文藝娛樂類廣播音頻內容發展趨勢初探

戴爽

摘要：廣播文藝娛樂類節目是最具吸引力、感染力和藝術魅力的廣播節目形式。文藝娛樂類廣播節目的聽眾重視度高、粘性大，擁有堅實的聽眾基礎。新媒體時代，與新聞、經濟等節目類型相較而言，文藝娛樂類節目對時效性的要求相對較弱，更適合網絡移動環境下進行重復點播與深度挖掘。新時期，文藝娛樂類廣播音頻內容日益呈現產品化、產業化的發展趨勢。

關鍵字：廣播 音頻 內容 產品化 產業化

2017年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》，提出“要在新時期加強網絡文化產品創作生產，推動傳統文藝與網絡文藝創新性融合，促進優秀作品多渠道傳輸、多平臺展示、多終端推送。”全媒體時代，隨著傳媒行業細分與整合加速，文藝娛樂類廣播音頻內容生產正在朝著產品化、產業化方向發展。

文藝娛樂廣播音頻內容產品化

內容產品之體制機制創新。廣播內容產品化即視廣播節目為文化產品，以科學、高效、標準的生產流程規范內容生產，通過嚴格規范的流程設計使產品形成從研發到改進、持續創新的閉環。①廣播節目產品化發展是適應線上、線下、網絡、移動等多元環境的順勢而為，是實現內容與用戶、分發渠道、呈現形式等有機結合的綜合考量。近年來，很多廣播媒體都在積極嘗試通過體制機制創新實現廣播節目潛力效能釋放，通過“工作室”式的現代企業化機制打造廣播節目產品鏈。

從2014年開始，中央人民廣播電臺文藝之聲在全國眾多廣播媒體中首家嘗試明星主持人工作室的制度，成立“海陽工作室”“大銘工作室”“楊晨工作室”。同年，北京人民廣播電臺啟動節目團隊建設。希望依托線上廣播節目的資源和影響力，發展線下的多元化產業。通過市場化運作，使每一檔節目背后都能衍生出一批成熟的產品項目。先后有樂童工作室、喝玩樂大搜索等七個創收型節目團隊，運轉良好。

有中央人民廣播電臺的先行先試，有北京人民廣播電臺的規模呈現，各地廣播紛紛效仿，以小機制帶動大變革。在北方，有知名的吉林臺青雪工作室、黑龍江臺葉文工作室、天津臺劉杰工作室。②在南方，廣東臺成立“黎婉儀工作室”“尹錚錚工作室”，江蘇臺交通廣播網成立《男生宿舍》工作室、貴州臺故事廣播成立“百變主播微劇工作室”、南京臺《歡樂點點》也以項目制的形式成立節目工作室。這些工作室大多擁有團隊組建權、經費支配權、收益獎勵權、創意自主權等，跨界廣播、電視以及網絡，打造聲音、視頻和文字等多種節目，并將節目內容產品化、市場化，打造全新的傳媒運營模式，成為節目生產、項目運營、媒體融合、市場化運營的創新平臺。③

內容產品之IP化創新。內容產品IP化發展為整個廣播產品鏈的打造提供了思路。IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，意為“知識產權”。泛指文化產業領域中文學小說、音樂歌曲、影視動漫、電子游戲等方面的內容版權。簡單來說，IP指的就是已存在的作品故事、內容素材。④今天，節目內容IP化已經全面拓展到整個文化產業。比如以經典小說《盜墓筆記》為IP種子成功制作出一批火爆網絡劇，從小說《甄嬛傳》改編拍攝出來的電視劇也成為了一種文化現象。

江蘇臺副臺長黃信曾把江蘇臺形容為一個生產廣電內容產品的“大工廠”，而他是“車間主任”。江蘇臺致力打造適合碎片化傳播的內容產品，《阿束早讀》《開卷八分鐘》等產品在廣播與互聯網都產生良好反響。江蘇廣播在南京的收聽市場份額從8年前不到40%上升到近年最高點65%；⑤湖南臺讓聲音形成IP進入各類場景，打造虛擬主持人“嘻芮”品牌，初步形成了“廣播+視頻網站+音頻網站+電視+微博+微信+H5”的復合傳播模式；⑥杭州新聞廣播以文學IP為依托，衍生出《我們讀詩》廣播節目、“春日·遠方”系列活動，還繪制了首份“杭州詩歌地圖”，以詩歌的視角營造杭州獨特的文化氛圍，讓聽眾重新體會“蘇軾看過的山水我亦在看”的詩意綿延。

傳統廣播劇也是廣播IP化開發的優質資源。由廣東臺羊城交通廣播制作的廣播劇《大吉利車隊》，從2002年開始，已經播出超過4000集。羊城交通廣播與廣東臺珠江頻道聯合開發動漫版《大吉利車隊》，已被銷售到江門、中山、東莞、佛山、清遠等地市電視臺，節目的貼片植入式廣告收入每年都超過100萬元。⑦

文藝娛樂廣播音頻內容產業化

《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》提出“全面實現文化發展改革的目標任務，積極推進文化市場建設，優化文化產業結構布局。”文藝娛樂廣播產品化的實質過程就是依托優質節目IP，橫向縱向打造延伸IP產業鏈。文藝娛樂類廣播內容與產品、產業進行有效對接也是基于對廣播市場與發展狀況的現實考慮。

文藝娛樂有聲閱讀市場概況。有聲閱讀指依托網頁或客戶端技術，基于PC、智能手機、平板電腦、電子閱讀器、車載、可穿戴設備等閱讀載體，為組織或個人提供有聲讀物的錄制、收聽和分享等閱讀服務。有聲閱讀內容涵蓋小說、電臺廣播、相聲評書、影視原音、廣播劇等。在有聲閱讀方面，中央人民廣播電臺綜藝節目中心啟動“中央臺全民有聲閱讀工程”。截至2016年底，購買有聲版權的作品達182部，制作有聲書94部，共計3527集；中國國際廣播電臺環球資訊廣播與中國移動咪咕數媒達成深度合作意向，共同策劃推出大型全媒體有聲閱讀節目《環球閱讀》，并在環球資訊廣播及咪咕聽書平臺正式播出。北京臺成立悅庫時光版權公司，搭建廣播電臺的版權內容庫，嘗試音頻版權運營；2016年，北京臺舉辦“首屆圖書音頻版權采購招標會”，最終簽約39部，簽約金額52萬元。同時，依托“北京臺數字音頻版權采購項目”，實施960多萬元的采購計劃。⑧

雖然傳統廣電已在有聲閱讀領域開始發力，但音頻市場競爭激烈，從資本積累到人才、技術儲備，廣播電臺想在“音頻紅海”占有一席之地的確不易。據易觀智庫數據，2017年1月，在中國有聲書制作發行存量市場份額中，東方視角占比53.9%，鴻達以太占比15.6%，天方聽書網占比11.8%，喜馬拉雅FM占比6.2%，懶人聽書占比5.6%，蜻蜓FM占比4.5%。⑨截至目前，國內目前的聽書網站、APP已逾200家，很多電子書閱讀軟件也添加了“聽書”功能。endprint

音頻行業無論如何差異化競爭，仍將是“內容為王”的競爭。對于有聲閱讀平臺來說，優質內容和版權采集能力是移動音頻平臺運營方獲取用戶流量的關鍵因素。隨著平臺運營方內容布局的基本成型，優質版權資源越發稀缺，其收購及采購成本日趨攀升。傳統廣播電臺要加快音頻內容戰略規劃與布局，有效維護獨家音頻內容版權，搭建集音頻資源孵化、交易、保護、開發、運營為一體的音頻版權產業發展平臺，積極推動廣播聲音的全媒體版權運營。尤其像《小喇叭》《長篇聯播》等眾多擁有幾十年歷史的經典傳統文藝品牌，版權尚未在網絡環境中得到有效開發。

文藝娛樂內容產業生態創新。除了進軍有聲書市場，文藝娛樂音頻內容還可在相關產業營銷生態中大有可為。近年來我國廣播機構在打造服務性、娛樂性IP產業鏈方面頗具新意。比如北京文藝廣播進行有計劃的產業延伸，通過《演藝群英會》節目，抓住北京舞臺劇市場評比空白，打造“芭其樂舞臺劇龍虎榜”；⑩朱紅工作室準確把握喜劇舞臺劇商業文化契機，成功轉型公司化運作模式。針對北京舞臺劇市場的巨大潛力，重點打造北京乃至全國嶄新的喜劇品牌“喜劇研習社”，并順利推出首部喜劇作品《爆笑夜現場》，為廣播電臺發揮內容優勢尋求新的盈利增長點。“吃喝玩樂大搜索團隊”在新媒體上打造獨立IP，完善搜索服務、吃透餐飲文化，成功打通美食旅游產業鏈。依托官方微信賬號新媒體優勢，摸索“Onair-Online-Onsite”運營模式。通過節目推廣、微信引導、微店支付下單、快遞到家等一體化服務，贏得商家和其他新媒體平臺的青睞。

湖北楚天交通廣播與湖北經視聯合打造生活服務類方言真人秀《好吃佬》，通過手機客戶端為用戶提供美食推薦、餐飲預訂、移動支付等個性化服務，實現了線上內容線下變現，成功將資訊轉化為消費。此外還延伸出“好吃佬喜樂會”“好吃佬導吃黃頁”“好吃佬美食課堂”培訓班、“好吃佬”網上商城、“好吃佬”生態農莊等跨界融合產業項目。南寧人民廣播電臺《吃香喝辣》節目開發APP及微信應用，結合廣播節目，整合商家資源，通過新媒體營銷和傳播手段增加用戶粘性，在活動中融入商家餐券、獎券，在微信端開設吃貨團購、視頻探店、吃貨團和若干活動策劃。

音頻內容付費模式創新。2016年被稱為知識付費元年。這一年，知乎、果殼（在行分答）、喜馬拉雅FM、開氪、得到、豆瓣FM等知識付費平臺相繼出現，音頻知識付費產品逐漸崛起。有觀點認為，分答、喜馬拉雅FM上知識付費本質上屬于音頻內容付費范疇。知識付費模式的實現讓音頻在內容領域的價值受到重視。《邏輯思維》從一個之前在多個網絡平臺借力發展、貢獻流量的頭部IP，逐漸形成今天在“得到”APP上的獨立運營，收入可觀。以少兒故事音頻節目為根基的《凱叔講故事》等音頻產品在教育長尾市場中打造貫通產品、渠道、社群、電商、硬件等完整產業鏈條，依靠主持人“王凱”大IP打造出“凱叔睡前詩”“凱叔西游記”故事機、繪本、動畫片等產品，受眾對其付費內容的接受程度非常高。相較而言，擁有優質內容生產能力的廣播機構卻在這輪付費熱潮中“表現失色”。

在內容付費領域，知識提供者的知識背景、經驗和開課方的品牌背書是影響用戶付費意愿的重要因素。垂直型、專業性內容成為實現知識付費的基礎。有調查顯示，職業技能類、投資理財類、生活興趣類和專業知識類的內容最易達成網絡支付行為。對于廣播電臺來說，擁有幾十年來沉淀的品牌和資源優勢，在網絡環境中具有一定的權威與信服力而廣播電臺的節目制作也更為專業、規范。廣播電臺可以依托自己的內容資源，積極參與到內容付費新生態中來。比如經濟類廣播便可為網友提供投資理財等專業化咨詢服務，文藝類廣播提供音樂、詩歌鑒賞等生活類服務，少兒、健康類廣播提供教育、醫學類服務，而公共服務類廣播則可轉化為語言學習、交際常識、法律服務、就業服務等職業技能類音頻產品，從而讓廣播電臺聚集更為精準的付費用戶群體成為可能。

誠然，目前的音頻知識付費平臺也存在一些問題。比如在用戶端，很多網民一開始是沖著名人生產者的影響力去沖動消費的，因此后續的打開率和續費率可能存在一定的問題。針對技能型音頻產品，鑒于學習內容的周期較長，也較難保持用戶長期注意力；在作者端，想要持續、系統地生產內容也并不容易，付費用戶的期望值普遍較高，雙方很難長久地維系交易關系。？輥？輯？訛而廣播電臺的優質節目制作與傳播具有一定的穩定性與規律性，如若轉化為音頻產品進入直接付費通道，則更具競爭力。

此外，相較文字而言，音頻知識付費模式對知識生產者的要求更高，包括錄制音頻等技術手段等都需要具有專業聲音技能與素養。加之音頻知識付費內容缺乏標準化的評價體系，其問答能力與參與水平參差不齊，關于音頻內容的篩選、把關與推廣都需要專業媒體方的介入。

內容頭部趨勢也是知識付費領域的關鍵問題。有專家預測，在音頻內容領域，大IP瓜分流量局面即將到來，平臺方爭奪優質IP也會成為未來知識付費領域的主要戰場。

廣播電臺眾多優秀的節目和主持人資源亟待現有文藝資源對其進行梳理、整合、盤活、賦能，從而繼續在音頻環境中成為“網紅”大IP。

此外，我們也需要對內容付費的賣點與未來有一個客觀的認識。知識付費是基于認知盈余的分享，不是“高頻+剛需”的應用場景，知識交易的頻率相對低且個性化程度非常高，所以知識付費用戶更需要培育與激勵。

雖然知識服務市場很有潛力，但內容付費還屬于初期嘗試階段，尚未形成結構化模式。在平臺端，內容付費很難迅速擴大規模，在短期內形成大流量、構建大平臺的可能性不大。未來，內容付費最終能否成為一個清晰、成熟的盈利模式，尚待探索。

目前對于廣播媒體而言，點播業務的嘗試可以進一步推進，主播在體制內的創新創業模式亟待提到日程，廣播進軍互聯網內容付費領域面臨著商業模式上的水土不服。互聯網音頻領域與廣播媒體的專業性融合和借鑒的趨勢有所發展，但不明晰。

（作者單位：中國國際廣播電臺）

注釋：①李 玥：《解析如何運用互聯網思維構建廣播欄目——以海陽現場秀為例》，《中國廣播》，2015（8）。

②顧楠楠：《廣播節目工作室生存現狀分析》，《中國廣播》，2014（1）。

③涂有權：《理念突圍 引領廣播創新發展》，《中國廣播》，2017（2）。

④李正良，趙 順：《影視業“IP熱”的冷思考》，《傳媒觀察》，2016（1）。

⑤孟 偉，宋 青：《融合、創新：2016中國廣播發展掃描》，《中國廣播》，2017（3）。

⑥孫向彤：《 移動互聯網時代少兒廣播節目的垂直化發展》，《中國廣播電視學刊》，2016（6）。

⑦中國廣播電影電視社會組織聯合會廣播文藝工作委員會：《中國廣播文藝論文選》，北京，新華出版社， 2016年8月版，第111頁。

⑧王 秋：《廣播內容生產的供給側改革實踐》，《中國廣播》，2016（12）。

⑨有聲書制作發行存量指具有網絡原創文學和傳統出版物的有聲版權，并通過專業主播或組織進行錄制并可進行有聲版權交易的有聲時長總量。

⑩邵 軍：《娛樂廣播十年變遷》，《中國廣播》，2012（1）。

？輥？輯？訛五道口沙龍：如何站在內容付費的風口10大犀利觀點，http：//www.xueerxing.com/xinmeiti/2508.html，20170604.endprint