文物進(jìn)日常：文創(chuàng)的多元想象空間

李璇

“清晨起床，你先用皿方罍樣式的茶器泡了壺茶，隨手翻過(guò)《故宮日歷》上過(guò)去的一頁(yè)；中午，你邊用故宮筷子吃著飯，邊用朝珠耳機(jī)聽音樂(lè)；午后納涼，你穿上如意涼拖，用‘朕亦甚想你的扇子扇來(lái)習(xí)習(xí)涼風(fēng)……”

這是故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品融入日常生活的一種設(shè)想，也顯現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品介入現(xiàn)代生活的種種可能。

近年來(lái)，作為博物館的“最后一個(gè)展廳”，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品融合生活場(chǎng)景與文物記憶的作用日益受到重視。隨著國(guó)務(wù)院、文化部、國(guó)家文物局各項(xiàng)鼓勵(lì)性政策的落地實(shí)施，各級(jí)文博單位也將文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展推入了“快車道”。

當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品幾乎成為每一個(gè)博物館的“標(biāo)配”時(shí)，如何避免“最后一個(gè)展廳”走向“千館一面”，也成為一種新的挑戰(zhàn)。

“創(chuàng)意不必局限于具體的文物”

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)之初，大都以冰箱貼、手機(jī)鏈、T恤等形式，基于文物資源的外形進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制加工，難免陷入千篇一律的窠臼。

如何尋找不一樣的創(chuàng)意點(diǎn)？騰訊集團(tuán)市場(chǎng)部品牌經(jīng)理凌琪斌向《瞭望東方周刊》表示，文創(chuàng)信息不一定要從最廣為人知的文物資源中提取出來(lái)。

自2016年起，故宮博物院（簡(jiǎn)稱“故宮”）與騰訊集團(tuán)合作舉辦“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”，邀請(qǐng)年輕人圍繞故宮的文物資源，在表情設(shè)計(jì)、游戲創(chuàng)意、條漫作品等方面提供創(chuàng)意。

在表情設(shè)計(jì)作品中，有一組作品給凌琪斌留下了很深的印象——“門海表情包”。所謂“門海”就是宮殿門前的水缸，是消防儲(chǔ)水設(shè)施，在故宮內(nèi)很常見，但設(shè)計(jì)者發(fā)現(xiàn)，很多到故宮參觀的游客并不了解這些水缸的功能。

凌琪斌介紹，當(dāng)時(shí)故宮為比賽授權(quán)了不少院藏名畫，大多數(shù)選手會(huì)基于名畫進(jìn)行設(shè)計(jì)，這就使得這組作品顯得獨(dú)到而有趣：“故宮為作者頒發(fā)了特別獎(jiǎng)，就是覺得他發(fā)現(xiàn)了一些意想不到的創(chuàng)意挖掘點(diǎn)，也傳播了冷門的知識(shí)。”

在上海博物館副館長(zhǎng)李峰看來(lái)，2017年上海博物館舉辦的“大英博物館百物展——濃縮的世界史”（簡(jiǎn)稱“百物展”），為上海博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)提供了新的視角。

“過(guò)去我們是基于館內(nèi)現(xiàn)有文物資源進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)，這次百物展給了我們一個(gè)啟示，就是可以根據(jù)文物所處的整體時(shí)代背景來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，而不必限于具體的某一件文物。”李峰對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

按照慣例，百物展每巡展到一站，當(dāng)?shù)氐牟┪镳^都會(huì)對(duì)展品進(jìn)行相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

在這次上海博物館自主研發(fā)的產(chǎn)品中，一組可以吃的文創(chuàng)——帶有古埃及文化元素的巧克力公仔、曲奇餅干、慕斯蛋糕等食物最為吸睛。為開發(fā)出既美觀又適合食物載體的造型，研發(fā)人員前后共設(shè)計(jì)了十幾稿。

隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，是否能在創(chuàng)意誕生之初，就考慮如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵的立體化，是避免文創(chuàng)走向同質(zhì)化的重要一步。

其實(shí)，跳出“某一件具體文物”的局限，就是去尋找在文物外觀造型這類物理屬性之外的創(chuàng)意開發(fā)空間，從時(shí)代背景、地域文化、審美情趣等角度去摸索內(nèi)涵延伸的方式。

當(dāng)故宮官方微博發(fā)起用紙膠帶裝飾口紅外殼的活動(dòng)時(shí)，敦煌研究院文化創(chuàng)意研究中心則推出了敦煌色系口紅的制作體驗(yàn)活動(dòng)，口紅的色彩“紅蓮灰”來(lái)自敦煌壁畫中提取的色系。這項(xiàng)活動(dòng)，被網(wǎng)友被稱為“用最性感的方式打開敦煌”。

蘇州博物館老館有一棵由明代書法家文徵明親自栽種的紫藤樹，距今已有500年歷史。自2013年“衡山仰止——吳門畫派之文徵明特展”起，“將文衡山先生手植藤種子帶回家”的創(chuàng)意，讓這棵紫藤樹的種子成為蘇州博物館頗具知名度的季節(jié)性文創(chuàng)產(chǎn)品。

小小一粒種子，便將文化名人的歷史記憶與觀眾的家居生活聯(lián)系在一起，也讓江南文人精神在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中得以延續(xù)。

出館走向年輕人

凌琪斌認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意點(diǎn)的拓展和年輕人的高度參與分不開。“故宮與騰訊集團(tuán)在2016年達(dá)成戰(zhàn)略合作，正是希望一起搭建一個(gè)聚合年輕人創(chuàng)意的平臺(tái)。”

“我們有專門的調(diào)研團(tuán)隊(duì)用大數(shù)據(jù)來(lái)研究年輕人喜歡的文化和交流渠道。”凌琪斌說(shuō)，根據(jù)調(diào)查，當(dāng)前二次元文化在年輕人中非常流行，因此，2017年故宮和騰訊集團(tuán)舉辦了“NEXT IDEA故宮條漫大賽”，以條漫的形式來(lái)表現(xiàn)“當(dāng)故宮成為一種生活方式”的主題。

年輕人不僅是當(dāng)前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在創(chuàng)意環(huán)節(jié)上的主力，也是主要的消費(fèi)群。李峰向本刊介紹，百物展在文創(chuàng)產(chǎn)品上的銷售額達(dá)到了1700萬(wàn)元，其中孩子和年輕女性這兩個(gè)群體是消費(fèi)的主力軍。

凌琪斌表示，究其原因，是年輕人對(duì)于傳統(tǒng)文化的興趣越來(lái)越高了。騰訊游戲開發(fā)的手機(jī)游戲?qū)鹘y(tǒng)文化元素的運(yùn)用都受到了歡迎，比如《王者榮耀》中的“游園驚夢(mèng)”皮膚、“長(zhǎng)城守衛(wèi)軍”系列，以及《奇跡暖暖》對(duì)故宮IP的再創(chuàng)作。

年輕消費(fèi)者對(duì)博物館文創(chuàng)的興趣，在社交媒體上早已顯露端倪。

2015年以來(lái)，憑借著“反差萌”“接地氣”的營(yíng)銷推廣方式，600歲高齡的故宮迅速“躥紅”，使“故宮淘寶”具有了品牌效應(yīng)。

而在線下，故宮文化創(chuàng)意館包括絲綢館、服飾館、影像館、生活館、木藝館、陶藝館、銅藝館，是游客離開故宮之前最后駐足的“展廳”。

2018年2月2日，三里屯太古里南區(qū)的LG層中庭，出現(xiàn)了一個(gè)紅墻黃瓦的迷你“太和殿”，和一旁“朕偷溜出宮”的文案一同吸引了路人。

這是故宮在北京的首家線下快閃店，店內(nèi)三個(gè)區(qū)域分別展示和售賣來(lái)自“朕的心意”的食品（糕點(diǎn)、零食）、“故宮淘寶”的文創(chuàng)產(chǎn)品（筆記本、膠帶、出版物等），和“故宮文化珠寶”的時(shí)尚產(chǎn)品（手袋、首飾）。

店中工作人員對(duì)媒體說(shuō)，這樣的選址是經(jīng)過(guò)精心考慮的：“三里屯是北京比較有代表性的時(shí)尚潮流人群聚集地，故宮代表著傳統(tǒng)文化，兩者碰撞出的火花會(huì)讓人感覺很有意思。”

開店頭兩天恰逢周末，進(jìn)店者云集，產(chǎn)品售賣效果也不錯(cuò)，很多消費(fèi)者認(rèn)為這里很適合購(gòu)買年貨、伴手禮，不少產(chǎn)品都出現(xiàn)了斷貨情況。

有分析人士這樣評(píng)價(jià)：“對(duì)于故宮文創(chuàng)周邊來(lái)說(shuō)，在社交網(wǎng)絡(luò)上建立起品牌好感度基礎(chǔ)之后，怎么讓年輕消費(fèi)者觸摸到產(chǎn)品是門長(zhǎng)期的功課，開快閃店顯然是個(gè)不錯(cuò)的選擇。”

聯(lián)合跨界的“玩法”

目前，故宮以自主研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品為主，在內(nèi)部設(shè)立文創(chuàng)事業(yè)部等經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，同時(shí)也與企業(yè)簽署協(xié)議，聯(lián)合跨界開發(fā)各類產(chǎn)品。

值得注意的是，2017年12月，故宮與北京市昌平區(qū)人民政府簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來(lái)將在昌平區(qū)明十三陵門戶區(qū)設(shè)立故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，集聚一批文化創(chuàng)意企業(yè)。

2016年5月，文化部等部門印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，提出“鼓勵(lì)具備條件的文化文物單位在確保公益目標(biāo)、保護(hù)好國(guó)家文物、做強(qiáng)主業(yè)的前提下，依托館藏資源，結(jié)合自身情況，采取合作、授權(quán)、獨(dú)立開發(fā)等方式開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)”。

在國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》和國(guó)家文物局印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)文物合理利用的若干意見》中，也都對(duì)社會(huì)力量參與文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了鼓勵(lì)。

上海博物館在文創(chuàng)領(lǐng)域起步較早，在上個(gè)世紀(jì)90年代已成立了隸屬于博物館的藝術(shù)品公司，由內(nèi)部人員承擔(dān)85%以上的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)工作，而產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流，則通過(guò)與社會(huì)力量的合作來(lái)完成。

“對(duì)外，藝術(shù)品公司是獨(dú)立核算的經(jīng)營(yíng)單位，有自己的營(yíng)業(yè)執(zhí)照；對(duì)內(nèi)，它算是博物館的下屬部門，核心管理層和研發(fā)人員都是事業(yè)編制，一線的營(yíng)業(yè)員有一部分是企業(yè)員工。”李峰說(shuō)。

對(duì)于中小博物館而言，由于文物資源數(shù)量有限，故宮和上海博物館的文創(chuàng)研發(fā)模式并不適用，因此館際合作、聯(lián)合開發(fā)文創(chuàng)品牌，是較為通行的一種模式。

2017年，天津博物館、西周燕都遺址博物館、廊坊博物館、北京正陽(yáng)門管理處等多家京津冀文博單位共同推出了“燕國(guó)達(dá)人”文創(chuàng)品牌，這些機(jī)構(gòu)將在2017年至2020年間共享品牌資源。

北京魯迅博物館、湖北省博物館、中國(guó)文物交流中心也在2017年簽署了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)電商推廣戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作方式以授權(quán)開發(fā)、眾籌開發(fā)為主。

隸屬于天津文博藝術(shù)品銷售有限公司的“博物館商店”平臺(tái)，是由企業(yè)搭建的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品線上聚合平臺(tái)，平臺(tái)上的博物館也以中小博物館為主。

目前，“博物館商店”平臺(tái)上已有重慶中國(guó)三峽博物館、中國(guó)鐵道博物館、天津楊柳青木版年畫博物館、荊州博物館等四十多家文博單位入駐。

“博物館商店”平臺(tái)創(chuàng)始人劉連山向《瞭望東方周刊》說(shuō)：“博物館畢竟是公益性的事業(yè)單位，很多博物館在文創(chuàng)經(jīng)營(yíng)上存在一定的短板，我們可以為博物館提供文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和銷售的垂直平臺(tái)，簡(jiǎn)化消費(fèi)者在購(gòu)買環(huán)節(jié)的消費(fèi)流程，提升博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，在博物館與消費(fèi)者之間搭建橋梁。”