我國虛擬社群概念界定及研究熱點可視化分析

佘 碩，聶卉晶

（華中科技大學(xué)公共管理學(xué)院）

1 虛擬社群的內(nèi)涵及其邊界

霍華德·萊茵戈德 （Howard Rheingold）在 《The VirtualCommunity》一書中首次提出“虛擬社群”的概念，他認為虛擬社群是一個社會集合體，源于以電腦為中介構(gòu)成的虛擬空間，社群的產(chǎn)生來自于這個虛擬空間中有足夠的人以及充足的感情，他們在這樣的場域里產(chǎn)生了長久的互動。這一提法在傳播學(xué)和社會學(xué)中被廣泛運用，但作為學(xué)術(shù)概念至今并沒有形成一個明確的界定。原因主要有：一是互聯(lián)網(wǎng)與社群的形態(tài)處于動態(tài)發(fā)展之中，之前的定義解釋力下降；二是學(xué)界和實務(wù)界對虛擬社群的理解側(cè)重點不同，關(guān)于虛擬社群的定義難以達成共識。因此，筆者首先對現(xiàn)國內(nèi)外虛擬社群的相關(guān)定義進行梳理分類，旨在點明現(xiàn)階段虛擬社群概念的內(nèi)涵及外延。

根據(jù)國外社會學(xué)和傳播學(xué)的相關(guān)著作顯示，無論是虛擬社群還是虛擬社區(qū)都來自于同一個英文詞組“Virtual Community”。我國在引入“Virtual Community”之后，出現(xiàn)了翻譯變化，虛擬社群和虛擬社區(qū)常被用于描述同一對象。進入21世紀后，對“Virtual Community”的提法逐漸變得更為多樣化，在國內(nèi)主要存在幾種演變形式（見表1）。

根據(jù)表1的定義，無論是虛擬社群還是在線社群或網(wǎng)絡(luò)社群，同虛擬社區(qū)之間還是存在較大的概念差別，社區(qū)更多強調(diào)的是平臺的搭建，社群則更強調(diào)參與群體的互動。因此筆者認為，虛擬社群是指社交媒體中有著共同的興趣與目標的群體，在一定規(guī)則下聚集在一起，以認同和信任為前提保持定期的互動和交流。正是由于虛擬社群的特點，極易形成傾向性觀點，“群體極化”和“羊群效應(yīng)”的影響力不容忽視。因此，虛擬社群是社會風(fēng)險孕育的潛在溫床，提高對虛擬社群的重視極為必要。

2 數(shù)據(jù)來源和研究方法

考慮到虛擬社群的發(fā)展在中國具有本土性，選擇以中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫（CNKI）中的論文數(shù)據(jù)為樣本。同時，“虛擬社群”和“網(wǎng)絡(luò)社群”所指對象相同，因此均列入檢索范圍。知網(wǎng)上以“虛擬社群”和“網(wǎng)絡(luò)社群”為關(guān)鍵詞的首篇文獻收錄時間為1999年，故確立1999年至2016年為文獻的來源時段。檢索式為：“主題=‘虛擬社群’and時間跨度=‘1999-2016’and索引=CNKI=文獻類型=‘期刊’”，除去書評、聲明、新聞報道、紀實等非研究類文獻后，共檢索到536篇文章，剔除重復(fù)文獻，共得到530篇文獻。對樣本進行文本規(guī)范處理后，用Excel軟件和CiteSpace可視化分析工具繪制出1999-2016年的可視化圖譜。

表1 國內(nèi)相關(guān)概念演變形式

3 國內(nèi)虛擬社群研究現(xiàn)狀

3.1 虛擬社群研究時間分布情況

根據(jù)對530篇文獻發(fā)表年限的統(tǒng)計，繪制出發(fā)文年限的折線圖（見圖1）。由圖1可知，2009年開始，相關(guān)主題的研究文獻呈現(xiàn)爆發(fā)性增長趨勢，在2015年達到最高峰81篇。虛擬社群的研究經(jīng)歷了從無到有并爆發(fā)性增長的發(fā)展過程，說明其是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，也是當前“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下的研究熱點。

圖1 1999-2016年虛擬社群論文數(shù)量

從2009年開始，文獻數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)性增長的原因可以歸結(jié)為：一是2008年的汶川地震，災(zāi)后涌現(xiàn)了大量的民間團體，促進了公民意識的覺醒，進而促進了公民在互聯(lián)網(wǎng)上的參與和表達，相同觀點的人更容易在互聯(lián)網(wǎng)上形成群體聚合，為各類社群的產(chǎn)生起到了催化作用，災(zāi)后北大公民社會研究中心發(fā)布了《中國公民社會藍皮書》，稱中國已經(jīng)進入公民社會；二是2009年新浪微博上線，為粉絲經(jīng)濟創(chuàng)造了發(fā)展條件，縱向傳播的粉絲經(jīng)濟是橫向延伸的社群經(jīng)濟的構(gòu)成基礎(chǔ)。在微博上積累的粉絲數(shù)量可以向社群成員導(dǎo)流，將單向交流的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w間的互動，以此提高受眾群體的留存率。

3.2 虛擬社群研究空間分布情況

將樣本數(shù)據(jù)分布情況運用Officemap制作成可視化地圖（見圖2），可以看到虛擬社群的研究多集中于沿海及中部地區(qū)，北京、上海、廣東、江蘇等地區(qū)對虛擬社群的研究尤為突出，其中北京地區(qū)相關(guān)研究多達82篇，上海65篇位居第二。

圖2 虛擬社群樣本地區(qū)分布

虛擬社群的發(fā)展依托于互聯(lián)網(wǎng)，虛擬社群的發(fā)展狀況應(yīng)與當?shù)氐摹盎ヂ?lián)網(wǎng)+”指數(shù)相關(guān)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”指數(shù)也可以稱為“數(shù)字GDP”，由騰訊研究院編制的《中國“互聯(lián)網(wǎng)+”指數(shù)（2016）》中表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”指數(shù)高度集中于沿海省份和一線城市，廣東、北京和上海的“互聯(lián)網(wǎng)+”指數(shù)之和為35.5，占據(jù)全國互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)超1/3的份額。由此可見，“互聯(lián)網(wǎng)+”指數(shù)較高的地區(qū)與虛擬社群研究熱點地區(qū)重合。另外，依據(jù)2016年1月《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中我國東、中、西部地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模和普及率（見表2），發(fā)現(xiàn)我國東部沿海地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模和普及率明顯高于中西部地區(qū)。

表2 2015年我國東、中、西部地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模、普及率

以上數(shù)據(jù)均反映出東部地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況整體優(yōu)于中西部地區(qū)，北京、上海等沿海地區(qū)率先進入社群3.0時代，［5］證實互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)水平與虛擬社群成長及其研究呈正相關(guān)。

3.3 虛擬社群研究的文獻分析

將樣本文獻導(dǎo)入CiteSpace，在Note Type里選擇Author選項，統(tǒng)計顯示17年間研究作者總數(shù)共444人，為便于統(tǒng)計數(shù)據(jù)準確，只以第一作者數(shù)量作為統(tǒng)計數(shù)據(jù)。其中發(fā)文數(shù)量最多的是來自中共蘇州市委黨校的周健，被收錄文獻有24篇。周健主要從網(wǎng)絡(luò)社群的特征及影響力角度切入，探討網(wǎng)絡(luò)社群對公共決策的影響。另外，西安交通大學(xué)的杜海峰與蘇州大學(xué)的陳曉強等學(xué)者也分別從網(wǎng)絡(luò)社群的結(jié)構(gòu)和虛擬社群交往形式等方面切入，展開了較多研究。

國內(nèi)主要的研究機構(gòu)有蘇州市委黨校、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院、西安交通大學(xué)管理學(xué)院、武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、武漢大學(xué)信息管理學(xué)院等。結(jié)合“網(wǎng)絡(luò)社群”、“虛擬社群”中文學(xué)科分類統(tǒng)計：文化、科學(xué)、教育、體育占45.03%，經(jīng)濟占19.26%，工業(yè)技術(shù)占10.96%，社會科學(xué)總論占7.11%，政治、法律占7.11%，哲學(xué)、宗教占2.37%，藝術(shù)占1.93%，數(shù)理科學(xué)和化學(xué)占1.19%，文學(xué)占1.04%。目前對虛擬社群的研究包含了新聞傳播學(xué)、管理學(xué)、公共管理學(xué)、社會學(xué)等眾多學(xué)科，已經(jīng)呈現(xiàn)出多學(xué)科發(fā)展趨勢。虛擬社群的發(fā)展帶來的直觀影響是傳播模式的多樣化，因此新聞與傳播學(xué)是優(yōu)勢學(xué)科，但傳播模式的改變帶來的影響是多元的，因此其他學(xué)科在該領(lǐng)域的研究仍有很大的拓展空間。

4 國內(nèi)虛擬社群研究主題討論

4.1 主題圖譜分析

通過對虛擬社群文獻樣本的統(tǒng)計，共出現(xiàn)601個關(guān)鍵詞，顯示出的高頻詞和關(guān)鍵熱詞有：網(wǎng)絡(luò)社群、虛擬社群、社會網(wǎng)絡(luò)分析、信任、意見領(lǐng)袖等。通過對關(guān)鍵詞被引頻次的降序排列，反映出研究領(lǐng)域和論文的重點以及近年來的研究熱點。同時，為了探尋1999年到2016年間該主題研究熱點的變化，在CiteSpace中選擇關(guān)鍵詞聚類的Timezone View時區(qū)視圖呈現(xiàn)功能和探測突變詞功能，側(cè)重以時間維度來表示該領(lǐng)域主題詞的演進，其中連線越多，說明兩個關(guān)鍵詞節(jié)在同一個樣本中共同出現(xiàn)的次數(shù)越多（見圖3）。其中，社會網(wǎng)絡(luò)分析、信任、意見領(lǐng)袖、知識共享等話題的節(jié)點也相對較大，是虛擬社群領(lǐng)域研究的熱點。

4.2 熱點文獻分析

熱點文獻是指在同期同領(lǐng)域的文獻中，目前為止獲得了較高引用率的文獻。由樣本文獻的被引用情況（見表3）可知，金立印的論文被引次數(shù)達到了170次。通過對樣本的分析，發(fā)現(xiàn)前20篇文獻的被引次數(shù)為1,048篇，達到了總被引量的41%，前20篇文獻中，2009年之后的文獻比重占55%，符合前文呈現(xiàn)出的2009年之后研究爆發(fā)性增長的表現(xiàn)。與此同時，通過高被引文獻可以看出，網(wǎng)絡(luò)輿情、品牌忠誠、意見領(lǐng)袖、信任與社會網(wǎng)絡(luò)等主題的研究得到了較多的重視。

圖3 關(guān)鍵詞出現(xiàn)時間及熱點分布

表3 1999-2016年虛擬社群熱點文獻列表

4.3 虛擬社群熱點主題討論

通過可視化工具可以較直觀地展現(xiàn)研究的整體概況和熱點結(jié)構(gòu)，但還需要對主題詞進行深層次的挖掘和探討，才能更準確判定該主題研究的態(tài)勢。因此，本文分析提取了1999-2016年出現(xiàn)頻次前10的關(guān)鍵詞，并挖掘其內(nèi)在關(guān)系（見圖4）。

圖4顯示，信任、知識共享和社會網(wǎng)絡(luò)分析的研究熱度排名前三。虛擬社群的核心不在于聚集平臺而是成員間的內(nèi)部互動關(guān)系，而信任是鏈接成員間互動關(guān)系的核心。因此，信任作為衡量虛擬社群內(nèi)社會資本的關(guān)鍵性測量指標一直以來都備受關(guān)注。［6］同時，品牌忠誠在一定程度上指的是客戶對品牌社群的信任程度，因此可作為“信任”的子關(guān)鍵詞。排名第二的熱詞是“知識共享”，作為知識經(jīng)濟時代的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，符合互聯(lián)網(wǎng)信息共享的特征。而大學(xué)生群體往往是提供知識和信息的主要用戶，因而是知識分享的主力。此外，知識分享的同時離不開知識管理，因此，可將知識管理和大學(xué)生作為知識共享的子關(guān)鍵詞一同分析。排名第三的“社會網(wǎng)絡(luò)”是社群內(nèi)部成員關(guān)系結(jié)構(gòu)的直觀表現(xiàn)，而社會資本作為基于社會網(wǎng)絡(luò)而獲得的資本，［7］其研究離不開社會網(wǎng)絡(luò)。同時，意見領(lǐng)袖是社會網(wǎng)絡(luò)組成中必不可少的中心環(huán)節(jié)。［8］因此，可將意見領(lǐng)袖和社會資本放入社會網(wǎng)絡(luò)中討論。排名前十的研究熱點進一步體現(xiàn)了虛擬社群更加注重群體內(nèi)部互動關(guān)系。綜上，本文選擇出現(xiàn)頻次排名前三的熱詞“信任”、“知識分享”、“社會網(wǎng)絡(luò)”進行文獻內(nèi)容述評，以期更準確地把握虛擬社群研究現(xiàn)狀并揭示其未來研究的發(fā)展方向。

圖4 1999-2016年虛擬社群熱點研究主題（TOP 10）

4.3.1 信任

信任作為連接社群成員的情感紐帶，是形成社會網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)生社會資本的重要環(huán)節(jié)。自2009年陳章旺、許金太從信任的角度研究顧客的品牌忠誠開始，信任就作為社群關(guān)系的影響因素被獨立研究。［9］

虛擬社群中的信任分為指社群的信任及社群成員間的信任。對社群的信任可以通過發(fā)布私人信息以及分享的意愿等指標來體現(xiàn)，對他人的信任可從社會交換理論來考量。但目前尚未形成虛擬社群中信任的統(tǒng)一定義，蘇世彬等人［10］認為信任是對信息源的相信程度；望海軍認為信任受到特定的時間和情境影響，是一個動態(tài)值；［11］黃麗麗等人將信任分為兩個維度，分別是對社群的信任和對社群中其他成員的信任。［12］雖學(xué)界對虛擬社群中信任的定義還未達成共識，但對網(wǎng)絡(luò)群體里信任的研究已經(jīng)廣泛應(yīng)用在傳播學(xué)、情報學(xué)和電子商務(wù)領(lǐng)域，在其他學(xué)科的研究中極具潛力。

對信任在社群中產(chǎn)生的作用的研究，社群成員往往通過信任機理產(chǎn)生對他人的認同，降低社群成員對社群整體的風(fēng)險焦慮，從而激發(fā)更多的信息分享和知識共享行為。［13］同時，個人信任可以營造社群認同感，從而促進社群內(nèi)部的凝聚。［14］

通過文獻閱讀發(fā)現(xiàn)，虛擬社群中信任的研究主體較為單一，主要是從信任本身出發(fā)研究社群成員的行為。而隨著虛擬社群的發(fā)展，出現(xiàn)了越來越多的異質(zhì)社群，如關(guān)系型虛擬社群、交易型虛擬社群、知識型虛擬社群、娛樂型虛擬社群等，每種屬性的虛擬社群中的信任機理都存在一定的差別，不可一概而論。同時，虛擬社群中的信任是由初始信任到持續(xù)信任的動態(tài)發(fā)展過程，而當前的研究較多的討論虛擬社群中信任的內(nèi)涵、特點和影響因素，沒有區(qū)分加入虛擬社區(qū)前和加入后成員信任關(guān)系的變化，也沒有探究信任影響因素在變化中的差異，更多的是從靜態(tài)的層面去研究虛擬社群中的信任。在未來研究中，可從多元視角切入，探究不同社群的信任機理如何影響社群成員的行為過程。

4.3.2 社會網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)展離不開用戶間的社會網(wǎng)絡(luò)，不同的用戶關(guān)系將影響網(wǎng)絡(luò)事件的演化走向。因此，有必要正確把握虛擬社群中的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。［15］社會網(wǎng)絡(luò)是群體成員之間的關(guān)系以及這些關(guān)系所形成的結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵。［16］隨著社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)溝通的形式也發(fā)生了改變：由單向傳播更多地轉(zhuǎn)向雙向溝通，相應(yīng)的社交媒體上社會網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)也發(fā)生著改變，因此需探究虛擬社群中社會網(wǎng)絡(luò)的獨特結(jié)構(gòu)。

當前學(xué)界主要將社會網(wǎng)絡(luò)分為強聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)和弱聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。［17］在虛擬社群中實際上存在著兩種群體，一種是較為松散、去中心化的總體結(jié)構(gòu)，一種則是權(quán)利集中的核心群體，在這類群體中，意見領(lǐng)袖往往起到關(guān)鍵作用。同時，也可將虛擬社群中的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)按關(guān)系強弱分為討論關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、信息關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、感情關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和幫助關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，其中討論關(guān)系網(wǎng)絡(luò)最靠近弱關(guān)系，信息關(guān)系網(wǎng)絡(luò)次之，感情關(guān)系網(wǎng)絡(luò)隨后，幫助關(guān)系網(wǎng)絡(luò)則是強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在社會網(wǎng)絡(luò)的形成過程中，信任是關(guān)系轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素。［2］

關(guān)于虛擬社群中社會網(wǎng)絡(luò)的研究方法，周濤等人介紹了幾種較為常見的研究方法，主要包括個體中心網(wǎng)絡(luò)分析、整體網(wǎng)絡(luò)分析等。［18］個人中心網(wǎng)絡(luò)分析方面，具有代表性的有馮銳等人對博聯(lián)社攝影社群的群體結(jié)構(gòu)和交流方式進行的研究，通過社會網(wǎng)絡(luò)方法總結(jié)了博聯(lián)社攝影社群的群體結(jié)構(gòu)特征。［19］整體網(wǎng)絡(luò)分析方面，高志偉等人運用了Pajek工具對國內(nèi)博客進行整體網(wǎng)絡(luò)分析，得出博客間的交流較為分散、向心力不明顯、連接密度較低的結(jié)論。［20］顯然，博客屬于虛擬社群的一種，該結(jié)論為進一步區(qū)分虛擬社區(qū)和虛擬社群奠定了基礎(chǔ)。

綜上所述，大多文獻都將社會網(wǎng)絡(luò)分析運用于某種具體的社群，而不同性質(zhì)的社群具有異質(zhì)的特征，由此得出的結(jié)論也不具有共性。因此，在今后的研究中，可著眼于如何有效利用社會網(wǎng)絡(luò)分析拓寬研究思路，探究虛擬社群里的互動形式和群體結(jié)構(gòu)，把握虛擬社會互動與現(xiàn)實社會互動之間的關(guān)系，從而為社會網(wǎng)絡(luò)治理提供相應(yīng)的理論支撐。

4.3.3 知識分享

知識分享是知識管理中的重要概念，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們對知識分享的速度和知識分享范圍的需求也日益提高，用戶創(chuàng)造內(nèi)容（User Generated Content，UGC）既是虛擬社群得以形成的基礎(chǔ)，又是社群持續(xù)運轉(zhuǎn)的要素。

知識分享行為主要包含兩個方面的過程，一方面是知識獲取行為，另一方面是知識的表達和傳播行為。［21］徐海波認為虛擬社群中知識分享行為主要有三種模式：瀏覽、引發(fā)討論與互動交流。在這三類分享行為中，分享意愿的強度影響了分享行為的程度。而影響知識分享意愿的因素主要有兩個方面，一方面是基于人際因素，如人際信任等，另一方面是基于知識本身，如知識的難易水平等，這兩類因素都影響到了知識分享的效果和程度。細化來看，虛擬社群成員之所以會對社群進行知識貢獻的原因，除了該成員與社群中其他成員的相似度以外，還與該成員對社群的信任度有關(guān)。［22］因此，李金陽［23］與高天亮［24］皆認為在虛擬社群中的知識分享不僅是一種利他行為，從社會交換的角度出發(fā)，這種分享行為是用對他人的幫助來提高自我的價值感。虛擬社群中分享意愿程度越高，參與知識分享的程度就越深。

通過對文獻的閱讀，可以發(fā)現(xiàn)知識分享和虛擬社群是當下知識經(jīng)濟時代的研究重點，已有大量的學(xué)者從社會交換、社會資本、社會認知等方面出發(fā)，研究虛擬社群中知識分享的動因，為該領(lǐng)域的研究奠定了一定的理論基礎(chǔ)。此外，虛擬社群中的知識分享行為是一個隨著成員關(guān)系變化而不斷演化的動態(tài)過程，但目前的研究多是對知識分享的孤立研究，且多是靜態(tài)，無法對知識分享初期及分享過程進行一個縱向比較。未來可將虛擬社群的發(fā)展與知識分享行為變化結(jié)合起來，研究知識分享過程中各變量的演化過程。

5 研究結(jié)論及建議

本文通過對虛擬社群定義的梳理以及1999-2016年CNKI收錄期刊的分析研究，借助文獻計量的分析工具及原理，對虛擬社群與虛擬社區(qū)的區(qū)別做出了闡述，并分別從時間、機構(gòu)、空間、研究熱點等多個維度對研究現(xiàn)狀進行總結(jié)梳理，由此得出以下研究結(jié)論。

（1）虛擬社區(qū)與虛擬社群的界線進一步明晰。

① 研究重點不同。虛擬社群注重從社群組織內(nèi)部視角切入，探討社群組織中人與人之間的關(guān)系和互動。而虛擬社區(qū)則更多的是從外部視角切入，將社區(qū)當成是人的集合體，探討虛擬社區(qū)與外界的互動與資源鏈接。② 組織結(jié)構(gòu)不同。虛擬社群更多的是去中心化的扁平模式，注重社群成員之間的橫向交流和溝通。虛擬社區(qū)則更多的是由事件或意見領(lǐng)袖引發(fā)的縱向溝通，往往呈現(xiàn)出多中心的特點。③ 社交屬性強弱不同。虛擬社群更多的強調(diào)社群成員之間的互動和交流，成員間更容易建立起信任關(guān)系，從而從弱連接變成強連接。而虛擬社區(qū)則主要停留在成員各自發(fā)表意見或一對一討論的模式，進一步建立連接關(guān)系時存在一定困難。

（2）通過對虛擬社群研究熱點的綜述，發(fā)現(xiàn)其研究熱點主要圍繞社群內(nèi)部成員的互動機理，且熱點間相互關(guān)聯(lián)。

① 意見領(lǐng)袖往往處于虛擬社群社會網(wǎng)絡(luò)的核心位置，不僅是虛擬社群存在的動力，還主導(dǎo)了社群的發(fā)展方向和輿論傳播的走向。② 虛擬社群知識分享行為往往與社群信任度有關(guān)，成員間信任度越高的社群往往有更強的知識分享意愿，將產(chǎn)生更為頻繁的知識分享行為。

（3）從前文分析看，虛擬社群的研究方法進一步多元，研究視角也越發(fā)向多學(xué)科交叉分析邁進。

根據(jù)本文的研究熱點，為今后社會治理提供兩點思路。① 未來社會治理應(yīng)更加關(guān)注實踐領(lǐng)域虛擬社群的發(fā)展。相關(guān)研究報告指出，虛擬社群將不可避免的具象化、垂直化，“社群+行業(yè)”、“社群+產(chǎn)業(yè)鏈”、“社群+企業(yè)”正在逐步形成。同時，虛擬社群內(nèi)部呈網(wǎng)絡(luò)狀傳播，社群網(wǎng)絡(luò)節(jié)點與節(jié)點之間不規(guī)則分布。由此可見，虛擬社群的傳播模式是跨級的、跳躍的，并越發(fā)體現(xiàn)出強大的影響力。中國虛擬社群經(jīng)過十幾年的發(fā)展，正逐漸形成連接信息、人以及資源的生態(tài)圈。［25］因此，在未來虛擬社群的發(fā)展中，用戶互動將會更加深入，社群經(jīng)濟將更加多元，提高對虛擬社群實踐層面發(fā)展的敏感度極為必要。② 社會治理應(yīng)充分發(fā)揮虛擬社群中的社會網(wǎng)絡(luò)及意見領(lǐng)袖的作用。虛擬社群在一定程度上能夠用輿論影響政府決策。［26］群體在信息傳播中具有聚合效應(yīng)，若不加以正確的規(guī)范和引導(dǎo)，易在輿論事件中產(chǎn)生“群體極化”的現(xiàn)象。［27］對此，政府在未來決策和網(wǎng)絡(luò)治理中，應(yīng)當更加注重對虛擬社群的引導(dǎo)，重視網(wǎng)絡(luò)群體的傳播力量，培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，優(yōu)化虛擬社群的傳播路徑，使虛擬社群在公共領(lǐng)域中發(fā)揮更大的作用。

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