二馬為何爭奪海瀾之家

誰都看得出來，騰訊阿里正在進行新一輪的軍備競賽。

2018年的春節還沒來臨，戰火已經燃起。除了華潤萬家等少數巨頭以及一些地區性玩家之外，大部分具有較大體量的線下商超都已經站隊完畢，其中，尤其以投奔阿里的大潤發和聯手騰訊的家樂福最為引人矚目。人們越發感覺到，科技類巨頭強大的資金和現金儲備正成為線下商業的“黑洞”。

大潤發和家樂福只是戰場之一，連鎖的便利店也早已成為阿里和京東們暗戰的場所，二馬都在構建新零售朋友圈。而原本藏在京騰聯盟背后的騰訊，也走到臺前，終于要在新零售戰場上與阿里展開正面交鋒。

雙方戰略各有側重：一方高打新零售，另一方主攻無界零售，都在努力用資本方式，撬動更多線下資源，裝進自己的戰略體系中。

而無論是“新零售”也好，“線上線下一體化”也好，其最根本的動力和出發點，還是在于線上的流量成本越來越高，而即便電商發展到目前這種程度，線下零售依然占據了80%以上的份額，更重要的是，線上線下的成本已經越來越趨同了。

這種情況下，二馬入侵線下，線下就成為了必爭之地。

阿里在新零售方面，無論是技術儲備，還是實際案例操作，目前看起來都領先于騰訊系。

從技術投入上亦可看出端倪，財報顯示，阿里2017財年技術投入為170億元，已經超過百度同期的101.5億、騰訊118億和京東54億。而未來三年，阿里巴巴的技術投入為1000億元。實際上，騰訊聯盟在零售領域的研發投入總和，仍然遠遠不如阿里巴巴在零售領域的投入。這就決定了在零售領域科技基礎的能力。除了零售的科技基礎之外，阿里在零售周邊科技的投資方面也比騰訊聯盟要更加廣泛和深入。

如果騰訊不做新零售，商超支付入口、數據入口、流量入口等都將受到日漸壯大的阿里新零售業務的影響。

而騰訊手中最大的牌，就是微信自帶無窮無盡的流量，和能夠產生連接一切效應的小程序。其實質就是將微信小程序與京東零售進行融合，將騰訊的社交平臺、內容平臺與京東的交易體系進行融合，全面整合線上購物、線下購物、媒體社交大數據。騰訊的策略看似是一種“去中心化”，實則卻是圍繞著中心化的騰訊帝國流量入口進行賦能。

縱觀雙方戰略不難看出，阿里可以不著急，按部就班打造新零售帝國，逐步讓自己立于不敗之地。而騰訊則等不來，必須要迅速通過手中的爆發式資源，搶占資源和身位。

在這個背景下，海瀾之家作為一個大品類的代表，作為自擁有5500家線下門店的數據金礦，A股市值最高的服裝品牌，就自然躍入二馬的眼簾。

去年8月馬云曾高調夜訪海瀾集團，并表示希望今后在“互聯網+”時代可以與海瀾之家完成更多更深層次的協作。單方還就“新批發”層面達成戰略協作。2017年“雙11”時期，海瀾之家也是“天貓出海”和線下“智慧門店”的代表案例。

阿里和海瀾之家的合作模式，是通過對線下門店進行智慧化改造，拿到更多“人、貨、場”的關鍵數據。而一旦完成阿里體系下新零售的改造，對于零售企業會是一個脫胎換骨的變化：打通線上線下的人群和流量，并進行精細化的管理，包括會員，供應鏈，金融體系，卡券，活動，配送等等，對顧客有更加精準的服務。

誰料就在前幾天，騰訊近25億元入股海瀾之家，持股5.31%，同時，雙方擬共同設立100億元產業投資基金。

不難想象，以入股方式“拿下”海瀾之家之后，騰訊和京東將會不惜血本的在流量上給與支持，樹立典型，讓海瀾之家迅速賺到“快錢”。海瀾之家可以拿到微信裂變的流量，公眾號和小程序傳播的流量，這種巨大的遠超淘寶體系中的流量，可以在短期內為海瀾之家帶來巨大的發展機會。這種榜樣，將會讓更多的線下巨頭們兩眼放光，從而快速投入騰訊系的懷抱。

這也符合騰訊一貫的作法，簡單來說就是選擇有效率的企業（京東、永輝、唯品會、海瀾之家......）進行合作，給予相關企業所需要的資源，最終賦能并連接所有場景，騰訊的新零售布局更看重能力的輸出。

而海瀾之家的抉擇，以及抉擇后的表現，都象征著一個重大商業品類的未來運程。

服裝品類由于產業鏈很長、非標、能影響終端銷售的環節因素太多，導致這個市場不易掌控，整個市場的集中度都不高，無法形成較高的市場集中度。而正是因為男裝應季變化相對較慢，男裝的用戶忠誠度相對女裝也更高，商品的標準化程度相對女裝更高，市場集中度也相對表現更好，相對更容易形成規模門檻，及對上游產業鏈進行數字化整合。更好實現“所見即所得”。海瀾之家自身又是服裝業中為數不多擁有控貨能力的品牌。

所以，海瀾之家作為一塊上佳的“試驗田”，其產量自然就代表著“新零售”到底該怎么玩，該和誰玩——對于騰訊而言，目前正在加速打造的小程序電商模板，已經相對成熟的線下點餐系統等，都預示著其極大的線下野心。像海瀾之家這樣能夠驗證帝國野心的商業標的，可真是不多。

天王山一戰，二馬都不敢掉以輕心。不要看目前騰訊似乎占了先手，阿里未必就沒有新的殺手锏祭出。而無論誰最終將海瀾之家納入了自己的新零售朋友圈，都必須將其打造出模板效應，示范效應。才能夠敲開服裝業，進而更多線下零售體系的大門。endprint