旅游指南類產品MOOK化改造的探討

王元楣

摘 要 隨著消費者閱讀習慣的快速變化，MOOK這種介于圖書和雜志之間的出版物形式蔚然成風。旅游指南類地圖無論是內容還是形式都非常適合MOOK這種出版方式。文章分析了旅游指南類產品進行MOOK化改造的現狀和優劣勢，提出在改造過程中應當繼承優勢、尋求合作、轉換視角、找準定位，并對“MOOK+”模式進行了展望。

關鍵詞 旅游指南；旅游地圖；MOOK

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）205-0170-03

1 緣起

在網絡媒體快速發展、新的知識獲取形式層出不窮、消費者閱讀習慣快速變化的時代，傳統出版業危機重重。與其他圖書品類相比，地圖和旅游指南出版更是重災區。手機地圖、網絡地圖的興起讓傳統的地圖和旅游指南類產品少有用武之地，而傳統出版物的對手也不再僅僅局限于電子圖書，而是包括全體媒體形式在內的所有知識供應商。盡管對這些危機和現狀的探討已經由來已久，甚至是老生常談，但是，在重重危機之下，傳統地圖和旅游指南產品乃至整個傳統出版業究竟如何立足、生存和發展，卻仍是一個懸而未決的難解之題。作為一個地圖出版商、一個旅游指南類產品生產者，在考察現代消費者閱讀習慣、我國圖書市場現狀、業內外競爭對手以及國外經驗的基礎上，旅游地圖類產品的MOOK化改造這種形式進入了討論的視野。

2 什么是MOOK？

2.1 MOOK的特點

MOOK一詞，是英文單詞“Magazine”與“Book”的融合，即“雜志書”的意思。雜志書在我國并不是新鮮事物，近十幾年來，隨著以文學和雜學為代表的一批雜志書的盛行，MOOK開始為人所熟知并蔚然成風。

MOOK從形式上看，是一種不定期出版的連續出版物，由于多采用書號ISBN出版，因此一種MOOK中的每一本都能看作獨立的圖書。而連續出版的方式、一脈相承的設計風格、有內在聯系的內容又讓MOOK帶有雜志的特點。其次，在內容上，每本MOOK自成一個知識體系，前后相互補充和承接，并隨著事物發展將主題一直延伸，或者由此主題拓展到與之相關的主題。第三，在整體設計風格上，MOOK傾向于通過大量圖片以及碎片化文字給讀者以輕松趣味的閱讀體驗，同時保留深度和品味，從而兼具雜志生活化的風格和圖書保存性高的優點。

2.2 MOOK盛行的原因

MOOK之風的盛行，有學者認為是因為MOOK專題化、非厚重化、多樣化的取材往往能夠滿足現代受眾的閱讀需求。隨著網絡媒體等新興媒體的發展，人們的注意力被花樣繁多的形式所吸引和占據，閱讀習慣明顯地表現出一種快速化、淺表化、娛樂化、視覺化的傾向。MOOK正是從讀者的喜好出發，滿足了這個講究速度和效率的“讀圖時代”的消費者需求，它通過大量的圖片、碎片化的語言、拼盤式的結構、簡單直接的表達方式抓住讀者，在傳達海量信息的同時也為讀者節省了篩選、思考的時間。因此，從本質上說，MOOK是一種消費者本位的產品，它主動適應并迎合了消費者快速變化的需求。它借助雜志和圖書的連接點，站在了時代的前沿，精準地對接了現代讀者的閱讀需求。可以說，MOOK是時代的產物，是出版業主動追逐和迎合讀者的必然結果。

2.3 MOOK：旅游指南類地圖產品的新選擇

近些年來，我國市場上旅游指南類圖書經歷著從以傳統資訊類為主到自助游、深度游、主題游百花齊放的發展過程。盡管旅游圖書市場在我國整個圖書市場中份額并不大，但競爭依然激烈。這種競爭更多屬于低層次競爭，除了一些已形成品牌效應的品種和版權引進圖書外，其他產品同質化嚴重，缺少精品，整體質量不高，已經無法滿足如今這個旅游產業迅速發展、各種媒體形勢層出不窮的時代里消費者對于旅游指南類產品的需求。

根據MOOK的特點和現代人的閱讀習慣，旅游地圖和指南類圖書應當是最適合以MOOK形式出版的類別之一。一方面，國內旅游市場潛力巨大，非常適合根據地域、季節、流行熱點、旅游方式等制作連續的、有針對性的專題。另一方面，旅游相關的內容在形式上也對易于通過圖文并茂和各種碎片化、簡單化的方式呈現。最后，MOOK是市場細分的產物。以LP為代表的百科全書式旅游指南遍地開花，其他各類旅游圖書也俯拾皆是。要想從這些海量的、同質化極強的旅游圖書中脫穎而出占領市場，就必須既要有明確而獨到的風格和定位，也要在空間和時間上有規模、有持續性。而MOOK無疑是最合適的新選擇。

目前國內市場上MOOK類產品以文學類和雜學類為主，旅游類MOOK不多，針對國內旅游的更是鳳毛麟角，其中比較典型的有《中國國家地理》旗下的“地道風物MOOK”，屬于旅游地理類，圖片精美、文字不多，對目的地發掘比較有深度，并非旅游指南；臺灣“自游自在系列”算是中文旅游MOOK的先行者，每期以一個城市為主題，和當地旅游局協作出版，同時該系列也在大陸地區出版了一些MOOK類旅游指南，以國外游為主。另外，版權引進的旅游地圖及旅游指南越來越多，這些產品形式都比較接近MOOK，但同樣以國外游產品為主。還有一些零散、不成規模的旅游指南類圖書在設計排版、圖文配比上在有意無意的向MOOK形式靠攏，這也印證了旅游指南類圖書在一定程度上在向MOOK轉變這一趨勢。

3 旅游指南類產品MOOK化改造的挑戰與對策

傳統出版盡管日漸式微，但無論是經過層層審查把關的內容，還是能給予讀者更多情感體驗和閱讀體驗的實物形式，紙質書始終有著不可替代的優勢。單就旅游指南類圖書而言，其實用性、地圖一覽性、精神閱讀性都是其他形式無法具備的。所以，在MOOK化改造的過程中，如果能找準定位、繼承優勢、轉換視角、開展更廣泛的合作，紙質旅游指南重新走出一片天也并非不可能之事。

3.1 發揮優勢，揚長避短，才能脫穎而出

旅游類圖書要想起到“指南”的作用，地圖必不可少。地圖的存在能讓旅游指南更加直觀、有趣、通俗易讀，這與旅游指南類地圖MOOK化的思路是一致的。讓紙質地圖越來越“雞肋”的并不是手機地圖、網絡地圖的快速發展，而是可讀性差、實用性弱的紙質地圖本身。旅游MOOK中地圖的比例可以只占10%～20%，但卻足以成為點睛之筆。如果能充分發揮紙質地圖的優勢，地圖不僅不會成為雞肋，還能夠成為與其他媒體形式爭奪用戶和讀者的武器。當然，無論表現形式如何改變，地圖必須要做到符合規范、內容正確。在這方面，傳統的地圖出版社具有先天的優勢，完整的人才隊伍、專業的數據、嚴謹的制圖規范，都是其他媒體不具備的。2018年1月1日，新的《地圖審核管理規定》正式施行。如何更好的運用地圖這一工具，發揮優勢，紙質旅游類圖書區別于其他形式的關鍵。endprint

3.2 尋求外部合作，將制作與出版適當分離

對于旅游指南類產品而言，出版方不應也無法成為資訊類內容的制造者。而且，傳統圖書的制作周期相對較長，從選題策劃到內容制作到審校和出版，往往難以跟上讀者快速變化的需求。近年來，國家開始推進圖書制作和出版分開政策的試點工作，這種將圖書選題策劃、內容提供、裝幀設計等制作環節與出版環節分離的方式有助于實現制作方和出版方優勢互補、互利共贏，也有助于實現圖書制作周期的縮短，非常適合旅游MOOK這種既要兼顧時效性和可讀性的系列圖書。出版社在尋求合作單位時，既應當考慮優秀的選題策劃公司、內容制作公司、營銷推廣公司，也可以考慮旅游管理、服務部門和旅游產業相關經營者。前者的參與能保證圖書與市場的契合度和時效性，后者的參與則在保證內容信息精準權威外，也能借助這些旅游業從業者的不同平臺實現圖書的推廣和宣傳。

3.3 認準目標市場，明確讀者本位，轉變出版視角

目前市場上的旅游指南類圖書種類繁多，但同質化極強，這勢必造成了一部分讀者需求飽和而另一部分讀者需求得不到滿足。如今在圖書市場上表現最活躍、對紙質書最有購買力的讀者是廣大青年讀者、消費主義者、“知道分子”，他們有一定經濟基礎、熱愛生活、追求趣味，是視覺動物、對色彩沒有抵抗力；他們感受力高、好奇心重，愛跟風，也愛分享；他們對復制粘貼般的大段文字視若無睹，也沒有耐心從復雜而專業的地圖中挖掘信息，他們需要的是咖啡時間的視覺快餐，是閑聊時間能分享討論的話題；同時，他們對旅游的需求也不再僅是到此一游，而是包括衣食住行在內的各種新奇的旅行體驗。這種超越了基本知識獲取需求之上更高層次的情感閱讀需求，是現有旅游指南圖書無法滿足的。因此，只有擺脫“高冷”，去主動迎合讀者的需求，才有可能從眾多吸引眼球的媒介中脫穎而出獲得讀者的關注。

3.4 “MOOK+”：更開闊的產品模式

在人力成本、印刷成本、營銷成本飛速上漲的今天，傳統出版行業向別的形式、產業延伸是近未來必然的選擇。“MOOK+”顧名思義就是在MOOK基礎上的延伸和擴展。通過和不同行業機構的合作，如旅游、教育、文化、科技、環保領域的企事業單位以及NGO，“MOOK+”可以包括但不限于周邊產品出版、數字出版、線上服務、線下體驗等各個方面。如果說MOOK只是現階段一種單方面傳達信息的出版物，那么未來的“MOOK+”則更應該起到連接和引領的作用，它一方面能成為讀者與景區、商家連接和溝通的媒介，另一方面也應能引領讀者更正確的去認識、理解、欣賞、保護我們賴以生存的世界。在這個層面上，將旅游指南類產品進行MOOK化改造將不再僅僅是某些產品升級改造的結果，還將是“MOOK+”模式的基石和起點，是產業轉型的突破口。

4 思考與展望

一場改變勢在必行。首先要改變的是出版者的自我定位。主流的讀者已今非昔比。各種渠道的海量信息的源源不斷供應和由此帶來的多樣化選擇讓今天的讀者站得更高、看得更遠、跑得更快，甩開我們很遠，讓高高在上、抱守殘缺的我們難以望其項背。是時候從高臺上走下來，去追趕我們的讀者了。

前路并非獨木橋，道路之寬闊、市場之廣大、讀者之多元，理應容得下所有可能的形式。MOOK這棵在圖書與雜志的夾縫中生長出來的大樹已經枝繁葉茂，但它也僅僅是萬物之一種，并不能取代其他任何現有的形式。優勝劣汰固然不可避免，但流行與經典總是相伴相生，互相成就。MOOK形式精準迎合了今天這個讀圖時代里追新求變的讀者，但圖片審美的疲勞和被碎片化閱讀損傷的閱讀力總要通過傳統經典的長閱讀治愈和重新習得，因此MOOK的存在并不會擠占傳統的、經典的產品的市場和生存空間，而應當連同這些經典產品以及未來的“MOOK+”所能容納的所有形式，共同為各類讀者提供不同需求層次的服務和體驗。

從追趕讀者的MOOK到引領讀者的“MOOK+”是一段非常長的路，這期間也許形式會再次改變，但產業融合的思路、追趕讀者的立場和不斷創新的態度是不變的，只有這樣，才會不被讀者和市場拋棄，才能立于不敗之地。

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