角逐“出境Wi-Fi”

曾憲天

在出境游Wi-Fi火爆之后，伴隨的是大量玩家的涌入，大家互相之間競爭的籌碼依然是簡單粗暴的“價(jià)格戰(zhàn)”，原本每日數(shù)十元的出境游Wi-Fi產(chǎn)品，逐漸降到不足20元，OTA更是推出了“1元Wi-Fi”產(chǎn)品加入市場混戰(zhàn)中。

不僅如此，移動、聯(lián)通等巨頭通訊運(yùn)營商出于互相之間的市場競爭，也在不斷下調(diào)出境流量費(fèi)用。在移動推出30元包天無限流量的海外套餐后，作為回?fù)簦?lián)通同樣的海外無限流量套餐，降至了每日25元。“神仙打架，凡人遭殃”，這兩巨頭之間的互掐，勢必會切下出境游Wi-Fi的一部分市場蛋糕。

新興的行業(yè)風(fēng)口逐漸陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，隨后更是遇上所謂的資本寒冬，大家不僅沒能當(dāng)成起飛的“豬”，反而要在紅海中力求生存。當(dāng)初紅極一時(shí)，賺足了眼球的出境游Wi-Fi市場，也慢慢歸于平靜。

古話說得好，窮則變，變則通，通則久。與其糾結(jié)于價(jià)格戰(zhàn)中的你死我活，不如看看能否找到更舒坦的發(fā)展路子，環(huán)球漫游就邁開了這一步，他們孵化了友樂國際傳媒（Uroamedia）這一獨(dú)立品牌，瞄準(zhǔn)的是跨境廣告營銷。

跨境廣告營銷是順勢而為

據(jù)友樂國際CEO孫德活介紹，環(huán)球漫游始于2003年，直到2005年開始才逐漸重點(diǎn)布局出境Wi-Fi業(yè)務(wù)。“當(dāng)時(shí)根本沒想過這會成為大的風(fēng)口。”他表示，當(dāng)時(shí)出境Wi-Fi仍然是比較小眾的細(xì)分市場，環(huán)球漫游也正處于從細(xì)節(jié)來提升和打磨產(chǎn)品、服務(wù)的階段，當(dāng)然也不存在后續(xù)關(guān)于延伸業(yè)務(wù)鏈的構(gòu)想。

然而近兩年隨著出境Wi-Fi的火爆，環(huán)球漫游的用戶量也開始快速增長，擁有了用戶流量，希望拓展更多的業(yè)務(wù)也是十分自然的事。不過環(huán)球漫游的首選并不是跨境廣告營銷，而是當(dāng)?shù)赝鏄讽?xiàng)目。這也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)眾多的玩家和投資者均認(rèn)為，將出境Wi-Fi用戶向目的地玩樂服務(wù)轉(zhuǎn)化是順理成章的事情。

孫德活表示，當(dāng)?shù)赝鏄返饶康牡厮槠a(chǎn)品，表面上看與環(huán)球漫游的出境游Wi-Fi是十分匹配的，而且當(dāng)時(shí)熱度很高，OTA和許多創(chuàng)業(yè)公司都紛紛展開布局，資本也競相投入。環(huán)球漫游當(dāng)時(shí)并不希望成為旁觀者而錯過發(fā)展機(jī)會，便也組建了當(dāng)?shù)赝鏄穲F(tuán)隊(duì)。

“其實(shí)真的實(shí)踐后才會發(fā)現(xiàn)其中的難處。”孫德活表示，圍繞環(huán)球漫游App，團(tuán)隊(duì)上線了諸多當(dāng)?shù)赝鏄樊a(chǎn)品，但效果并沒有預(yù)想中那么好。他認(rèn)為，目的地的碎片化市場開拓比預(yù)想中更難，而且環(huán)球漫游的團(tuán)隊(duì)確實(shí)并不擅長碎片化產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營。

2015年底，在小規(guī)模嘗試目的地業(yè)務(wù)卻最終“碰壁”后，又趕上資本寒冬，環(huán)球漫游團(tuán)隊(duì)開始停下來思考，究竟什么才是正確的業(yè)務(wù)拓展方向？

“國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，體現(xiàn)在資本和商業(yè)模式上。”在營銷行業(yè)出身的孫德活看來，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的玩家們，都太想做現(xiàn)象級的產(chǎn)品，獲得了巨額融資，從而忽略許多能夠快速變現(xiàn)的成熟商業(yè)模式，廣告營銷便是其一。

與此同時(shí)，迫于資本的壓力，環(huán)球漫游的當(dāng)務(wù)之急不是鉆研出多么高深的產(chǎn)品模式，而是尋求快速的商業(yè)變現(xiàn)。另外，基于2012？2013年之間許多基礎(chǔ)性廣告合作項(xiàng)目帶來的良好收益效果，從跨境廣告營銷尋求突破點(diǎn)，確實(shí)成了當(dāng)時(shí)環(huán)球漫游拓展業(yè)務(wù)的不二之選。

2015年8月，友樂國際傳媒（下稱友樂）作為環(huán)球漫游孵化出的獨(dú)立品牌正式成立，來承接和拓展跨境廣告營銷業(yè)務(wù)。

除了Wi-Fi還有什么？

“沒想到一做就一發(fā)不可收拾。”孫德活表示，廣告營銷業(yè)務(wù)正式上線之后，受到了境外客戶的關(guān)注，有的甚至投入好幾倍的價(jià)格來競標(biāo)廣告合作項(xiàng)目。

為什么會這么火？孫德活表示，這其實(shí)跟信息不對稱有關(guān)。中國游客的境外消費(fèi)能力強(qiáng)已經(jīng)逐漸成為境外商家的共識，所以他們也愿意投入更多的廣告預(yù)算，來吸引更多的中國游客。但關(guān)鍵在于，這些商家一直沒有找到合適的廣告營銷渠道，去更加精準(zhǔn)地觸及中國的出境游客。

而環(huán)球漫游多年來布局出境Wi-Fi和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，自身的用戶體系、眾多線下營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、機(jī)場服務(wù)柜臺等等，對于拓展廣告業(yè)務(wù)來說，都是獨(dú)有的資源優(yōu)勢。另一方面，多年運(yùn)營下來，環(huán)球漫游在海外也積累了眾多商家資源，但此前全都局限于Wi-Fi權(quán)益的合作，并沒有考慮到更為深度的聯(lián)動。商家的支持也讓友樂團(tuán)隊(duì)更為堅(jiān)定這一方向，跳出Wi-Fi合作的固化思維，從廣告營銷層面不斷挖掘短信、柜臺、微信等形式的合作。

總的來看，友樂的業(yè)務(wù)板塊目前分為跨境媒介代理，即代理媒體或攜程、美團(tuán)點(diǎn)評等合作商的廣告業(yè)務(wù)資源；目的地消費(fèi)返傭，通過優(yōu)惠券等形式將線上流量引導(dǎo)至線下消費(fèi)場景，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)；程序化廣告投放平臺，即從技術(shù)層面來將出境游用戶流量，對接給境外的數(shù)字營銷公司。

“除了Wi-Fi，你們還有什么？”孫德活表示，在與境外合作商家溝通時(shí)，他們往往會問出這樣一個(gè)問題，這也可以看到，這些合作伙伴需要的不僅僅是Wi-Fi層面的合作，只要是能精準(zhǔn)觸及用戶，能為他們帶來客源的渠道和方式，他們都愿意嘗試。

在他看來，雖然友樂是圍繞出境Wi-Fi作為核心來開展業(yè)務(wù)，但其他的也真的不設(shè)限。畢竟，出境游通訊板塊，Wi-Fi只是其中的一部分，還有諸如流量漫游、當(dāng)?shù)豔i-Fi、全球上網(wǎng)卡等多種方式。正如此前，友樂也與中國聯(lián)通的大數(shù)據(jù)部門簽訂了合作協(xié)議，未來也會與聯(lián)通開展媒介代理、數(shù)據(jù)等方面的合作。

孫德活也表示，能獲取出境游用戶的任何媒介形式，友樂都愿意去覆蓋整合，而如果友樂僅僅是作為環(huán)球漫游這家出境Wi-Fi服務(wù)商內(nèi)部的一個(gè)部門，一定會受到Wi-Fi業(yè)務(wù)的限制和禁錮，這也是友樂必須作為獨(dú)立品牌和公司來運(yùn)營發(fā)展的關(guān)鍵所在。

據(jù)孫德活介紹，目前友樂的境外核心客戶群體主要分為Shopping Mall、免稅店、百貨公司等購物為主的客戶，例如新羅、樂天、新世界百貨、高島屋、松本清等等；而國內(nèi)核心客戶以金融機(jī)構(gòu)為主，例如銀聯(lián)、Visa等。endprint

堅(jiān)守服務(wù)品質(zhì)，不打價(jià)格戰(zhàn)

“很多的項(xiàng)目到了中國，都會陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈中。”孫德活表示，其實(shí)日韓的出境Wi-Fi行業(yè)發(fā)展較為成熟，相關(guān)公司的利潤率情況良好，而到了中國市場，價(jià)格方面的競爭完全可以用“慘烈”來形容。

在他看來，市場可以接受的價(jià)格與企業(yè)因?yàn)楦偁帀毫λ圪u的價(jià)格其實(shí)并不匹配，也就是說企業(yè)售價(jià)普遍遠(yuǎn)低于市場正常價(jià)。他也表示，作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國，只能通過價(jià)格戰(zhàn)來搶市場，這是一個(gè)很可悲的現(xiàn)象。

孫德活認(rèn)為，從市場整體來看，出境Wi-Fi仍然有著較大的增長空間。首先因?yàn)檎麄€(gè)出境游快速增長的大環(huán)境，其次是出境游用戶對于境外市場的信息不對稱，中國用戶對于移動設(shè)備、Wi-Fi通訊功能有著強(qiáng)大的依賴性等等。

只是價(jià)格戰(zhàn)極大地壓縮了行業(yè)公司的生存空間，其實(shí)這也是一次行業(yè)洗牌的過程。他也預(yù)測，未來兩年左右的時(shí)間里，出境Wi-Fi領(lǐng)域或?qū)a(chǎn)生行業(yè)巨頭，屆時(shí)價(jià)格體系、市場空間都將得到重新梳理與構(gòu)造。

孫德活坦言，在價(jià)格戰(zhàn)中，環(huán)球漫游的Wi-Fi價(jià)格確實(shí)從來都不是最低的，但環(huán)球漫游是希望告訴用戶，價(jià)格并不是評判產(chǎn)品的唯一要素，產(chǎn)品背后附加的服務(wù)體系和品牌價(jià)值，不應(yīng)該被不合理的低價(jià)所掩蓋。

“環(huán)球漫游是出境游服務(wù)公司，不應(yīng)該被定位為出境通訊公司。”而在面對通訊運(yùn)營商的競爭壓力時(shí)，孫德活表示，目前通訊運(yùn)營商仍然普遍依靠通訊服務(wù)的差價(jià)來獲利，即便開始轉(zhuǎn)型，也需要較長的時(shí)間來完成。

正如支付寶的強(qiáng)大不在于支付功能，而是功能背后龐大用戶流量所帶來的想象空間。環(huán)球漫游并不擔(dān)心運(yùn)營商資費(fèi)降低所帶來的競爭壓力。因?yàn)榄h(huán)球漫游在最初開展出境Wi-Fi業(yè)務(wù)時(shí)，就已經(jīng)開始準(zhǔn)備“Wi-Fi+”的拓展，這也是面對傳統(tǒng)通訊運(yùn)營商以低價(jià)切入市場時(shí)，環(huán)球漫游作為互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢所在。

具體來看，環(huán)球漫游實(shí)際更多是將出境Wi-Fi視為移動互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，在保障這一主營業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長的前提下，進(jìn)行一系列營收渠道的拓展和探索。當(dāng)然，這樣的探索是針對出境游用戶的痛點(diǎn)環(huán)節(jié)來開展，例如簽證、小交通、接送機(jī)等等。

“不能只依賴Wi-Fi，而是做到收入結(jié)構(gòu)多樣化。”孫德活介紹，目前出境Wi-Fi所帶來的用戶流量，通過友樂對接給境外合作商家，商家再通過與友樂的合作，有針對性的進(jìn)行廣告投放，展示給出境Wi-Fi用戶的形式，已經(jīng)形成了一個(gè)小型的業(yè)務(wù)閉環(huán)。很顯然，友樂所承接的跨境廣告營銷業(yè)務(wù)，確實(shí)是環(huán)球漫游一次較為成功的嘗試。

資本合作，開啟中日韓市場互聯(lián)

8月24日，友樂宣布完成Pre-A輪數(shù)百萬人民幣融資，投資方Vision與Wide Mobile分別為日、韓最大的出境Wi-Fi提供商。孫德活透露，該輪融資將會用于廣告分發(fā)系統(tǒng)平臺研發(fā)、海外市場開拓以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充完善。

在他看來，出境Wi-Fi服務(wù)商其實(shí)有個(gè)共同需要面對的難題，就是如何進(jìn)一步挖掘用戶流量的價(jià)值。一方面，兩家投資方共同注資，說明其認(rèn)可了環(huán)球漫游通過跨境廣告營銷來提升流量價(jià)值的方向。另一方面，韓國釜山、日本大阪等城市開展智慧城市項(xiàng)目，普及全市免費(fèi)Wi-Fi，這對于當(dāng)?shù)爻鼍砏i-Fi服務(wù)商也帶來些許擔(dān)憂，兩家企業(yè)也希望通過資本合作，提前做好業(yè)務(wù)拓展和布局。值得一提的是，包括環(huán)球漫游在內(nèi)，原本三家互為競爭關(guān)系的出境Wi-Fi服務(wù)商，通過友樂項(xiàng)目的資本事件，從競爭轉(zhuǎn)為了合作。

“所有的資源都可以通過中、日、韓三家出境Wi-Fi企業(yè)來放大。”對于此次資本合作，孫德活認(rèn)為更為關(guān)鍵的點(diǎn)在于，三方能共同將中、日、韓三地的流量、市場資源進(jìn)行整合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)和價(jià)值。

首先是流量方面，以往樂友如果僅僅依靠母公司環(huán)球漫游，只能為日、韓合作商帶去中國的出境游用戶資源。而借助于Vision與Wide Mobile在日、韓當(dāng)?shù)厥袌龇謩e占據(jù)著最大出境Wi-Fi市場份額的情況，樂友在日、韓當(dāng)?shù)厥袌龅某鋈刖秤畏?wù)，以及日、韓對于中國市場的入境游業(yè)務(wù)，都有著很大的想象和發(fā)揮空間。

而在市場資源方面，與環(huán)球漫游一樣，兩家投資方也是深耕當(dāng)?shù)厥袌龆嗄甑钠髽I(yè)，對于當(dāng)?shù)厥袌鲑Y源的積累和掌控，是可以互相共享的。孫德活坦言，環(huán)球漫游作為中國公司，想要深入對接其他目的地市場資源，不斷開設(shè)分公司，組建當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)是不現(xiàn)實(shí)的，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作才是更為高效的做法，友樂自然也能從中受益。

“我們馬上會聯(lián)合起來，做一些比較有意思的事情。”孫德活表示，未來與兩家投資方的合作，也依然是圍繞友樂媒介代理、目的地消費(fèi)、大數(shù)據(jù)營銷三個(gè)主營業(yè)務(wù)來展開。

多方創(chuàng)新，避免陷入價(jià)格泥潭

“有自己的流量，又有自己的數(shù)字營銷公司，既是媒體又是廣告公司。”在采訪中，孫德活把環(huán)球漫游在友樂項(xiàng)目中的嘗試，比作今日頭條等新興媒體的營銷模式。

孫德活也表示，環(huán)球漫游每年服務(wù)1500萬出境游用戶，在國內(nèi)出境Wi-Fi領(lǐng)域也已占據(jù)了超過50%的市場份額，加上Vision與Wide Mobile兩家投資方的用戶流量，規(guī)模勢必會更加龐大。而友樂很清楚自身定位，不做大而全的廣告營銷合作，而是僅僅針對跨境消費(fèi)市場來切入，因?yàn)檫@是團(tuán)隊(duì)最擅長，最契合的點(diǎn)。

目前友樂廣告營銷與環(huán)球漫游Wi-Fi業(yè)務(wù)的結(jié)合，主要體現(xiàn)在用戶連接Wi-Fi時(shí)的彈出頁面；預(yù)訂成功等短信營銷、線下柜臺廣告展出、派發(fā)；基于訂單與用戶微信關(guān)聯(lián)的場景，不斷推動相關(guān)服務(wù)信息等等。簡而言之，就是在用戶境外出行前后、預(yù)訂前后以及境外上網(wǎng)過程中，不斷埋設(shè)營銷的觸及點(diǎn)。

其實(shí)總體來說，旅游行業(yè)任何一個(gè)領(lǐng)域，一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)，關(guān)于業(yè)務(wù)、模式、產(chǎn)品的創(chuàng)新和拓展，似乎都會變得乏善可陳，出境Wi-Fi領(lǐng)域便是如此。當(dāng)然，環(huán)球漫游此次關(guān)于跨境廣告營銷的嘗試，對于出境Wi-Fi市場的其他玩家來說不一定具有普適性，但仍代表了其對于價(jià)格戰(zhàn)之外的創(chuàng)新探索。

客觀來看，環(huán)球漫游雖然借助友樂，找到了較為清晰的流量轉(zhuǎn)化的發(fā)展路徑，但其自身所身處的出境Wi-Fi市場依然沒有擺脫持久的價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。如果環(huán)球漫游主營的Wi-Fi業(yè)務(wù)喪失了長期增長的動力，那么友樂所依托的流量根基也就缺乏了堅(jiān)實(shí)的用戶增長的支持，正所謂皮之不存，毛將焉附。

對此，孫德活表示，出境Wi-Fi業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利一直是環(huán)球漫游的發(fā)展目標(biāo)，而友樂所承載的跨境廣告營銷業(yè)務(wù)，也只是環(huán)球漫游圍繞出境Wi-Fi這一主營業(yè)務(wù)，拓寬收入渠道的探索與嘗試。

從友樂的角度來說，進(jìn)行更廣泛的同業(yè)合作，擴(kuò)大媒體投放的渠道才是實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的發(fā)展道路，但這如何與環(huán)球漫游的主業(yè)進(jìn)行很好的平衡，避免主次顛倒，也需要謹(jǐn)慎的掂量。endprint