茶類產(chǎn)品廣告投放策略分析

余媛媛，林杰，朱鈺薇，馮海強*

1.浙江農(nóng)林大學，311300；2.浙江省種植業(yè)管理局，310020

隨著中國茶企的不斷培育壯大和茶品牌的不斷整合做強，曾經(jīng)“天價”的央衛(wèi)視廣告已能被越來越多的茶企所接受，在安溪鐵觀音、碧生源常潤茶、優(yōu)樂美奶茶以及“當紅炸子雞”——小罐茶廣告成功的激勵下，越來越多的茶品牌把投放電視廣告作為品牌推廣、產(chǎn)品營銷的主要手段。目前央衛(wèi)視廣告投入對茶企來說依然是一筆大支出，如何把錢花在刀刃上使利益最大化一直是茶企最關(guān)心的一個話題，然而相關(guān)研究卻很少。本文以主成分分析為主要手段，從品牌、企業(yè)、聚類、時段這幾個方面，對2016年上半年在電視媒體上投放廣告的47款茶類產(chǎn)品進行廣告策略分析，以期為有意向投放電視廣告的茶企提供參考。

一、廣告投放品牌分析

以費用、時長、次數(shù)、單次費用、單次時長、每秒均價、投放電視臺數(shù)為主要指標，對2016年上半年的47款茶類產(chǎn)品的央衛(wèi)視廣告投放力度進行了分析（表1），得出以下結(jié)論。安溪鐵觀音投放廣告的費用、時長、單次費用、單次時長、投放電視臺數(shù)等5項指標均為第一，總時長比第二的紅寶石紅茶高出3倍多，投放電視臺數(shù)更是達到了18個。此外，喜之郎優(yōu)樂美奶茶、碧生源常潤茶、帝泊洱即溶普洱茶珍、塔拉額吉蒙古奶茶、紅寶石紅茶、綠寶石綠茶、香飄飄奶茶、1725特級珍藏鐵觀音等8款茶產(chǎn)品廣告投放力度也較為突出，投放費用均在1500萬元以上，投放時長除塔拉額吉蒙古奶茶（9392 s）、香飄飄奶茶（6445 s）外均在1萬s以上，且綠寶石綠茶、香飄飄奶茶投放超4000次，香飄飄奶茶、1725特級珍藏鐵觀音、喜之郎優(yōu)樂美奶茶投放電視臺數(shù)在9個以上，明顯高于其他產(chǎn)品。

二、廣告投放企業(yè)分析

為探究茶企實力、茶企類型與廣告投放之間的關(guān)系，對47款茶產(chǎn)品所屬的公司及其注冊資本信息進行匯總。結(jié)果顯示47款茶產(chǎn)品中有4款（紅瑞徠鳳慶滇紅茶、帝泊洱即溶普洱茶珍、碧生源常潤茶、福鼎白茶）來自于上市公司（包括新三板），9款

（綠寶石綠茶、紅寶石紅茶、安溪鐵觀音、華萊健黑茶、春倫秒泡茶、貴天下茶、京華茶葉、下關(guān)沱茶、華祥苑茶）來自于國家級重點龍頭企業(yè)，12款（香飄飄奶茶、香飄飄紅豆奶茶、茗皇茶、白沙溪天茯茶、品品香曬白金老白茶、仰天雪綠茶、正山堂金駿眉有機茶、金洲茶葉、高康杯杯香茶、溈山毛尖、金駿眉、仁增多吉低氟健康茶）來自于省級龍頭企業(yè)，即近半產(chǎn)品來自省級及以上龍頭企業(yè)，7成企業(yè)注冊資本在1000萬元以上，表明企業(yè)實力是支撐央衛(wèi)視廣告投放的重要基礎(chǔ)。但由于部分茶產(chǎn)品并非公司的主要產(chǎn)品（如紅瑞徠鳳慶滇紅茶），以及主營業(yè)務(wù)不同的公司其經(jīng)營戰(zhàn)略存在差異，茶產(chǎn)品的廣告投入費用與其所在公司注冊資本之間并無顯著的相關(guān)性。

表1部分茶產(chǎn)品廣告主要指標表

將投放茶產(chǎn)品廣告的企業(yè)按地域匯總（表2），所涉企業(yè)基本覆蓋了主要產(chǎn)茶省份，但總投入費用仍集中在福建、浙江、廣東、云南、貴州等幾個茶葉生產(chǎn)強省和重點銷區(qū)北京。從全國各地茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程看，都有產(chǎn)業(yè)越發(fā)展、品牌越集中、企業(yè)越強大的趨勢。廣告投入費用在強省集中的現(xiàn)象也從側(cè)面印證了企業(yè)實力與央衛(wèi)視廣告投放的支撐關(guān)系。

三、廣告投放策略聚類

47款茶產(chǎn)品6項指標的“大數(shù)據(jù)”中蘊含著產(chǎn)品投放策略的異同和聚類，并值得提取和歸納。采用主成分分析，對費用、時長、次數(shù)、單次費用、單次時長、每秒均價這6個主要指標進行分析，消除多指標間共線性；并將6維數(shù)據(jù)降至2維，由2個主成分繪制所有茶類產(chǎn)品的二維平面圖。安溪鐵觀音的各項指標過于“突出”，被檢測為“異常點”并予以剔除，最終得到其他46款茶產(chǎn)品的央衛(wèi)視廣告投放數(shù)據(jù)的主成分分析圖（圖1）。

表2央衛(wèi)視茶品廣告投放企業(yè)地域分布

圖1廣告投入主成分分析圖

根據(jù)主成分分析，46款茶產(chǎn)品投放特征可得到3個明顯聚類，根據(jù)指標特征，分別命名為“高端路線型”聚類“、營銷鋪開型”聚類和“成本控制型”聚類。

“高端路線型”聚類：由御生堂糖脂茶、逸清松潤通茶、松珍茯苓茶、玉竹長青茶、1725特級珍藏鐵觀音、仁增多吉低氟健康茶、金駿眉、小罐茶等8款產(chǎn)品組成，傳統(tǒng)茶類和含茶保健品各4款。其單次時長、單次費用這兩個指標顯著高于其他聚類產(chǎn)品，以160～190 s長廣告為主，以更好地向消費者介紹產(chǎn)品功能，傳遞產(chǎn)品理念，深化產(chǎn)品印象。此類茶廣告單次費用高，多在“黃金時段”“主要頻道”進行廣告投放，產(chǎn)品多具有高附加值或面向中高端客戶群體，具有走“高端路線”的特點。

表3不同季度茶廣告投放數(shù)據(jù)

“營銷鋪開型”聚類：由綠寶石綠茶、紅寶石紅茶、喜之郎優(yōu)樂美奶茶、碧生源常潤茶、香飄飄奶茶、塔拉額吉蒙古奶茶等6款茶產(chǎn)品組成，以再加工茶類為主。此聚類茶特點是總時長、總費用、總次數(shù)3個指標高，而單次廣告時長較“高端路線型”聚類短（以香飄飄奶茶為例，單次廣告時長僅2 s），其廣告投放策略以“量”的累積，增加曝光度、覆蓋面，面對更多的人群，以占有或鞏固市場占有率。

“成本控制型”聚類：包含了除以上兩聚類外大多數(shù)產(chǎn)品，多達32款。此聚類茶產(chǎn)品的各項指標相對較低，顯示其明顯的廣告成本控制方面的相對謹慎策略，投放電視臺也以地方電視臺為主，顯示明顯的特定市場、特定消費者投放定位，與大多數(shù)茶品牌實力不強、市場集中的特征相一致。

此外，極白氨基酸白茶則位于“高端路線型”和“成本控制型”之間，而正山堂金駿眉則位于“營銷鋪開型”和“成本控制型”之間，顯示這兩款品牌廣告投放策略相對“折中”。

四、廣告投放時機選擇

由于傳統(tǒng)茶產(chǎn)品有鮮明的季節(jié)性，因此廣告投放季度間存在規(guī)模差異。上半年表現(xiàn)為在第1季度2、3月份名優(yōu)綠茶開采前后集中投放，搶占市場及提升品牌知名度。如表3所示，第1季度傳統(tǒng)茶類廣告投放規(guī)模指標（費用、時長、次數(shù)）顯著高于第2季度，費用指標幾乎為第2季度的兩倍，而在質(zhì)量指標（單次費用、單次長、每秒均價）上卻很相近，表明第1季度和第2季度間廣告投放策略并無區(qū)別。再加工茶產(chǎn)品也呈現(xiàn)出相似的規(guī)律，其主要原因是第1季度包含了我國兩大重要的傳統(tǒng)節(jié)日元旦、春節(jié)，在節(jié)日效益的影響下投放廣告能起到事半功倍的效果。

圖2不同時段的主成分分析圖

此外，茶廣告對一天中的不同時段也有偏好[1]。通過對6個主要指標并增加產(chǎn)品數(shù)、電視臺數(shù)2個相關(guān)指標進行主成分分析（圖2）可直觀地看到：午間時段12：00—13：00、晚間時段18：00—23：00是茶廣告投放的高峰期，其中投放在21：00—22：00這個時段的單位時長費用、總費用、總次數(shù)、總時長最高，為含金量最高的時段即“黃金時段”，而18：00—21：00、22：00—23：00這兩個時段的相關(guān)指標僅次于“黃金時段”，同池建宇等人對電視收視率的研究相一致[2]。而深夜至凌晨時段1：00—6：00則是低谷期，其中4：00—6：00時段的茶廣告單次時長、單次費用較低，但總費用、總次數(shù)、總時長又較高，表明這個時間段是以長時間廣告為主。

五、總結(jié)

從以上對2016年1—6月份投放電視廣告的47款茶類產(chǎn)品的廣告數(shù)據(jù)分析中，得出以下結(jié)論：

從廣告品牌投入來看，安溪鐵觀音各項廣告指標遙遙領(lǐng)先，成為茶類產(chǎn)品中大規(guī)模投入電視廣告的先鋒；以喜之郎優(yōu)樂美奶茶、紅寶石紅茶為代表的茶產(chǎn)品廣告投入也較為突出。

從廣告企業(yè)分布來看，投放茶產(chǎn)品廣告的企業(yè)以成規(guī)模企業(yè)為主，在地域上分布雖廣但在茶業(yè)強省集中的趨勢，也從側(cè)面印證了這一關(guān)系。

從廣告營銷策略來看，47款茶廣告可分為3種主要策略類型：以高單次時長、高單次費用，占據(jù)黃金時段吸引高端客戶群的“高端路線型”；重視量的積累，單次時長短但總時長、總費用、總次數(shù)高，高頻次亮相博得關(guān)注的“營銷鋪開型”；以及各項指標較為均衡，重視性價比的“成本控制型”。

從廣告時機策略來看，不同季度間廣告投入有所差異，臨近節(jié)假日（尤其是春節(jié)、元旦等中國傳統(tǒng)佳節(jié)）或茶季前后，茶廣告投入時長、費用、次數(shù)較其他時節(jié)高。一天中也有較為明顯的“黃金時段”和“低谷時段”的區(qū)別。

[1]余媛媛,林杰,程勝男,等.茶類產(chǎn)品央衛(wèi)視廣告投放分析[J].中國茶葉,2017,39(9):22-24.

[2]池建宇,陳林,池建新.中國電視節(jié)目收視率影響因素的實證研究——基于動態(tài)面板數(shù)據(jù)模型[J].產(chǎn)經(jīng)評論,2013(4):152-160.