百度頭條大戰(zhàn)背后的激進(jìn)與困局

情理之外，意料之中。今日頭條與百度接二連三的口水戰(zhàn)，在近日升級至對簿公堂，今日頭條在1月29日宣布將對百度不正當(dāng)競爭提起訴訟。在這背后，實(shí)際上是今日頭條在內(nèi)容入口的防守戰(zhàn)，以及巨頭圍剿對今日頭條傷害力的持續(xù)加深。業(yè)界認(rèn)為，在訴訟之外，政策嚴(yán)管與瘋狂擴(kuò)張也給今日頭條帶來了危機(jī)，而百度在AI實(shí)現(xiàn)商業(yè)化之前，迫切需要夯實(shí)PC時(shí)代就已經(jīng)建立的內(nèi)容霸主地位。

遲來的對壘

1月29日晚，今日頭條宣布，將對“百度不正當(dāng)競爭”提起訴訟。百度則認(rèn)為今日頭條故意捏造不實(shí)言論，保留采取法律行動(dòng)維權(quán)的權(quán)利。2月1日，今日頭條繼續(xù)指責(zé)百度“公然撒謊”并追加訴訟。

此前，雙方的口水戰(zhàn)已經(jīng)延續(xù)數(shù)日，導(dǎo)火索則是百度成立“打頭辦”的傳聞。你來我往數(shù)次后，今日頭條表示，在百度搜索“今日頭條”相關(guān)內(nèi)容，排序第一的搜索結(jié)果是2017年12月中旬今日頭條被要求整改的文章；排序第二的搜索結(jié)果是“今日頭條官網(wǎng)”，但是紅字標(biāo)出警告“提醒：該頁面因服務(wù)不穩(wěn)定可能無法正常訪問”。據(jù)此，今日頭條認(rèn)為百度“不正當(dāng)競爭”，訴訟戰(zhàn)開啟。

事實(shí)上，早在今日頭條2012年上線后不久，業(yè)界就曾預(yù)言今日頭條與百度必有一戰(zhàn)。不過，這樣的正面對決比預(yù)言中遲到了數(shù)年。今日頭條推出之時(shí)，百度正傾情于移動(dòng)業(yè)務(wù)，在生活服務(wù)領(lǐng)域全力狂奔。從內(nèi)容領(lǐng)域來看，同時(shí)期推出公眾號平臺(tái)的微信則成為今日頭條最大的競爭對手，不過今日頭條依賴算法推薦模式，讓它在短期內(nèi)成為了一個(gè)現(xiàn)象級產(chǎn)品。

百度在內(nèi)容領(lǐng)域動(dòng)作并不快。2013年12月百度首先上線自媒體平臺(tái)百度百家，成為百度新聞原創(chuàng)欄目，2016年9月底，百度上線內(nèi)容產(chǎn)品百家號，面向所有用戶開放注冊，百度為百家號開放了核心的分發(fā)渠道，包括手機(jī)百度、百度搜索結(jié)果以及百度體系的其他信息流。2017年5月底，百度百家平臺(tái)與百家號合并，自此百家號正式成為百度內(nèi)容體系最重要的產(chǎn)品，也成為對決今日頭條的主力軍。

信息流之爭

雖然業(yè)界對雙方的正面競爭早有預(yù)言，但是今日頭條與百度的沖突為何在近期爆發(fā)？智察大數(shù)據(jù)分析師劉大偉認(rèn)為，最主要的原因在于移動(dòng)流量紅利殆盡。

根據(jù)Questmobile發(fā)布的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告，2017年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上，增長非常緩慢；同比增長率也呈逐月遞減趨勢，移動(dòng)流量紅利殆盡被驗(yàn)證。

在整體利空的客觀情況下，新聞資訊作為流量入口的地位卻依然堅(jiān)挺。報(bào)告指出，2017年12月，新聞資訊行業(yè)月人均使用時(shí)長為980分鐘，行業(yè)滲透率為55.7%，排名全行業(yè)第四，新聞資訊成為新的重要流量入口。

落地到企業(yè)端，百度對今日頭條的競爭影響在增強(qiáng)。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2017年12月手機(jī)百度與今日頭條重合用戶規(guī)模從7847萬人增長到9189萬人，當(dāng)月重合用戶中使用手機(jī)百度的人均單日時(shí)長為39.1分鐘，較2016年12月增長10分鐘，當(dāng)月重合用戶中使用今日頭條的人均單日時(shí)長為75.3分鐘，較2016年12月則減少5分鐘。手機(jī)百度獨(dú)占用戶使用手機(jī)百度的人均單日時(shí)長增長10分鐘至45.3分鐘，今日頭條獨(dú)占用戶使用今日頭條的人均單日時(shí)長則減少3.6分鐘至75.5分鐘。

對于流量的明爭暗搶，實(shí)際上是雙方在信息流變現(xiàn)層面的競爭。以信息流起家的今日頭條在先發(fā)優(yōu)勢的助推下，曾經(jīng)無人望其項(xiàng)背。百度在2016年三季度推出信息流業(yè)務(wù)之后，競爭格局卻發(fā)生了微妙變化。

對于百度來說，信息流與搜索分別通過被動(dòng)和主動(dòng)幫助用戶獲取信息，前者可以為百度傳統(tǒng)的搜索業(yè)務(wù)提供補(bǔ)充。“百度并非將所有的資源都去做AI，大多數(shù)的資本還是在百度搜索、百度的信息流上。”不久前，百度創(chuàng)始人兼CEO李彥宏公開表示。此前他還多次強(qiáng)調(diào)信息流將是百度下一個(gè)增長點(diǎn)。而目前在信息流賽道中，今日頭條的代表性最為突出，百度集團(tuán)總裁兼COO陸奇甚至公然對標(biāo)今日頭條，“一年內(nèi)打趴它”。

巧合的是，今百大戰(zhàn)距離陸奇所言剛好一年。 根據(jù)百度財(cái)報(bào)，2017年二季度，手機(jī)百度資訊流用戶日活超過1億。以2017年三季度百度信息流業(yè)績?yōu)榛鶞?zhǔn)的年化營收超過10億美元，而今日頭條據(jù)稱2017年?duì)I收在150億元左右。

內(nèi)容分發(fā)多點(diǎn)對抗

除了信息流生意之外，今日頭條與百度在其他產(chǎn)品上對抗不斷。近一年多，今日頭條在支柱產(chǎn)品今日頭條App之外，還孵化出火山小視頻、西瓜視頻、悟空問答、抖音，試圖將內(nèi)容垂直化，擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，增強(qiáng)用戶黏性，提升企業(yè)估值。

今日頭條的瘋狂進(jìn)擊取得了不容忽視的成績。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，火山小視頻和西瓜視頻為5000萬以上用戶規(guī)模最強(qiáng)增速榜前兩名，其中火山小視頻在2017年12月日活躍用戶規(guī)模為7789.55萬，同比增長5381.4%，同期西瓜視頻的日活躍用戶規(guī)模為8205.97萬，同比增長為332.7%。西瓜視頻為短視頻App用戶黏性第一名，在2017年12月人均單日時(shí)長74.45分鐘。

在今日頭條加碼布局的問答、短視頻、知識付費(fèi)領(lǐng)域，百度也開始發(fā)力。拿今日頭條投入重兵的短視頻為例，百度于2017年百度世界大會(huì)上推出了短視頻聚合平臺(tái)好看視頻，為百度發(fā)展信息流業(yè)務(wù)的重要產(chǎn)品之一。根據(jù)百度方面提供的數(shù)據(jù)，目前好看視頻單日分發(fā)量達(dá)到10億量級，內(nèi)容來源包括愛奇藝、人人視頻等，百度還在手機(jī)百度首頁等處為看視頻設(shè)置了入口，前者希望通過好看視頻、手機(jī)百度來豐富內(nèi)容形態(tài)，提升用戶基數(shù)，利用百度平臺(tái)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶積累和存留，進(jìn)而夯實(shí)百度在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的優(yōu)勢。

除百度外，今日頭條的根基業(yè)務(wù)還正在與其他頭部企業(yè)短兵相接。“在與今日頭條的競爭中，騰訊的新聞客戶端、天天快報(bào)雖然沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢，但是微信公眾號聚集了大量頭部作者，一旦形成天天快報(bào)+騰訊新聞+微信公眾號的矩陣攻勢，騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域的地位將進(jìn)一步提升。”劉大偉如是說，“同時(shí)，阿里系的UC也是超級App，始終沒有放棄對內(nèi)容入口的探索，并可與大文娛體系內(nèi)的多個(gè)兄弟產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，微博、知乎、秒拍、快手此類垂直類對手，在業(yè)務(wù)邊界的突破上也一直蠢蠢欲動(dòng)。”

內(nèi)容為主、產(chǎn)品為前鋒，一路激進(jìn)的今日頭條正在面臨前所未有的多面競爭，轉(zhuǎn)型AI、發(fā)力信息流的百度，也急需快速壓制后發(fā)先至。