農業博物館文創產業開發思路與實現路徑
——以中國農業博物館為例

◎趙曉嬌

（中國農業博物館 北京 100125）

一、中國農業博物館文創產業的規劃策略

目前，中國農業博物館文創產業發展面臨三個問題，即“為什么要發展文創產業”“是否需要做大文創產業”“怎樣做好文創產業”。這三個問題需要進一步從理論上結合博物館實際進行探討研究。除政策方面外，更需要學習好的開發經驗，在實踐中進行摸索和完善，從而走出適合中國農業博物館館情的文創產業發展之路。

（一）制定發展規劃

中國農業博物館文創產品開發中心成立于2017年，為開拓工作思路，借鑒成功經驗，在成立伊始便前往博物館、美術館、文創產業聚集區等地進行文創產業模式、文創產品開發的調研和經驗交流。通過交流、學習和調研，文創團隊了解了博物館的成功案例，結識了文創行業的業界同行，為部門今后的工作思路提供了經驗指導。同時，結合正在進行的“中國農業博物館能力提升項目”對博物館各項功能的重新定位，立足博物館，對現有資源和品牌價值進行發掘，制定了適合本館館情的文化產業發展規劃、文創產品開發授權合作辦法和文創產品開發激勵獎勵機制等[1]。

（二）打造研發團隊

博物館的文化產業是集現代高新技術和高文化知識含量的產物，需要重點培養具有跨學科、復合型知識結構的人才，著力打造一支具有文博專業素養，掌握文化產業經營特點和運作規律，具有創意設計、廣告設計、咨詢策劃、市場營銷等綜合能力的研發團隊。同時應建立與專業設計團隊的交流合作機制，選送在職表現優秀、品德高尚的員工進修深造或到國內外先進博物館交流學習，提高專業知識；邀請文化產業專家和文創企業負責人到博物館講授文化產業知識，促進資源整合和有效配置。

（三）確立開發模式

目前我國博物館產品開發主要采取三種形式：由博物館的文化產業開發部門自行開發設計，委托企業加工生產；全權委托、授權合作企業設計并制作生產；博物館與企業合作開發并委托生產。中國農業博物館文創產品的線上線下銷售經營及人員聘用等應交由館屬公司自主運作經營，公司的年度利潤用于公司擴大再生產和為博物館觀眾增加服務項目。與博物館合作的企業應依據本館定位和性質，在掌握博物館文化產業市場規律和觀眾需求的基礎上，結合藏品元素，挖掘藏品內涵，開發館藏文物與當代生活相融合的多系列文化創意產品。

（四）創建文創品牌

結合特色，設計品牌Logo，形成自有知識產權的品牌是產品開發的重中之重。將館藏文物、園林建筑、人物雕塑、陳列景觀、徽章標志等建立“元素庫”，成為文創產品的設計靈感，通過委托和授權合作等形式進行文化產品的設計開發，增加產品的文化內涵和附加值，形成一批綜合實力強的自主品牌。還要注重展覽和社教活動等無形文創產品的研發，推出一系列代表農博特色，覆蓋不同人群，定期舉辦的展覽展項和社教活動，努力維護和擴展“粉絲”群。

（五）開發文創產品

發展文化產業，重在發展，根在質量。如何設計和研發具有博物館特色的，讓觀眾愉悅身心，價格親民并具有購買欲望的文化產品，一方面要主動研究消費者的心理需求，深挖“文物背后的故事”，與現代元素相結合，古為今用；另一方面，將實用性、知識性和藝術性等設計理念導入到產品中，并進行分項劃類，如復制品類、書畫類、陶瓷類、工藝品類、貴金屬類、文具類、生活用品類等，由淺入深，有計劃、有步驟地研發出兼具實用和收藏價值的文創產品。

（六）建立推廣模式

搭建館內以實體展示銷售中心為主，網絡銷售為重要渠道的營銷平臺。線上與專業的營銷公司合作，線下與館屬企業合作，打造線下線上相結合的立體化文創產品推廣平臺。此外，還要加強與博物館之間、館企之間、館校之間的資源共享，形成多層次、立體化的宣傳推廣模式。

二、有效利用“互聯網+”平臺

“互聯網+”意為“互聯網+各種傳統行業”，利用信息通信技術以及互聯網平臺，使互聯網與傳統行業深度融合，創造新的發展生態。采用實體店鋪、網絡商店、手機APP、微信平臺等多種銷售渠道結合的方式，對觀眾資源有限的博物館來說，將全面拓寬渠道、降低成本、消除市場障礙，強化文創產品的社會形象，吸引更多觀眾赴博物館參觀或通過網絡平臺購買文創產品。

（一）與博物館文化活動相結合

文創產品是博物館發展的精髓，是陳列展覽的延伸。中國農業博物館應大力構筑特色的展陳體系，不斷推出特色臨時性展覽展項，使觀眾通過身臨其境的體驗獲得精神需求。要充分利用博物館自身資源，舉辦科普體驗、文化展演、學術講座、文物鑒定、專業研討會等活動。觀眾通過參與活動不僅能學到相關文化知識，還可了解農博和農耕文化，也能為文創產品帶來固定的消費群體。

（二）與農業農村部外事活動相結合

隨著農業農村部外事活動的日趨頻繁，對外事禮品的要求也逐漸提高。中國農業博物館應積極協助配合農業農村部外事禮品的設計與制作，積極研發彰顯中國傳統農耕文化、農業文明和農業改革成果的外事禮品，進一步推廣“農博禮物”，講好農業故事，傳播好中華農耕文化。

三、延伸文創產業鏈

制定鼓勵政策，積極引入國內擁有成熟產業鏈，品牌卓然有成，發展良好的農業類和文化類企業駐館辦公，在與重點企業（如創意農業類、民俗手工藝類、農業會展類）合作中推動博物館與企業間在傳承傳統文化和“鄉村振興”工作中的良性互動。同時，為創新創業團隊和工作室打造專屬孵化平臺，建立“雙創”服務鏈條，釋放博物館在新時期帶動文化產業發展的創新活力。

四、中國農業博物館文創產業開發的實施

（一）成立團隊，打造品牌

一是成立產品研發工作室。以文創產品開發中心人員為主要成員組成產品研發工作室，充分發掘和提煉本館文化元素進行創意開發。從精品文物中遴選提煉代表中華農業文明璀璨文化和經典藝術特色的文化元素，建立“元素庫”，深挖“藏品背后的故事”，為本館文創品牌授權打牢基礎。

二是打造農博文創品牌。有針對性地開展市場調研，提出設計研發思路，巧妙融合到服飾、圖書、裝飾等現代日常生活用品中去，打造具有農博知識產權的文創品牌。做好文創產品從禮品—復仿制品—商品—創意產品的完美過渡，及時申請產品的知識產權保護，維護品牌形象。

（二）拓寬思路講好農博故事，開發多元產品

一是舉辦臨展，帶動產品落地推廣。博物館的文化資源不僅依靠文創產品來激活，根本的還是通過定期策劃舉辦的臨時展覽、館際交流展、國外引進展等特色展覽來體現。臨時性展覽是本館的優勢所在，要充分利用現有文物、藏品和館舍資源進行主題策劃。此外，應積極與農業類、民俗類博物館和農業生態園等機構合作，共同舉辦臨展或出租場地，售賣文創產品，帶動本館文創產品的落地推廣。

二是加強探索，培育節氣產品附加值。中國農業博物館作為“二十四節氣”非物質文化遺產傳承保護的牽頭單位，對培育“二十四節氣”文創產品，走出一條合適本館的“二十四節氣”文創品牌發展之路責無旁貸。要借助博物館文化產業挖掘“二十四節氣”產品價值鏈，形成“二十四節氣”文創品牌，以期更好地實現其附加值[2]。現階段，應加大對本館“二十四節氣”文創品牌的創建工作，挖掘“二十四節氣”的文化內涵，通過現代化產品設計，打造和發展以“二十四節氣”為基本元素的本館原創設計品牌，為熱愛中華優秀傳統文化的參觀者提供多元的消費選擇。

三是服務展會，啟動文創“大篷車”。中國農業博物館的臨時展會數量較多，展會人群相對固定，可在館區正門出口處或展館前設置車體裝飾風格融合現代設計并彰顯農業文化特色的可移動“大篷車”。依照觀展人群密度，適時更改停靠位置，成為本館一條流動的風景線。車中售賣的文創商品主要包括以本館的文物藏品、建筑雕塑、動植物標本為依托而設計開發的獨具本館特色的文化產品和復仿制品；農業類、文博類、科普類圖書和本館編纂的特色印刷品。在提供文創產品售賣服務的同時，“大篷車”為觀眾提供博物館參觀導覽、觀眾餐飲休憩等服務。

（三）創建產品營銷新媒體

一是開發文創微商城。借助中國農業博物館官方微信公眾號，建立“農博之友”會員俱樂部，開辟文創商城板塊，運營文創微商城。微商城的產品銷售種類初步分為創意生活（生活類）、左圖右史（圖書類）、文房雅玩（文具類）、歲時伏臘（賀歲類）四種類型，進行線上宣傳推廣和銷售，廣泛“吸粉兒”。

二是多渠道宣傳推廣。充分利用本館學術名人賈文忠等專家學者的個人社交媒體平臺進行文創產品的宣傳推介。條件成熟時，建立中國農業博物館文創產品開發中心官方微博和微信公眾號，定期發布產品新聞，征集文創素材，宣傳文創產品，講述文創故事，鏈接文創微商城，開展商品售賣。

（四）策劃農業文化類展會

中國農業博物館擁有舉辦農業類文化展會的傳統優勢，前四屆“中國博物館及相關產品與技術博覽會”由本館首創并參與舉辦，為本館舉辦文創、授權類展會打下了良好基礎。應充分利用本館在農業文明陳列、農業文化研究、農業知識宣講、愛國教育普及等方面的影響力，以本館會展產業優勢為依托，聯合相關行業協會、學術團體等組建特色農業文化會展聯盟，組織策劃農業文化類、文化創意類展會[3]。同時，也可與地方政府合作，利用“產業扶貧”的開發思路，挖掘地方特色農產品和非物質文化遺產進行展示推介，這對于有政治覺悟的企業和資金而言，是一舉多得的創新項目。

（五）加強交流與合作

采取“走出去，引進來”戰略，配合本館其他業務處室，與媒體、博物館、學校、社區、民間團體、企業等開展合作，參與節目錄制、科普宣傳、公益講座、互動體驗、設計競賽等活動，從中進行文創產品、教輔用具、科普圖書等產品的宣傳推介，集中合力構建資源共建、成果共享的合作伙伴關系，進一步發揮博物館在培育弘揚社會主義核心價值觀、構建中華優秀傳統文化傳承體系和公共文化服務體系中的獨特作用。

五、結語

毫無疑問，中國博物館文創產業的發展，從政策和體制方面已得到了前所未有的重視，不論博物館自身還是社會公眾對博物館文創產業的關注度也超過了歷史任何時期。中國農業博物館應以文博工作者的責任心講好農博故事，傳承農業文化，著力在外部環境與內部機制上進行探索性改革，運用創新思維，尊重專業人才，打破現有利益鏈條，拓展經營理念，整合農業文化資源，以館企合作的形式促進本館文化產業的探索和發展，真正讓深藏在庫房中的文物“活”起來，最終打造出能夠代表中國農業博物館特色的文化產業發展模式。