分享穿搭LooK、服飾測評等內容，囊括時尚領域的流行元素、品牌新品、行業尖貨、選購攻略等維度，滿足個性化的Fashion需求，幫助用戶在繁雜的信息中快速找準個人風格。官方的時尚編輯團隊還幫用戶發現各電商平臺的新品好貨及優惠信息，由穿搭內容聚合而成的品牌話題，可以直接找到品牌的線下門店和線上購買地址……這一系列針對“雙十一”的新玩法，就是在幫助消費者發現時尚領域里適合的商品、品牌、渠道、風格，縮短消費決策半徑的同時，達成個性化追求。

“雙十一”已歷經十年洗禮，消費者的新需求已經變成一股洪流，任誰都無法獨力支撐未來潮水的走向。隨著消費力度的提升，品牌商品的豐富度變得越來越高，用戶的消費理念越來越“聰明”，對于電商平臺來講，單純靠低價吸引非理性購物，

已經越來越難以吸引消費者瘋狂“剁手”。而提供體驗型的內容服務、咨詢服務、體驗服務等服務型的垂直平臺，或將更能滿足消費者的深度需求。

2018年9月末公布的《中共中央—國務院關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》要求，大力培育新興消費，不斷激發潛在消費。增強消費者主體意識，尊重消費者自由選擇權等，實現消費者自由選擇、自主消費，提升消費者獲得感、幸福感、安全感。

5. 雙線聯動，全渠道融合

從2017年開始，“雙十一”就已經不再是線上的獨角戲，線上線下全渠道融合趨勢明顯。我們以國貨皮膚學護膚品牌薇諾娜為例進行分析。

2018年“雙十一”期間，天貓薇諾娜旗艦店推出“魔性玩法”，在常規的預售、滿減、買贈之外，致力于實現與平臺、消費者的創新互動與鏈接。正是如此，薇諾娜精心打造的“十刻守護喵精靈禮盒”一舉入選平臺10周年主題策劃商品，得到強勢站內曝光，熱銷3.85萬套；“深度定制御敏小魔盒”“百萬樣品派發”則充分融合了平臺新零售理念，將觸角延伸至線下；與頭部KoL合作推出的聯名款“團子修護能量魔盒”更是直擊消費者身心“敏感點”，從產品、運營、活動全方位保障了亮眼的業績達成。

線下方面，目前薇諾娜線下專柜達500余家，以服務與皮膚學護膚體驗為發展助力，面向線下消費者提供一對一訂制化服務。而此次“雙十一”，薇諾娜的線下渠道，包括專柜商城、線下專柜、零售藥店，共同發力拿下了接近2億元的佳績，其中專柜商城11月11日午后就實現了8000萬元銷售額，最終突破1億，實現雙倍增長。

從渠道的發展歷程來看，中國零售行業歷經單一線下渠道、線上線下渠道并行兩大階段，目前已經逐步走進了線上線下全渠道融合的新階段，供應鏈、物流、營銷、服務方式也隨之升級。

6. 雙“十一”不再是中國的“雙十一” ，而是世界的“雙十一”

2018年的“雙十一”還有一個變化就是更加國際化了，這個國際化并不是說“貓晚”請了更多的國際藝人，而是說雙十一成為國際貿易中的一部分。中國的電商平臺和“雙十一”在俄羅斯很受歡迎，而阿里投資的 Lazada還把“雙十一”帶到了東南亞。

與此同時，國外更多好物也在通過跨境電商進入中國，消費者可以足不出戶，通過跨境電商買到來自全世界的商品。“雙十一”也就逐漸成為全世界的“雙十一”，國內的用戶可以在“雙十一”買到更便宜的國際商品，中國的產品也會以實惠的價格銷往全球，顯然未來對于跨境電商這個行業的促進作用會越來越多。如此一來，對于廣大電商來說，只要能夠推出更好的產品和更好的服務，肯定能夠擁有更加廣闊的舞臺。

時至今日，“雙十一”已經成為了零售業態的風向標。“雙十一”早已脫離阿里的范圍，它成了整個中國零售業態自我考核的終極目標，圍繞著這一天峰值所進行的未來建設，已經成為參與方必須考慮的方向。不管“雙十一”期間線上線下業態如何千變萬化，最終總要回歸零售行業的本質，即成本、效率、體驗。中國的傳統零售行業，正在享受電商發展帶來的技術以及模式紅利。

十年前“雙十一”誕生時，恰逢中國改革開放30周年，隨后十年則是中國商業市場大爆發的十年。“雙十一”背后發生的中國零售業創新變革，或許將成為中國向世界輸出的最大商業財富。