我國郵輪市場營銷發展特點研究

陳莉　王寶穎　徐諾　衛祎　王怡婷

摘 要 隨著我國旅游業的快速發展，郵輪旅游逐漸成為大眾出行的一個絕佳選擇。自2006年愛蘭歌娜號來到中國，我國的郵輪市場正式打開。一路走來雖成長許多，但仍存在極大的發展空間。本文對我國郵輪市場營銷發展特點進行研究，并提出策略和建議。

關鍵詞 營銷現狀 營銷問題 對策

一、我國郵輪市場營銷現狀

（一）需求市場缺乏對郵輪的認知度

2018年相關數據顯示，上海占全國出發港口的82.19%（如圖1），占全國客源市場的36%，其次為杭州、北京、廣州、溫州、青島等沿海地區較發達城市。華東地區雖作為郵輪旅游的活躍地帶，但其需求市場對郵輪旅游的概念認知仍存在一定的局限性，而占據中國大多數面積的內陸地區，對郵輪旅游概念的認知尚且處于相對空白狀態。郵輪文化的低普及度使得人們無法準確了解郵輪旅游產品，從而在很大程度上阻礙了郵輪旅游在中國市場的營銷。

（二）包船模式造成低價競爭

由于包船模式的盛行，各旅行社面臨著巨大的滿倉壓力，供大于求，市場開始實行低價甩倉，各旅行社在營銷過程中打起了價格戰。于是，郵輪產品在中國市場價格一跌再跌，使得市場整體呈現出病態營銷趨勢。

（三）產品同質化現象嚴重

我國郵輪市場具有節假日、季節性等明顯的特征，[1]由于我國的帶薪假期相對較少，大部分國民可用于郵輪旅游的閑暇時間不足，郵輪旅游的旺季多集中于“十一”黃金周、春節，假期時間最長為一周左右。而時間較為充裕的老年群體中，高價格敏感度人群居多，且大多為第一次乘坐郵輪，因此我國郵輪需求市場傾向于選擇距離較短、時間較短的航線。郵輪公司所提供的航線普遍為日本、東南亞及中國港澳臺地區，航線及目的地選擇單一，產品開發上同質化現象相對嚴重。

（四）未完全落實市場細分

具體、充足的市場細分有助于郵輪公司更好地進行市場定位、選擇目標市場并有針對性地開發產品，實現差異化營銷。郵輪公司營銷的差異化不僅在于營銷產品上，還在于營銷渠道上。然而，目前各家郵輪公司在營銷產品與渠道上未對不同人群進行詳細劃分，市場細分未得到充分落實，致使郵輪市場營銷秩序相對混亂。

（五）郵輪營銷人才匱乏

近年來國內的營銷渠道主要以旅行社、旅游公司以及零售商為中間商，郵輪旅游僅為旅行社業務中的一部分，因此郵輪旅游產品的營銷人員也以旅行社的工作人員為主。旅行社工作人員對郵輪產品的了解無法做到全面，在郵輪產品營銷業務中缺乏一定的專業性培訓。

目前，外來郵輪企業占據了郵輪市場的主要份額，郵輪公司在與旅行社合作時節約了市場營銷相關的人力成本，但與此同時，郵輪公司未在其郵輪產品營銷人員的培育上加大投入，使得我國受過專業培訓的郵輪市場營銷人才匱乏，進而導致郵輪產品在中國市場的營銷受阻。

二、我國郵輪市場營銷的發展趨勢

（一）多渠道營銷逐漸實現

包船、低價競爭的不良營銷模式讓郵輪公司紛紛意識到了問題所在，并重新進行戰略調整。2018年起，包船模式逐步減少，轉為多家旅行社切艙、多渠道分銷、增加散客零售等。歌詩達在原先的旅行社傭金制分銷及包船模式的基礎上，開拓了直接銷售模式，與消費者建立起直接聯系，通過其自建的郵輪船務公司開展輔助營銷與服務。而皇家加勒比郵輪公司目前已逐步實現多渠道營銷模式，其船票的直銷比例從10%上升至20%，并決定于2019年取消包船模式，增加分銷的旅行社數量，選取的中間商從批發商向零售商過渡，減少中間環節，增加短渠道營銷，使郵輪營銷渠道趨于扁平化。

（二）營銷策略的全方位跟進

社交媒體為人們提供了另一個獲取郵輪信息的渠道，它有助于人們了解郵輪信息與文化。近兩年來，外國郵輪公司逐漸重視在中國的廣告投入，通過使用傳統和非傳統媒體的混合進行廣告投放。例如，通過電視廣告、雜志、短信郵件、社交媒體、明星代言等進行多渠道廣告宣傳。郵輪公司在旅游旺季前的兩個月內增加廣告投放頻率，從而增加其郵輪產品的銷售。在價格及促銷上，我國游客中有很大一部分高價格敏感度人群存在，市場低價競爭的困境逐步擺脫后船價將有所上升、回歸理性，郵輪公司和旅行社通過定期的促銷、優惠券、折扣活動等促銷策略吸引游客購買船票。和西方市場不同的是，中國游客在船上的二次消費多以娛樂購物為主，飲食、酒水等較少，因此船上二次消費的定價將根據中國市場需求進行調整。

（三）營銷產品迎合中國市場偏好

2018年，中國郵輪市場正式進入調整階段，處于第一輪消費大潮向第二輪消費大潮疊加的階段。在這期間，郵輪公司開始正式打造屬于中國市場的郵輪產品，推陳出新，全力適應我國需求市場的生活方式及消費偏好，滿足消費者的需求。皇家加勒比郵輪公司于2018年對“海洋量子號”進行了服務升級，并于2019年派遣“海洋光譜號”進入中國市場，實現了客房、餐飲、娛樂、活動、科技的全方面升級，例如，在餐飲上融合了中國人喜愛的川菜主題等。歌詩達郵輪將特色人工智能服務陸續引入中國艦隊，從艙房內的智能音箱到人臉識別技術再到無人機VR航拍，全面體驗特色娛樂服務。在消費不斷升級的趨勢下，好的定位、精準的受眾傳播和不斷提升的產品品質才能滿足更多的消費者。[2]在本土郵輪熱掀起的同時，歌詩達、皇家加勒比等郵輪公司都在產業調整的關鍵時期對郵輪產品進行了進一步的優化升級，把握社會流行趨勢，打造適應我國需求市場的郵輪產品。

（四）差異化營銷趨勢逐步明顯

自2018年起，各郵輪公司開始進行產品升級，追求多元化和差異性，郵輪公司通過大數據分析進行精準的市場細分，給不同的消費群體提供不同的郵輪旅游產品，做到企業與企業間、品牌與品牌間的營銷產品差異化、營銷渠道差異化。例如，云頂郵輪集團通過大數據進行市場細分，對旗下3個品牌開展差異化營銷，從現代型郵輪到高端奢華型郵輪，覆蓋我國郵輪需求市場的不同選擇。差異化營銷趨勢有助于各郵輪企業形成自身的核心競爭力，同時給予游客充足、精準的選擇，切實滿足游客的需求，實現良好的市場營銷。

（五）與其他產業間合作關系的強化

主題化航次的包裝在2018年起盛行，例如上海郵輪中心聯合上海電視臺生活時尚頻道打造的《小小夢想家之航海夏令營》、正在招募的《小小航海家之非遺訓練營》等青少年活動主題；歌詩達在2018年與知名足球俱樂部尤文圖斯合作，在船上設計一系列相關的娛樂設施；融合了中國傳統文化藝術品、演出項目、非遺、具有鮮明中國傳統文化特色的主題航次推出。

隨著全域旅游概念的提出，郵輪旅游產品與各產業部門的融合發展將持續推進，根據不同人群開設不同的主題航次，同時加強與不同產業間的合作，實現互相營銷、互相推廣、互利互贏的模式，促進郵輪營銷在中國市場上打開了新局面與新方向。

三、建議與對策

（一）完善相關法律政策

郵輪市場營銷的健康、可持續發展需要依靠政府的政策支持及國家的法律保護。我國政府近年來高度重視旅游產業的發展，政策法規相繼推出，但是有關郵輪市場營銷方面的法律法規與政策還處于空白狀態，只占據相關政策的極小一部分。目前，政府已給出的指導意見仍處于雛形階段，尚未出臺具體的文件，有待進一步完善與落實。

（二）進一步放寬銷售渠道

我國市場的包船模式相較過去雖有所減少，但現有的分銷渠道仍處于亞健康狀態。多渠道營銷模式需進一步放寬，允許郵輪公司直銷船票以外的其他包裝產品，使郵輪市場的營銷渠道更加多元化以適應中國龐大的郵輪潛在市場。

通過目前市場營銷狀況來看，通過傳統線下旅行社購票的游客通常以年齡較大、消費能力和文化素質較低的游客為主，因此放寬郵輪產品的營銷渠道、采用更多新興的互聯網營銷模式有助于吸引更多年輕化、消費能力和文化素質較高的消費者，從而有助于提升整體郵輪產品營銷的檔次，增加市場營銷的經濟效益。

（三）多點掛靠促進入境游營銷

航線同質化嚴重、郵輪入境游人次較少一直是我國郵輪市場營銷面臨的瓶頸，而開辟多點掛靠航線為解決這兩大問題的新方法，目前尚未充分落實投入運行。通過多個港口掛靠點的環形上船模式，不僅能促使郵輪航線的多元化，也可以推動不同國家、城市、地區間的文化交流，進一步推動郵輪文化的升級，吸引我國游客出境游的同時促進外來游客的入境游營銷。因此，進一步開放我國港口的多點掛靠可以幫促進我國郵輪市場營銷的健康發展。

（四）健康有序的系統營銷市場

建立和規范健康有序的郵輪市場營銷機制需要政府、媒體、企業及公眾的共同協作，政府出臺法規政策、媒體進行營銷宣傳、企業提高產品質量、公眾提高自身素質等。各郵輪公司間應加大彼此的溝通交流，形成合理有序的分工機制，明確各自的主要目標，從而進行有針對性的渠道營銷與產品設定，提高營銷的精準度，實現互惠互利的共贏局面，避免惡性競爭與沖突，這有助于我國整體郵輪營銷市場的良性循環與健康發展。

（五）郵輪營銷人才及文化培育

營銷人才是市場的重要推動力，人才的缺失即市場的缺失，而郵輪營銷人才的培育也是郵輪旅游市場的培育。相關企業應加強郵輪市場工作人員的專業培育，建立高度專業化的營銷團隊，培養郵輪旅游產品、目的地、郵輪服務的認知技能及外語水平。郵輪公司可與國內高校或其他教育機構合作，開設對口的訂單班，為我國郵輪市場輸入更多的優秀人才，從而更好地理解和滿足游客需求，推動我國郵輪市場的發展。

政府、企業、媒體、公眾應共同努力，在已有的傳播基礎上，繼續加大郵輪文化及理念在各年齡人群中的普及。除了社交平臺、互聯網熱門話題、短視頻、影視節目等形式的傳播外，郵輪行業也可以與教育文化行業合作，將郵輪文化列入中小學教科書中，幫助年輕一代更好地理解郵輪旅游這一生活方式，促使我國郵輪市場營銷的發展。

四、結語

本文介紹了我國郵輪市場營銷發展的現狀、問題、趨勢及建議。目前我國郵輪市場營銷正處于調整階段，相關行業已進行了一定的戰略調整，整體趨勢正在改善。我國郵輪旅游產品營銷模式的發展與調整正在逐步適應中國市場，但許多問題依舊存在。需求市場缺乏對郵輪的認知度、產品同質化現象嚴重、市場細分未完全落實、郵輪營銷人才也匱乏，這些問題都亟待解決。郵輪營銷是郵輪經濟的關鍵，也是我國郵輪產業發展的關鍵，未來我國郵輪旅游市場有著巨大的發展空間和潛力，[3]良好、健康的郵輪市場營銷體系有待進一步建立與完善。

（作者單位為上海工程技術大學）

參考文獻

[1] 趙瑩瑩.基于我國郵輪需求市場的營銷策略探究[J].科技經濟導刊，2017（22）.

[2] 顧春曉.消費升級時代，郵輪產品如何占領人心？[J].聲屏世界·廣告人，2017（11）.

[3] 陳金海，侯劍.對我國郵輪市場郵輪旅游需求人數的預測[J].現代企業，2018（01）.