論大數據對地區文化傳播的重要性——以武漢馬文化傳播為例

文/李玉琴 丁鵬

一般認為，“大數據”具有容量巨大、種類繁多、獲取速度極快、可變性極強、真實性程度相對較低等特征。武漢馬文化在中斷了近60年幾近形成完全斷層的時候，大數據為武漢馬文化傳播帶來了福音，也為武漢馬文化傳播帶來新的巨大空間。大數據是當今社會人們生活中的重要組成部分，文化生產者依托數據 平臺和信息從事內容創作，文化內容傳播者依托數據庫將信息有效推送到目標受眾視線內，文化消費者依靠便利的數據平臺進行內容調研、交流、選擇、購買體驗和分享等一系列活動，數據平臺對文化產業效益調節和受眾分享都有著重要意義。

武漢是中國現代賽馬業起源最早的城市之一，20世紀初曾持續了近30年的蓬勃發展和近15年的輝煌歷程。種種原因下我國賽馬業完全中斷了近60年，形成了較大的文化斷層。時至今日，大眾對馬文化都很陌生，更談不上傳播和推廣。然而，利用馬文化來開展休閑娛樂、體育競技活動、尋求馬產業新的發展空間，使之由過去以役用、食用為主的單一功能轉向多功能、多用途的開發已成為必然的選擇。因此，武漢地區應積極擁抱大數據技術，利用其找到核心受眾群體，做好文化發展定位，打造獨特的文化品質，以繁榮武漢馬文化、促進武漢地區經濟社會的發展。

一、大數據與地區文化傳播的關系

隨著市場經濟發展日益深入，社會不同領域的改革發展亦引發各種矛盾，傳統馬文化與現代馬文化的不同傳播方式就是一例。如何能正確認識傳播方式之間的變化，大數據時代的到來，為該地區帶來了馬文化傳播的新天地。

（一）大數據是傳承文化的“助推器”

文化是一個地區之魂，是一個地區的精神高地，引領著該地區的信仰和價值取向。以武漢賽馬文化為例，作為湖北省的文化品牌，在“馬圈”中的發展越來越具影響力，已經慢慢開始影響“馬圈”外的人們參與活動。這來自于不斷的發展和進步，更離不開相關部門的推廣和宣傳。如今想要宣傳、打造一個知名的地區文化品牌，大數據技術是一個十分有效的手段，它能使圈外人對該技術知曉得格外嫻熟，也能讓局外人通過VR虛擬技術身臨其境，這就是大數據技術在文化推廣方面的魅力。

（二）地區文化是大數據的“調色盤”

從大數據的發展現狀來看，國外許多大型企業都把大數據視為繼云計算后的又一巨大商機，如谷歌的數據搜索盈利模式，亞馬遜利用大數據打造知名的電商帝國等。地區文化猶如一股清流涌入大數據傳播，一方面文化來源于生活回歸于生活，它滲透到了普通民眾的日常生活和生活習慣中，由此呈現出該地區文化資源多姿多彩的底蘊；另一方面又注入淳樸與回歸自然的思想。

二、武漢馬文化傳播的問題以及根源

美國著名學者約瑟夫·斯特勞巴哈曾說：21 世紀的信息消費越來越支撐著我們的社會。信息時代中人們對于信息的依賴性增強，人們越來越關注開發新技術來滿足于更多的信息需求。但是在向各地區普及的過程中，馬文化不可避免地出現了“城市集中化”“精英集中化”的趨勢，不能很好地運用大數據技術面向各階層、各群體、各地區進行馬文化的傳播。

（一）馬文化傳播主力漸行漸遠

武漢地區有著較好的地理位置和濃郁的馬文化氛圍，武漢馬文化是武漢地區的優勢和特色資源，其傳播對促進武漢地區經濟社會發展有著巨大的意義。然而，武漢賽馬節至今雖已舉辦將近15屆，但該地區馬文化傳播成功的例子依舊較少，主要是因為我國賽馬產業完全中斷的這近60年期間，已經形成了較大的文化斷層。知曉馬文化歷史的前輩們逐漸變少，年輕一輩對馬文化的歷史淵源認識又很陌生，加上參與熱情不高，故更談不上普及，所以馬文化沒能傳播開來。

（二）馬文化傳播領域參差不齊

鴉片戰爭以后，國外經濟、文化、資本涌入神州，外國人的來華，特別是英國人為解決自身娛樂需求，辦起賽馬場。如今，由于賽馬運動需要投入巨資修建馬場設施，維持費用較高，因此經營嚴重受到大眾消費水平因素的制約，普通群眾很難參與進來。經調查顯示，熱愛騎馬的消費群體主要集中在外資企業老板、港臺商人、企業老板和高薪白領等物質較為富裕的人士，所以馬文化也只能在較小范圍得到傳播，沒有得到很好的普及。

（三）馬文化傳播環境“天”時不合

到目前為止，賽馬彩票始終處于被完全冰封的狀態，民眾沒有更多渠道參與到與馬相關的產業中來，因此造成了近一半武漢市民不知道馬術和賽馬具體是什么的這種局面，更沒有一種驅動力去促使他們進一步了解馬文化。此外，由于國家沒有相應的機構和體制來開展馬彩和推廣馬文化，業內人士只能在“馬圈”內進行馬文化的交流和學習，并不能運用大數據技術分析外界的更多相關信息。

（四）馬文化傳播受到當地經濟條件的制約

研究大數據為文化產業運營帶來的影響，必然應當從文化生產、推廣和消費入手，與經濟發展更是息息相關。然而，大多工薪階層的消費水平并不高，經濟壓力導致他們并沒有額外的時間甚至開支去觀看和了解賽馬，以至于沒有更多正確的渠道來進一步了解、感受和傳播馬文化。

三、武漢馬文化如何借力大數據進行傳播

武漢馬文化的傳播離不開大數據的支撐，因此專業人士要充分利用大數據的價值，積極探索以大數據作為新的產業增長點和創新品牌運營模式。具體戰略如下：

（一）利用大數據找到傳播目標

利用大數據的精準營銷技術找到傳播的目標群體，這是武漢馬文化傳播中對大數據利用的最為重要的戰略。營銷者要想傳播自己的品牌，把握自己的目標消費群體，不但要深入了解他們的需求，還要探索出真正打動他們的有效措施，為此，武漢馬文化傳播要制定科學有效的數字營銷策略，構建相應的平臺傳播。以武漢東方馬城賽馬活動傳播為例，其大多是通過武漢廣播電視臺及大陸賽馬微信公眾號的途徑進行宣傳，然而武漢市民關注程度還不是很高。因此，要想獲得更高的受眾精準定位和更好的傳播效果仍然需要我們不斷探索。

（二）利用大數據找準武漢馬文化的特色

有效定位馬文化特色，也是武漢馬文化傳播中對大數據利用極為重要的戰略之一。富有特色的文化品牌定位，能夠在受眾心目中形成一種文化映射，并將其與該受眾所珍視的因素相互關聯，且能夠在一定情況下激發受眾的條件反射性質的映射關系。武漢一直以來就有“賽馬之都”的稱號，從鴉片戰爭時期英國人把馬術帶入我國之后，賽馬運動就開始在武漢萌芽，至今，武漢東方馬城已舉辦將近15屆賽馬節。由此可見，賽馬運動在武漢的地位及其重要性，顯然，武漢賽馬也無形中成為本地區的一大特色。

（三）利用大數據與信息時代接軌合力傳播馬文化

在未來互聯網更加發達的時代，傳播馬文化可以借助大數據與各個行業進行交流與合作，例如：利用武漢“九衢通湖”的地理優勢，借助旅游業傳播馬文化，在各個旅游景點大力宣傳馬文化；利用武漢廣闊的地理條件和眾多的相關高等院校，打造馬文化與生態農業的合力發展；利用武漢良好的醫療團隊和新興資源進行馬文化與醫療合作，形成獨具特色的馬術+保健行業等。此外，還可以開發各種馬術俱樂部騎乘APP，運營與管理好馬術俱樂部微信公眾號及馬術俱樂部網站，做好馬術俱樂部會員、顧客、馬匹、馬主等相互交流模式等，從而更加系統有效地傳播各類馬文化。

（四）利用大數據進行直觀準確的效果評估

利用大數據進行直觀準確的效果評估，然后制定出有針對性的傳播策略。在進行武漢馬文化的傳播過程中，我們要開展多次效果評估，進而不斷改進傳播方案。常用的評估方式是機器監測與人工調查相結合，其缺點是：抽樣方式有缺陷和工作量大且復雜。采用大數據技術抽樣的方式不僅可使數據更加準確，而且可以進行全樣本式的調查，整個過程只需搭建一個平臺即可。利用大數據先進的分析技術，還可以更加直觀地獲得評估傳播效果，避免了資源的浪費。

四、結語

利用大數據技術，武漢馬文化的傳播能夠實現傳播者、傳播內容、傳播渠道等方面的共鳴，順利找到目標群體，定位好文化特色，打造文化品質，整合傳播手段，評估傳播效果并進行有針對性的改進。大數據相關技術的運用雖然很重要，但畢竟是機械化操作，得到的數據一般只能作為科學性參考。因此，在武漢馬文化傳播中，還必須提升其作為文化本身所體現的人文關懷，這樣才能實現武漢馬文化的長遠傳播及健康發展，為推動我國馬文化的繁榮做出積極貢獻。