盒馬生鮮：阿里巴巴的新零售樣本

胡海河

盒馬鮮生是由原京東物流負責人侯毅創立，開始的時候僅僅是一家開在上海的生鮮超市，在得到阿里的全情介入以后，侯毅開發了超市配送體系，打出“傳統商超+外賣+盒馬APP”的組合牌，提出5公里（目前盒馬的配送范圍為門店周圍3公里）范圍內半小時送達的零售新概念，從此盒馬單店的覆蓋半徑和售賣效率提升了好幾個檔次。

隨著盒馬模式的快速迭代升級，盒馬鮮生的擴張也在加快。按照計劃，盒馬鮮生將會采取自營+合資兩條路線的擴張模式，未來在中國三十多個城市當中，開設2000 家以上門店。

直到阿里巴巴集團董事長馬云、首席執行官張勇同時亮相盒馬鮮生上海金橋店，盒馬低調隱藏了18個月的阿里身份正式曝光。

而盒馬鮮生的主創人員也延續了阿里系的花名傳統：創始人兼CEO侯毅，花名“老菜”；CFO王曦若，花名“優曇”；人力資源總監早期為阿里資深HR “苗翠花”（花名），因身體原因離職后由“觀音”（花名）接任；開發選址負責人陸俊，花名“運籌”。

盒馬鮮生定位于以大數據支撐的線上線下一體化超市，具體來說：

·以線下體驗門店拉動線上銷量；

·定位80、90后的年輕消費群；

·提供門店3公里范圍內30分鐘送達的配送服務。

盒馬鮮生的開店有阿里大數據作為指導，可以針對不同消費階層的活動商圈劃定門店范圍。從目前的門店選址可以看出，盒馬鮮生所選的商場多為中高檔精品生活廣場，周邊有寫字樓、中高端社區等配套功能。附近樓盤價格偏高，居民消費水平偏中上。符合盒馬鮮生的目標用戶需求。

盒馬鮮生的主要用戶人群是典型的互聯網用戶人群，年齡在25歲到35歲之間，其中已婚女性約占65%。這個群體對商品的新鮮度和品質是第一要求，對服務也是非常看重的，反而對價格的敏感度并不高。從阿里大數據平臺“阿里指數”可以看出，這部分人群占據了當前移動支付購買行為的絕大部分。

盒馬鮮生的模式與傳統電商和傳統生鮮店都有很大區別。從門店組織架構來講，盒馬鮮生以線上銷售為主，線下銷售為輔，可以說絕對不只是一家O2O的企業。

盒馬鮮生是以線下體驗門店為基礎，并將之作為線上平臺盒馬APP的倉儲、分揀及配送中心，通過將線上、線下業務完全一體化，來滿足周邊3公里范圍內的消費者對生鮮食品采購、餐飲以及生活休閑的需求。

換句話說，盒馬鮮生通過實體店建立消費者認知與美譽度，再把消費者引流到線上消費，成為粘性用戶。畢竟逛超市是低頻行為，而依托于3公里配送的網上訂單則是高頻消費。

在盒馬鮮生的創建過程中，阿里巴巴的技術沉淀和研發能力，起到了至關重要的作用。目前，盒馬已經實現用戶數字化、商品數字化、流程和管理數字化，大幅提高零售的效率，提高了門店及物流的營運效率。

以今天盒馬鮮生的品牌影響力，生存大概已經不是問題。從盒馬鮮生目前的擴張路線來看，其首選的是覆蓋一線城市，北上廣深的購物中心、商業中心、高端商務區，應該是比較適合盒馬鮮生生存的商圈。endprint