迎春鮮花店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

尹建麗 于得水

摘 要：近年來，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用逐步滲透到了生活的方方面面。花卉網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速。文章通過研究迎春鮮花店的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，找出影響其網(wǎng)絡(luò)營銷的重要因素并進行分析，提出一些改進的建議，希望給花店網(wǎng)絡(luò)營銷以及農(nóng)村鮮花網(wǎng)絡(luò)直銷提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：迎春鮮花；花店；網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用逐步滲透到了生活的方方面面。2018年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[1]顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%；個人互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用一直保持穩(wěn)中有升的趨勢，網(wǎng)購市場保持快速發(fā)展，網(wǎng)購用戶規(guī)模達5.69億，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷迅速發(fā)展，中國企業(yè)廣泛使用多種互聯(lián)網(wǎng)工具開展交流溝通，信息獲取與發(fā)布、商務(wù)服務(wù)等活動，企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用基礎(chǔ)更加堅實。所有這些數(shù)據(jù)資料顯示，人們已經(jīng)越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為生活中不可或缺的重要組成部分，這種發(fā)展趨勢給花卉行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展帶來了更多的機遇。

1 迎春鮮花店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

1.1 迎春鮮花店簡介

迎春鮮花店，創(chuàng)立于1993年，經(jīng)過多年的學習和積累，已經(jīng)擁有一批受過專業(yè)培訓的花藝設(shè)計人員，為客戶的各種需求提供特別的花藝設(shè)計。主要從事商城酒店、娛樂場所、婚慶禮儀等的設(shè)計和布置，提供開業(yè)慶典花籃、愛情鮮花、喬遷鮮花、祝壽鮮花、生日鮮花、友情鮮花、婚禮婚慶鮮花、哀思鮮花等鮮花產(chǎn)品和服務(wù)。

1.2 迎春鮮花店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

1.2.1 現(xiàn)采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法

（1）淘寶網(wǎng)店營銷。2009年，迎春鮮花店在淘寶網(wǎng)上創(chuàng)建了一個名為“迎春鮮花”的網(wǎng)絡(luò)店鋪，在售寶貝有130多件，主要花材有康乃馨、百合、玫瑰；以店鋪為中心的10公里內(nèi)配送均免運費，10公里外收取相應(yīng)的運費；購買下單時準確填寫送達時間，會在誤差1個小時內(nèi)送達。

（2）搜索引擎營銷。在百度和搜狗搜索引擎里，分別使用“迎春花店”“迎春 花店”進行搜索，結(jié)果頁面前3頁能找到迎春花店的信息。在淘寶網(wǎng)，用關(guān)鍵詞“城市+鮮花”搜店鋪，“迎春鮮花”排在第一位。用關(guān)鍵詞“鮮花”搜寶貝，按綜合以及銷量排序，“迎春鮮花”店均排在第6位。

1.2.2 現(xiàn)采用的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（1）產(chǎn)品策略。迎春花店首頁顯示，銷售的主要花材有康乃馨、百合、玫瑰；主要售賣形式有花束、花籃、花盒和單支散花；主要針對的節(jié)日是春節(jié)、情人節(jié)、三八婦女節(jié)、母親節(jié)、七夕節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等喜慶節(jié)日，不包含清明節(jié)和中元節(jié)。

（2）價格策略。網(wǎng)店寶貝價格有一口價，促銷價格，因為店里鮮花價格在春節(jié)、情人節(jié)、三八、七夕、圣誕會不定期漲價，所以提前預(yù)訂為平時價；花束、花盒價格都在99～288元，較貴。

（3）促銷策略。店里設(shè)有“滿**減**”的優(yōu)惠券，也有價格折扣的促銷形式，還有提前預(yù)訂享受平時價，提前打出過節(jié)的口號和產(chǎn)品等[2]。

1.3 迎春鮮花店網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析

（1）銷售效果不理想。迎春鮮花店實體店經(jīng)營的還是很成功的，但是“迎春鮮花”網(wǎng)店經(jīng)過近9年時間的經(jīng)營，雖然寶貝數(shù)量遠超銷量在前面米蘭鮮花，但成交量較低，最近半年只成交了424筆，可以說銷售效果不是很理想。迎春鮮花與同行對比如表1所示。

（2）搜索引擎營銷效果不理想。在百度和搜狗搜索引擎里分別使用“城市 迎春花店”“城市迎春花店”進行搜索，在搜索結(jié)果的前3頁，只有兩條信息相關(guān)，而且迎春花店沒有很明顯的鏈接。

在淘寶網(wǎng)，搜鮮花店鋪，顯示當?shù)赜?26家，競爭對手較多，按銷量排序位列第5名；用關(guān)鍵詞“鮮花”搜寶貝，按綜合以及銷量排序，“迎春鮮花”店均排在第6位，但銷量與第一名差距較大。

2 迎春鮮花店網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

2.1 采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法較少

目前，迎春鮮花店僅采用了淘寶開店營銷和搜索引擎營銷兩種方法，而網(wǎng)絡(luò)廣告、微博營銷、微信營銷等營銷方法幾乎沒有采用，沒能充分利用網(wǎng)民易接受的、免費的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，導(dǎo)致網(wǎng)店的信息傳播面不廣，知曉的人較少。

2.2 服務(wù)體系不完善

首先，網(wǎng)店首頁只有一個旺旺頭像，沒有更多的可以聯(lián)系客戶的地方，而且客服在線時間短。相比而言，米蘭鮮花客戶服務(wù)要周到得多，全國有上千家加盟店，方便全國范圍內(nèi)配送，擴大了銷售市場。米蘭鮮花全國配送的客戶服務(wù)如圖1所示。

其次，不能在指定時間點送達，如在重大節(jié)日，迎春鮮花店不一定能夠接受偏遠郊縣地區(qū)的送花業(yè)務(wù)，不一定能夠接受當天訂購，不一定能夠提供上門收款服務(wù)，也有可能隨時停止接單。同時，由于節(jié)日訂單非常多，迎春鮮花店對于節(jié)日訂單不能保證在任何時間點上送到。

此外，客戶想要的驚喜效果可能不能達到。一些客戶為了給送花人一個驚喜，會要求鮮花店在送花前不通知送花人，但對于節(jié)日訂單，迎春鮮花店不能保證一定不聯(lián)系收花人，可能會在頭天以快遞的名義先全部聯(lián)系好收花人，再安排節(jié)日當天的送花路線，這就使得一些追求浪漫的客戶會放棄在迎春鮮花店預(yù)訂鮮花。

由于鮮花比較脆弱，保證鮮花100%新鮮還可以，但是運送過程中仍然可能存在鮮花擠壓損壞、人工搬運損壞，迎春鮮花店只能保證鮮花在送到的時候是新鮮漂亮的，后期的鮮花護理工作，鮮花店只能給客戶起一個參考建議的作用，這就使得原本就心存疑慮的客戶選擇迎春鮮花店的可能性更小了。

2.3 價格缺少競爭優(yōu)勢

價格低廉是消費者選擇網(wǎng)上購花的一個很重要的原因，大部分的消費者所能承受的價格范圍在50～150元，但迎春鮮花店的花束、花盒價格都在99～288元，只有7款在50～150元，價格方面明顯缺少了競爭的優(yōu)勢。

3 對迎春鮮花店網(wǎng)絡(luò)營銷的建議

3.1 采用多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷方法

可考慮利用多種途徑，如化龍巷論壇、百度貼吧、天涯社區(qū)、微博、微信公眾號、微信朋友圈、QQ空間等發(fā)布免費信息，擴大網(wǎng)店的信息傳播面，讓更多的人知道迎春鮮花，進而選擇購買。

3.2 完善服務(wù)內(nèi)容

同樣的花卉，同樣的價格，消費者選擇哪家網(wǎng)店，關(guān)鍵就在于服務(wù)方面的差別。成功的網(wǎng)上花卉商務(wù)站點的經(jīng)驗顯示，良好的服務(wù)一般包括基本服務(wù)、售后服務(wù)、信息服務(wù)、退貨服務(wù)和維權(quán)服務(wù)。

網(wǎng)店和一般商鋪相比有一定的特殊性，店家與買主都是通過網(wǎng)絡(luò)這一虛擬的形式溝通并達成交易的，實現(xiàn)利潤最大化這個目標，就必須盡力完善服務(wù)措施，可參考下面服務(wù)結(jié)構(gòu)體系。

售前：（1）提供及時的在線咨詢服務(wù)。（2）提供各種花卉品種的附加信息，如禮品習俗建議。（3）員工應(yīng)充分介紹各類花卉信息和配送中可能出現(xiàn)的各種問題。（4）為客戶提供多樣化的訂貨方式和付款方式。

售中：（1）根據(jù)客戶要求提供多樣化的送貨方式。（2）鮮花禮品送到過程中，客服應(yīng)用電話、短信、電子郵件或及時通信軟件旺旺、QQ等方式通知客戶。

售后：（1）隨時與客戶保持聯(lián)系，為客戶提供移植養(yǎng)護、花藝服務(wù)、保健養(yǎng)生等服務(wù)，解決客戶養(yǎng)花過程中出現(xiàn)的各種問題。（2）如果因花店自身原因造成鮮花壞損等情況客戶要求退貨的，鮮花店應(yīng)及時無條件退貨或者更換成其他花品。

3.3 實行會員制營銷

實行會員制營銷可以有效地吸引一大批相對固定的消費者，對于在實體店和在網(wǎng)上購買商品的客戶實行免費入會制度，員工們可以根據(jù)顧客累計消費的金額，制作不同優(yōu)惠等級的會員卡，分發(fā)給那些老客戶。同時，可以對消費金額較高的會員客戶提供一些類似于贈送禮物、上門養(yǎng)護等特殊的服務(wù)。等到客戶生日時，花店便主動給顧客打上一個電話，向?qū)Ψ降酪宦曎R，一定會讓對方感到驚喜和感激，能有效地把顧客的心籠絡(luò)過來。

同時迎春鮮花店也可以舉行類似于“老客戶介紹”的活動，只要是迎春鮮花店會員客戶推薦朋友購買迎春鮮花店鮮花并購買成功的話，鮮花店就會有精美的禮品贈送，相信一定能挖掘出不少業(yè)務(wù)來。

迎春鮮花店網(wǎng)絡(luò)銷售目前還處在成長期間，在發(fā)展的過程中難免會遇到一些問題和挫折，但電子商務(wù)和花卉業(yè)近來發(fā)展迅速，兩者都為彼此提供了很多發(fā)展機會，花店業(yè)的迅猛發(fā)展，更為網(wǎng)上花店有效開展業(yè)務(wù)提供了機會和可能。所以迎春鮮花店一定要抓住機遇，根據(jù)實際情況不斷尋找出最適合自己發(fā)展的銷售方式，相信未來一定會有所成就。

[參考文獻]

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2018.

[2]董學博，徐世星，甄文學.小哥花店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].電子商務(wù)，2015（8）：29-30.