網絡視頻的類型、功能及其媒體語言

文/鄧煉

一、研究目標和研究方法

目前，我們正處在網絡視頻爆炸式發展的階段。在互聯網發展的初期，其內容的主要載體為文字和圖片，只有很少的網站可以提供與視頻相關的服務。到了2008年末，北美網絡用戶中超過77%均在網上觀看視頻內容，月均觀看時間超過250分鐘，其中單純的觀看視頻占比為82.9%，上傳視頻比例為33.7%；而在我國，2017年底的網絡視頻用戶占比也達到了75%，僅以“秒拍”這一短視頻工具為例，2016年6月的日均視頻上傳量為150萬，播放次數則達到了17億次。值得我們注意的是，在許多國家，上述視頻使用頻率已經接近甚至超過了電視的使用頻率。

因此，在不斷擴張的希冀于創建全球信息共享的互動中——通過自然的空間想象，我們將這種互動稱為網絡空間或者虛擬社區，一個我們可以利用超文本語言來達到交互或者通信目的的全新世界——網絡視頻已經成為了其重要的組成部分。

與在傳統媒介中信息的單向或者雙向流動不同，在互聯網上的信息流動是橫向以及多方向的，呈現出去中心化的現象。互聯網用戶可以根據其自身所需，自由地在信息傳播者和信息接收者這兩種角色中，進行不同等級的多次轉換。傳統的交流中，信源進行的是點對點或點對面的單向傳播，以線性傳播為主，是將信息“推”給用戶，網絡環境下信息源可以通過接收反饋按照不同的信息主題、時間梯度、媒介形式發布信息，實現對信息用戶需求的有向“拉動”。對接收者而言,傳統的交流中信息接收者對信息的控制力較弱，接收者實現選擇和控制的渠道不夠通暢。在基于網絡的信息交流中，信息接收者增強了對信息選擇的自由度和主動性，接收者自己可以決定接收信息的內容和方式并且接收者可以通過自己發布信息參與到主流的信息交流系統中。這些突破了傳統交流的單向傳播模式，實現了靈活的雙向交互式傳播。

中國互聯網信息中心對我國受眾上網的目的進行了七次調查，結果顯示我國受眾上網基本上都是為了獲得各種信息，其中居于首位的是獲取新聞信息，調查發現84.38%的人把新聞列為上網最想獲得的信息。這些數據給我們顯示了這樣一個信息—— 隨著網絡傳媒的迅速發展，電視新聞受到的沖擊最大，其原因主要是與傳統電視新聞相比，網絡傳媒顯示了自身獨有的優勢。這樣的情況也發生在類似于網絡電臺和新媒體的身上。當然，隨著時代的發展，逐漸也有更多研究者開始探索網絡視頻的信息交互作用，以及互聯網對新型視聽生態系統中視聽語言的驗證效果。比如西班牙的Rafael Díaz教授就嘗試著對網絡媒體信息中的不同表現形式進行分類，還有一些學者探討了作為一種集合了不同媒介視聽工具的屏幕本身的作用。國內也有學者對網絡視頻的傳播學理論和分眾化現象進行了有益的討論。

通過概念化上述提及的經驗和基礎，本文主要希望進一步分析研究網絡視頻在不同應用領域的具體類型，區分專業網絡媒體所生產的視頻內容和用戶原創內容（UGC/UCC），借以更好地理解新的視聽生態系統，并提高我們與之進行互動的效率。而另一個目的則是對網絡視頻中超媒體語言（Hypermedia Language）的功能進行探討。

在研究方法上，本文一方面依靠檢閱最近的理論發展和相關研究，另一方面同時也依靠使用和觀察各類型的網絡視頻平臺，包括：門戶網站和新聞網站的視頻（BBC，澎湃新聞，CGTN等）；社交網站的視頻源（Facebook，豆瓣小組，微博）；視頻分享網站（YouTube，抖音，Bilibili，愛奇藝）。同時也著重觀察了超媒體語言和網絡視頻對傳統電視業務的影響和滲透。如此一來就可以對網絡視頻的整體發展趨勢做出基本判斷，并為后續的量化研究提供堅實的基礎。

二、視聽媒體的發展過程回顧

人類歷史上第一次通過影視圖像來傳遞信息的記錄，來自于法國的盧米埃兄弟，在他們那些只有一卷電影膠片長度的作品中，真實地記錄和捕捉了現實生活中的即景，使人們第一次看到了自己身邊的那些真切的生活和熟悉的人群。而在整合了傳統劇院和文學小說兩者優點的基礎上，這些短片很快發展成為一種大受歡迎的新型敘事手法。從更細分的角度而言，一方面，側重于傳遞最新信息的影片走上了簡潔并盡量還原事件的路徑，而另一方面，側重于回顧以往歷史的影片則更多地采用了文學小說的敘事手法。

隨著二十世紀初電視機的發明和普及，視頻也第一次走上前臺。與其先輩一樣，視頻的敘事方式也可以分為主要的兩種：一種是短而綜合敘事模式，主要出現在新聞報道當中，其特點是通過將相關視頻如同馬賽克一樣進行銜接整理，以圖最真實地傳遞新聞信息；另一種則是為了適應故事情節而適當擴展的長敘事模式，主要出現在電影和電視劇行業。

自上世紀六十年代末，隨著柯達公司發明了超0.8厘米膠卷，視頻創作不再是一項專業性過強而難以嘗試的活動，不斷普及的攝影機允許更多的人拍攝日常生活中的新鮮事，視頻愛好者們開始創作專屬于自己的影片。這些創作的圖像信息和敘事手法均為非常基本的水平，但正因如此反而更貼近日常生活，具有很強的潛在吸引力，所以電視臺會收集并播出這些片段。不過為了最大化這些非專業視頻的吸引力價值，電視臺通常會通過剪輯不同的視頻，打破其原有的邏輯關系并形成新的邏輯關系，以此達到在某些特定領域集中觀眾注意力的效果。

信息革命進一步提高了綜合敘事模式的優勢地位。視頻拍攝設備不僅更為普及，而且其設備的可移動性、拍攝的可持續性和性價比均有了極大的提升。現在人們不再是只在家庭節日才會拿出攝影機進行有計劃的拍攝，而是隨時隨地都能取出手機，將任何的日常片段拍攝為視頻，然后或是將其與身邊的朋友分享，或是將其上傳到視頻網站，讓數以億計的網民共同欣賞。因此，雖然在網絡上我們依然可以欣賞傳統的長敘事模式視頻——包括電影、電視劇和各類新聞節目——及其剪輯，但是由于普通短視頻碎片化、草根化，信息流緊湊并且易于被病毒式傳播分享的特點，使得網絡視頻更偏向于綜合敘事模式。從這一點而言，在網絡時代，人人都是盧米埃兄弟。

三、傳統視聽媒體在網絡中的發展

（一）網絡電影

從簡單的文字作品開始，包括音樂和電影在內的各種線下生產的商業影音內容，均快速地以P2P（Peer-to-Peer）的方式被網絡用戶轉載到互聯網并免費分享。而電影制片方一方面加大了對盜版資源下載的打擊，另一方面也開通了網上支付并觀看電影的途徑。雖然寬泛而言，只要是從互聯網上所獲取的電影資源就可以被稱為網絡電影（上網看電影/上網下載電影），但是嚴格地講，只有通過網絡流媒體觀看電影這一行為，才應該被稱為網絡電影。

當然，不論是廣義的還是狹義的網絡電影，都非常明顯地受制于播放設備和視頻文件本身所帶來的觀影效果下降問題。有一些網絡電影屬于影院偷拍，其播放效果非常低劣；還有一種情況就是雖然屏幕和音響技術日新月異，但是長期通過手機屏幕（或其他移動設備）進行長時間觀看，對于觀眾本身仍然會造成極大的身心負擔。

（二）網絡電視

在電視由現實向網絡的轉換過程中，其服務內容和傳輸方式都發生了極大的改變。通常而言，傳統電視為受眾所提供服務的明顯缺點包括：節目選擇單向性，用戶只能選擇電視臺播出的內容觀看；節目內容一次性，用戶很難重新觀看節目內容或者感興趣的片段；節目安排受制于時間線，用戶必須遵循電視臺的節目表，才能觀看自己喜歡的節目；同時接受設備固定化，用戶無法隨時隨地觀看電視節目。而網絡則完全克服了以上缺點。網絡的接入方式更為自由，只要有網絡連接的地方，用戶就可以自由選擇觀看任意節目的全部內容或者其中部分片段，同時也可自由選擇是否同步觀看直播節目。

但是為了更好地區分各種類型的網絡視聽媒體以進行分門別類的研究，在這里我們將對網絡電視下一個更為嚴格的定義——必須是通過網絡并且同步觀看電視臺播出節目的方式，才能被稱為網絡電視。在這一定義下，網絡電視的傳輸方式主要有兩種，一是IPTV，即利用計算機/機頂盒+電視機的方式傳輸。另一種則是通過網絡流媒體進行傳輸。在IPTV模式下，用戶能夠享受與傳統電視傳輸模式（衛星電視/有線電視）相同的節目質量。我國自2010年起開始逐步大范圍試點推廣三網融合模式，以計算機網絡為核心對電視網絡和電信網絡進行整合。這種模式實際上將內容提供商與服務提供商拉入了同一市場，加劇了兩者之間的競爭，有利于網絡電視內容質量的提供與發展，同時也極大地擴張了相關產業的潛在業務范圍。此外，通過電視臺本身的網站或者電腦程序/手機應用，用戶也可以以網絡流媒體的方式觀看直播中的電視節目。中國中央電視臺屬于我國網絡電視發展的領頭羊。在傳統渠道獨占鰲頭的基礎上，借力2008年奧運會，央視于2007年下半年正式推出IPTV服務，并在流媒體端發力，實現了電視節目傳輸的全方位覆蓋。

除了相對“傳統”的PC端網絡電視，隨著智能手機性能的升級，以及3G/4G移動網絡的全面鋪開，通過移動端觀看網絡電視也逐漸成為網絡用戶的主流選擇之一。但是由于移動端新的用戶媒介接受習慣及平臺屬性與傳統渠道差別較大，在敘事模式上，電視臺面臨的一大挑戰是，如果繼續碎片化以適應網絡平臺，則可能會導致線上線下內容的同質化，變相殺死傳統電視；如果堅守原有的敘事模式，則可能會無法擴張業務擴展用戶群。

（三）其他傳統視聽媒體

除了網絡電視與網絡電影之外，互聯網還有非常多的其他種類，源自于傳統視聽媒體的非用戶原創影音產品，比如電視節目和電影的片段合集，網絡MV或者網絡視頻廣告，我們可以將它們籠統地稱呼為“非用戶原創網絡視頻”。這類產品通常都是對傳統視聽媒體作品的直接轉載，也可以是對專業影音作品的簡單再制作。值的注意的是，我們很難明確區分“對已有作品的再制作”與“用戶原創內容”這兩者，而這一模糊性暗藏甚至已經引發了版權方面的沖突。

相較于網絡電影和網絡電視而言，由于非用戶原創網絡視頻的主要特點，就是播放時長較短，因此其創作的自由度更大。一方面較短的播放時間允許制作者更多地采用綜合敘事模式，自由拼接各類視聽元素以滿足用戶的最直接需求，而不用過度強調其故事情節的完整性；另一方面制作成本低，對受眾群體的反饋也更有效率，有利于制作者更快地提升產品質量；此外，非用戶原創網絡視頻在版權問題上相對寬容，給予了受眾較大的二次創作空間，這有利于原作本身的傳播廣度和深度。

四、網絡原生的視頻模式

（一）網絡直播

網絡直播是近幾年開始興起的一種高互動性視頻娛樂模式，是互聯網早期的文字直播、圖片直播與音頻直播的直接發展與衍生。在其發展早期，網絡直播的內容主要以色情或者軟色情為主，依靠美色發展用戶。斗魚TV自正式立項起，就與國內的各大電子競技俱樂部建立合作關系。而當其于游戲直播產業站穩腳跟后，旋即追求直播內容的多元化，力圖發展為囊括游戲、御宅、星秀、科技、戶外、體育、音樂、影視等集眾多熱點為一體的綜合直播平臺。

雖然網絡直播與網絡電視中所涉及的在線同步觀看電視節目有一些相同的技術特點，在名稱上也容易混淆，但是從敘事結構的角度來看，兩者有本質上的區別。網絡電視的同步觀看直播節目，其所提供的影音產品依然是嚴格按照傳統的綜合敘事模式或者長敘事模式制作的，受眾依然處于被動的接收地位。而網絡直播由于其盈利模式的轉變，對傳統的敘事結構進行了粉碎和重組。

傳統的影音產業，其本質是由少部分專業人士向大數量受眾提供產品。因此，兩種經典的敘事模式所提供的服務類型，均為浸入式服務，即制作者采用不同的創作技巧，在一定的時間和空間范圍內，營造某種特定的感知環境，當受眾進入這一環境后，即可滿足自身情緒上或者信息上的需求。比如在泰坦尼克號的經典鏡頭船頭相擁中，制作者通過搭配舒緩的音樂，壯闊的背景，男女主角的肢體語言和表情，以及合理的鏡頭切換，讓觀眾在欣賞這一片段時，即可產生身臨極致浪漫環境的感覺。

而網絡直播，作為一種“高互動性”的娛樂模式，其最大的特點，就是突出了視頻主播這一身份，以及主播與觀眾間的互動關系。在傳統的影音產業，不論是播音員還是演員，視頻的參與者都是服務于產品的環境塑造。而網絡直播中雖然同樣有以內容為主導的模式，但是更普遍的情況則是側重于參與者本身：一種是以主播為導向，由主播確定視頻的內容與結構，這種情況常發生在知名主播身上；另一種是以觀眾為導向，由觀眾向主播提出內容要求，這種情況通常都發生在小主播身上，并伴隨著觀眾打賞/送禮物的行為。

（二）網絡短視頻

網絡短視頻是近年來最為火爆的一種網絡視聽媒體模式，有機構將其定義為：視頻長度不超過20分鐘，通過短視頻平臺拍攝、編輯、上傳、播放、分享、互動的統稱，涵蓋紀錄短片、DV短片、視頻剪輯等類型。這一定義基本正確，但是從最為流行的短視頻平臺實際情況來看，網絡短視頻的時長通常不會超過5分鐘，甚至短于30秒，這自然是為了適應當下大眾碎片化瀏覽的使用習慣。但是為了更深刻地了解短視頻的特點，我們還需要以時長來進一步細分短視頻的類型。

傳統影音服務流程與網絡直播服務流程對比

一類是時長為1—5分鐘的短視頻，其典型范例是網紅Papi醬（姜逸磊）所創作的一系列視頻。自2015年10月起，Papi醬開始在各大視頻平臺上傳其原創短視頻。因其語言風格貼近網民習慣，視頻選材貼近生活實際和當下熱點，鏡頭剪輯、臺詞和臨場表演水平高，很快就吸引了大批粉絲。例如她在2016年春節前發布的視頻《馬上就要過春節了，你準備好了嗎？》，就犀利地將年輕人過年回家可能遇到的各種刁難場景表現出來，并在視頻中以更為犀利的方式予以還擊，變相地幫助觀眾宣泄了對“討人厭親戚”的不滿。這種1—5分鐘長的短視頻，從敘事的角度來看，其內容主題比較突出，故事結構也保持了較高的完整度。但其鏡頭切換更頻繁，鋪墊短，矛盾點的引入更迅速，總體而言可以被視作傳統視頻的微縮版。

另外一類短視頻的時長一般不超過30秒，其生產和傳播主要依賴各大短視頻平臺（快手，抖音），內容上以日常生活的點滴為主，相較于其他視頻類型更為碎片化和娛樂化。而除了時長短之外，這類視頻另一大突出特點就是易于模仿。時間更短的視頻，意味著其制作的專業化門檻更低，進而可以推知其潛在用戶群更廣，UGC更豐富。而易于模仿的短視頻內容，會鼓勵用戶在觀看、點贊自己喜歡的視頻后，主動生成與其相似的內容并上傳。這直接提升了UGC的創作頻率。與此同時，短視頻平臺與各大社交軟件的平行綁定，則進一步提升了短視頻的病毒式傳播效率。這三者相結合，是當下短視頻平臺呈爆炸式發展的直接原因。此外，由于短視頻的主流內容架構是“簡單的生活片段+合適的背景音樂”，因此無需刻意地從宏觀上尋找其與經典敘事模式的對應關系，而是更應當從傳播學的角度出發，探討此類短視頻是如何與用戶需求相契合的。實際上，正如前文所提及，絕大部分的視聽媒體產品，所提供的享受類型是浸入式享受，而短視頻則將這種享受類型發展到了一個新的階段。如果我們將傳統浸入式享受所提供的感觀環境比喻為一座完整的建筑，那么在短視頻平臺，這座建筑被細分為了地基、藍圖和建筑材料三大部分。地基自然由短視頻平臺本身所承擔；而那些優秀的，真正原創的同時具有引領效果的視頻，則是藍圖；在前兩者的基礎上，大多數用戶可以利用自己身邊的資源，自主創建一個與藍圖類似的感觀環境。這樣用戶不僅可以滿足自身傳統的情緒/信息需求，在自主搭建感官環境的過程中，還可以享受完成視頻創作的滿足感，而在分享給身邊的家人或朋友后，創作所帶來的滿足感得到了進一步的增強。

五、網絡視頻的社交互動功能

娛樂依然被視作網絡視頻的首要功能，甚至在我國互聯網信息中心的報告中，網絡視頻應用被直接歸類為了網絡娛樂類應用。而從各大視頻平臺的實際表現來看，娛樂類視頻不僅僅在數量上占據了絕對優勢地位，在觀看人次上同樣居主導地位。這一娛樂功能既包括由傳統電視電影所提供的更為“被動的”娛樂，也包括更主動的，主要由網絡原生視頻所提供的娛樂。

與此同時，通過觀看、上傳、轉發網絡視頻，網民也在進行著自我的身份認同建設。例如，在研究Papi醬走紅的這一現象中，研究者就發現，網民對Papi醬的熱捧，一方面是由于普羅大眾對傳統的精英型文化排斥，而傾向于用更草根、更娛樂化的方式來尋求價值觀認同和情緒發泄渠道；而另一方面，更是由于青少年網民希望通過對非主流的、局部的“亞文化”的推捧，來形成屬于自我的獨特風格。也就是說，通過對視頻內容的個性化，來向他人展示情緒宣泄渠道和生活方式的特殊性，進而達成獨立的個人身份認同建設。

在上述功能上更進一步，網絡視頻承擔起了社交網絡建設中重要的節點功能。互聯網拓寬了本地—全球之間的聯系，為人類社會的交流與動員提供了新方式。傳統的人際關系網絡，經由包括了電子郵件，即時聊天工具，還有網絡虛擬社區在內的諸多新興渠道，逐漸擴張到了網絡空間，形成了所謂的社交網絡。而網絡視頻，則是社交網絡的連接節點。

首先，在網民尤其是青少年網民當中，網絡視頻因其極強的娛樂性而成為了社交網絡互動中的重要一環。一方面在全民互娛的時代，更具媚俗和草根傾向的網絡視頻能有效地滿足普羅大眾的娛樂需求；另一方面，互聯網鼓勵碎片化的信息傳遞，而網絡視頻高信息密度、低思維深度的特點更符合我們拒絕長時間聚焦的欣賞習慣。其次，網絡視頻不僅可在單一社交網絡內部流動，同樣可以跨平臺分享，這意味著其傳播面更廣。而當網民瀏覽、分享、評論、點贊某一網絡視頻時，他們實際上是在和其他有相同行為的網民進行溝通，既能強化已有的人際關系，也可以促進新人際關系的建立。這相當于建立了一個以視頻內容為中心的小型社交圈。最后，從整體趨勢上來看，愿意主動分享視頻的網民比例，從2015年的38.5%增長到了2016年的59.4%。越來越多的網民主動參與視頻分享，會強化已有的從眾效應，提高網絡視頻在社交網絡中的話題熱度，鼓勵網民通過視頻滿足現代社會所稀缺的群體歸屬感。

六、網絡視頻的信息傳播功能

從整體而言，傳統視聽媒體行業依然是精英化的瀑布型信息流動方式：一小部分專業人士掌控著信息流的起點和流動渠道，信息以自上而下的方式向受眾傳播；與此同時在位于“瀑布”底層的受眾之間，信息流的傳播是間斷且局部的。

網絡時代的到來改變了這一現象。雖然有關學者依然還在爭論網絡“去中心化”這一概念的準確性，但是我們必須承認的是，傳統專業人士對視聽媒體行業的壟斷已經被打破。或許互聯網的確依然存在“主流化”這一趨勢，但是至少信息傳播的中心節點已經大幅度地增長，且傳播—接收的關系不再一成不變。

網絡視頻的首要擁護者是電視行業。在傳統視聽媒體時代，視頻的信息傳播功能就主要體現在電視新聞節目當中——電視臺利用視頻來向觀眾提供最新的消息。在網絡時代，雖然碎片化的欣賞習慣不利于電視臺節目的完整播出，但是專業的制片人依然可以將節目剪輯為短視頻來吸引觀眾。同時，更為短小的網絡視頻有助于降低版權風險，通過允許用戶轉發己方的專業視頻產品，電視臺的信息傳播不僅覆蓋面更廣，同時滲透率也更深。

網民自主拍攝的視頻也在逐漸承擔更大的信息傳播功能。一方面隨著設備的普及，網民可以更有效地模仿專業視頻的拍攝和制作；另一方面網民制作的視頻往往更具時效性，也更具草根氣息，可以更直觀地從普通人的角度出發，提供必要的信息。對于傳統媒體行業而言，這樣的趨勢是極為有利的，因為這意味著其媒體素材庫近乎無限擴大。以很小的代價，媒體就可以獲得最新的，甚至是獨家的第一手新聞材料。例如CNN的iReport平臺，通過提供一定的專業知識講解，其平臺用戶能夠以較高的媒介素養，自主完成新聞的創作。而平臺本身則可以將網絡視頻直接轉換為傳統的媒體節目，鞏固其在傳統媒體行業的優勢地位。此外，把觀眾本身帶入到媒體產品制造的過程中來，給予其一定的認同感和少量的報酬，有利于提高用戶群黏度。

七、網絡視頻的媒體語言

當視頻進入網絡世界過后，迅速與其他的視聽媒體元素一起，超越了傳統的單向線性時間軸和固定文本組合，成為了超媒體語言的重要組成部分。當網民欣賞網絡視頻時，可以自主地在視頻的不同時間點和不同鏡頭間選擇，并以此構建個性化的內容組合和邏輯架構。和傳統的單向線性媒體結構不同，網絡視頻更多地呈現出碎片化的特點，需要以盡量簡短的方式來傳遞信息。同時，由于受眾所接受的信息是從作者所提供的信息組合中獨立分解、重組而來，因此這些信息組合能輕易地同其他作者提供的信息組合相連接，并形成一個有特定意義的信息網絡。

在網絡世界，視頻與文字的關系變得更為多樣。一方面在超媒體語言中，各類媒體要素都可以保持其獨立性。視頻由于其播放需要使用特定的插件（Adobe Flash）以及打開特定的窗口，獨立性更為顯著。因此，在很多網站上，視頻內容已經成為了單獨的板塊，而無需附加額外的文字信息材料。另一方面我們也應該看到，由于視頻和網頁文件（html）之間的無縫銜接，當使用文字進行討論或者敘述時，視頻內容可以方便地被插入到文字的線性結構中去，和文字內容保持緊密的聯系，成為文章內容的一環。

八、結語

目前，隨著我國互聯網設備的不斷普及，以及網絡接入水平的不斷提高，網絡視頻在網民的日常應用中所占據的地位也愈發重要。而互聯網本身的信息傳播特點，也極大地影響了網絡視頻本身的形式與媒體語言。在新的網絡視聽生態系統下，不僅傳統的視頻模式得到了極大的發展，網絡原生的視頻模式也在該生態系統中起到了支柱和增長點的作用。

網絡視頻可以有效地滿足網民的社交需求或者信息需求，而由于網絡視頻具有縱向傳播便捷、信息網絡效率高的特點，因此網民的兩種需求往往呈碎片狀，互相交織，同時滿足。但這也意味著傳統視頻所具備的信息連貫性遭到削弱，有導致網民的思維淺薄化和娛樂性過強的可能。

最后，為了適應新的媒體模式和新的網民需求特點，網絡視頻在繼承了傳統視聽語言的基礎上，融入了網絡視聽生態系統，開始了在超媒體語言中的新發展，并反向影響著傳統的媒體語言。