江西省紅色旅游發展存在的問題與對策

戴恒艷 李麗娟

(豫章師范學院公共管理系，江西 南昌 330103；江西財經大學財稅與公共管理學院，江西 南昌 330013)

一、研究背景

紅色旅游正式興起于20世紀90年代，當時，我國紅色旅游景區以抗戰勝利周年、建國周年、建黨周年等革命紀念活動為契機，創造了一個個歷史性的游客接待高峰。江西也不例外，進入21世紀，江西省紅色旅游迎來了新的發展契機。早在2000年，江西省就提出了“紅色搖籃，綠色家園”的旅游形象；2004年，江西省又完成了《七省市共同發展紅色旅游鄭州宣言》的簽署；其后，江西省更是率先制定了《江西省紅色旅游發展綱要》，并在2010年成功舉辦了首屆江西紅色旅游博覽會。通過上述舉措，江西省紅色旅游得到了迅速發展，但由于各種歷史與現實因素，江西省紅色旅游面臨基礎設施建設不到位、區域合作不充分、資源整合力度不夠、紅色文化內涵有待深入挖掘等一系列問題。

二、江西省紅色旅游發展存在的問題

第一，紅色旅游產品形式過于單一，趨同化現象嚴重，特色不明，難以滿足游客多樣化、個性化需求。紅色旅游屬于復合型旅游，依靠單一的紅色旅游產品難以贏得紅色旅游消費者的青睞。目前，江西省紅色旅游多以傳統旅游模式為主，在紅色旅游產品開發方面存在“復制粘貼”現象，不少景區不僅在建筑風格上嚴重雷同，而且在產品開發、路線設計等方面也是如出一轍，未充分凸顯地方特色，降低了紅色旅游的社會與經濟效益。此外，紅色旅游需求越來越追求個性化，而江西省紅色旅游產業并未充分按照個性化的旅游需求來設計旅游產品，這對江西省紅色旅游而言是一道亟待解決的難題。[1]從國內紅色旅游產業發展狀況來看，陜西和湖南兩省在個性化旅游產品開發方面做得相對較好，其對紅色旅游發展的認知也比較完善，值得江西省借鑒。

第二，紅色旅游景區缺乏體驗性旅游活動，沒有深入挖掘紅色旅游資源文化內涵。在旅游產品開發上，無論是井岡山舊址，還是“紅都”瑞金，或是其他紅色旅游景區，都沒有將紅色文化融入個性化體驗，尤其是在紅色旅游景區的運營上，仍停留在物品展示階段，且展示內容欠缺參與效應，導致游客難以真正理解戰爭本身的價值和意義。[2]反觀重慶市紅色旅游的發展，其更加注重紅色旅游文化內涵的研發。根據調查，重慶市紅色旅游市場呈現年輕化，紅色旅游的體驗參與活動較多，甚至已經將紅色旅游產業打造成了其文化產業。如將“紅巖精神”作為重慶市紅色旅游的主打品牌，重點挖掘重慶市紅色旅游內涵，此舉取得了顯著成效，吸引了大批紅色旅游消費者駐足觀望。

第三，部分紅色旅游景區環境惡劣，基礎設施有待完善。江西省紅色旅游資源雖遍布全省各地，但主要集中在經濟欠發達的革命老區，如井岡山、贛州瑞金等，再加上很多紅色旅游景點交通不便，景區的可進入性相對較差，尤其是在面對節假日突如其來的紅色旅游熱潮時，江西省紅色旅游產業綜合服務和基礎設施落后的問題更加凸顯，極易發生交通擁堵、泊車問題、如廁問題等。相比之下，重慶市、湖南省等地經濟發展水平相對較高，其紅色旅游的基礎設施更加完善，旅游接待能力和服務水平整體較高，因此，對于江西省而言，改善紅色旅游的基礎環境是未來工作的重點內容。

第四，紅色旅游從業人員專業性不強，職業素質低。當前，江西省紅色旅游導游員和解說員的素質有待提升，現有大多數解說詞沒有充分體現景區的紅色文化內涵；在解說的過程中更是缺乏新意，甚至照本宣科，講解枯燥乏味，難以生動再現當年熱血沸騰的革命場景，大大削減了旅游愛好者的熱情。

第五，對紅色旅游的宣傳力度不夠。在這個日新月異的信息時代，傳統的“紀念館+博物館”、紙質宣傳等方式仍然是江西省紅色旅游傳播的主要途徑，這顯然難以適應“互聯網+”時代的發展節奏。江西省作為紅色革命的搖籃，承載著中國近現代革命歷史的經典傳奇，如果這些故事無法得到有效傳播，必將阻礙江西紅色旅游的發展。[3]

三、促進江西省紅色旅游發展的對策

(一)深入挖掘紅色文化內涵

其一，打破紅色旅游中的趨同化現象。不能一味模仿和復制其他景區的旅游項目，因為一個景區的紅色旅游項目是在其地域文化基礎上開發出來的，不一定適用于其他紅色旅游景區。而要想開發優于其他景區的紅色旅游產品，就要抓住紅色旅游“事件性”的固有屬性，結合地方特色進行打造。比如，模擬戰爭現場打“游擊戰”，進行角色扮演，盡可能地還原歷史，讓游客身臨其境，反思現實生活之不易；針對親子游群體的游客，在游覽紅色景區前組織游客觀看課件，采取“完成任務”式游覽項目，使游客帶著課件中的問題在紅色景區游覽過程中尋找答案，并實行獎勵，其既能起到紅色教育的目的，弘揚紅色精神，又有利于家長與孩子的共同成長，促進彼此溝通。

其二，紅色旅游的開發要注重參與性。比如，開放部分革命先輩的居住之所給紅色旅游消費者暫時居住，同時為其提供革命先輩在戰爭年代曾經吃過的食物，一方面使游客反客為主，深刻體驗戰爭時期生活之艱，體會中國共產黨在革命戰爭年代“艱苦奮斗”的革命精神；另一方面，通過先輩居住之所、曾食之物的營銷，可以解決景區因資金短缺而導致的遺址難以修復等問題。

(二)發揮政府主導作用

江西省紅色旅游的發展離不開政府和相關部分的大力支持與重視。馬斯洛需求層次理論認為，人只有先滿足較低層次需求，才會追求更高層次的精神需求。對于游客而言，在景區內享受完善的基礎設施和環境就是他們在旅游活動中較低層次的需求，因此，解決紅色旅游景區的基礎設施問題、改善紅色旅游景區周邊交通環境對其發展至關重要。首先，政府要持續加大對紅色旅游景區基礎設施諸如旅游公路、游步道等設施建設的資金投入，增加旅游景區的可進入性，這樣既能為紅色文化的傳播奠定穩固的基礎，也有利于景區的二次傳播。其次，不排除紅色旅游景區內有不文明旅游行為，如褻瀆偉人、惡意破壞景區基礎設施、阻礙紅色文化的傳播等，此時需要政府部門介入，適當采取懲治手段以制止不文明旅游現象的發生。

(三)培養和引進紅色旅游專業人才

首先，要制定紅色景區人才篩選制度，定期對導游員進行培訓，鞏固其基礎知識，加深同行交流。其次，加強對一般工作人員的培訓，可以采取“淘汰制”的流動管理方式，及時淘汰不合格的工作人員；也可以從別處引進高端人才，并且在“請進來”的同時，也要“派出去”，即請外地的專家學者前來教學或者派遣工作人員在外學習先進的工作經驗、方法。[4]

(四)改變宣傳方式，加大宣傳力度

在日新月異的互聯網時代，傳統的簡單圖片和紙質宣傳方式早已無法滿足紅色旅游市場需求，紅色旅游景區想要先發制人，就必須改變宣傳方式。首先，可制作具有江西地方特色的精美廣告片，并在費用所能承受的范圍內，通過權威高、受眾廣的電視臺播出，以宣傳江西省旅游的整體形象。其次，可借助于互聯網，利用微信、微博等網絡平臺制作紅色專題活動，開展以紅色旅游產品命名的征文比賽等方式進行宣傳；也可以建立專門的江西省紅色旅游網站，并引進專門的網站管理人員進行管理網站等。最后，各種特殊節假日或紀念日也是紅色旅游宣傳的有效方式，因此，可以結合有紀念意義的節日，采取適當的營銷手段，舉辦大型主題旅游推介會，從而達到宣傳效果。[5]