我國平臺經濟的發展現狀和規制問題

李子文

近年來，一大批基于互聯網、大數據和移動技術的平臺企業迅速崛起，平臺經濟不斷顛覆傳統產業、創新商業模式，引領全球產業發展和科技發展新趨勢。平臺經濟的興起，被一些學者稱為“數字革命”的三大標志性事件之一和新世紀以來最重要的商業事件。2017年全國“大眾創業、萬眾創新”活動周開幕前，李克強總理特地作出批示：要著力推動數字經濟、平臺經濟發展，以新產業蓬勃發展、新動能持續壯大、新人才不斷涌現為經濟轉型升級提供有力支撐。當平臺經濟以令人咂舌的速度發展時，業界和理論界對平臺經濟的認識卻落后于實踐，分歧多于共識，對平臺經濟引發的新現象、新問題認識不夠深刻、判斷不夠準確。研究平臺經濟的基本特征、發展現狀和規制問題，對我國平臺經濟健康繁榮發展、帶動產業轉型升級具有重要的意義。

一、平臺經濟的主要特征

分析平臺經濟的發展狀況和規制問題，首先需要認識平臺經濟的特征。從已有研究文獻和平臺經濟的實踐來看，平臺經濟主要有以下四個方面的特征：

（一）雙邊性

平臺通常被認為是用戶之間交換商品、服務和信息的中介場所，因此，平臺的用戶是兩種或多種不同類型的用戶。對于以商品買賣為核心業務的平臺而言，平臺上既有買方，也有賣方；對于以媒體傳播為核心業務的平臺而言，平臺上既有內容制造商，也有觀眾。平臺和雙邊或多邊的用戶一起，共同構成一個完整的生態系統。在這一生態系統內，平臺是核心載體，為雙邊用戶提供搜索、匹配等服務；雙邊用戶是平臺服務的消費者，以平臺提供的服務為基礎完成交易。

（二）間接外部性

劍橋學派經濟學家庇古在上世紀20年代提出“外部性”的概念，即一個經濟主體的活動可能會對他人的福利產生影響。平臺上的雙邊用戶之間存在間接外部性：選擇在平臺進行交易的一邊用戶數量越多，另一邊用戶的獲益越高。現實生活中，間接外部性的例子極為常見，如媒體平臺（網站、雜志、報紙）呈現的內容（文章、新聞）越豐富，就能夠吸引越多的觀眾、讀者；反過來，媒體平臺的觀眾、讀者越多，越能把優質的內容制造者吸引到平臺上來進行創作并發布內容。

（三）規模經濟性

平臺的規模經濟性體現在兩個方面：一是在間接外部性的作用下，平臺此邊用戶數量的增多可以吸引更多的彼邊用戶使用平臺，而彼邊用戶數量的增加反過來又進一步吸引此邊用戶，當一邊用戶對平臺形成穩定偏好和使用習慣后，平臺企業將擁有自我增值和規模擴張的內在動力，甚至形成強者愈強、贏者通吃的局面；二是以信息通訊技術為基礎的平臺邊際成本極低，甚至接近于零，隨著加入平臺用戶數量的增多，平臺的總成本變化不大，但平均成本會被大大攤薄，這一特征在電子商務平臺、搜索平臺、門戶網站等互聯網平臺上最為顯著。

（四）價格非對稱性

價格非對稱性，指平臺可以在雙邊用戶之間調整價格結構，使得其中一邊用戶支付較高的價格，另一邊支付較低價格甚至完全免費，從而吸引盡可能多的雙邊用戶，實現利潤最大化。現實中的平臺企業往往向消費者提供補貼，而向商戶收取費用，非對稱的定價方式是平臺特定的戰略選擇。天貓、eBay等電子商務平臺的消費者就是被補貼用戶，可以免費登陸電商網站，檢索、閱覽商品信息，并完成后續的交易、付款等操作；網上商鋪則是付費用戶，需要支付年金、活動費、服務費等形式的費用，以獲得在網站銷售商品的許可和其他增值服務。

二、我國平臺經濟的發展現狀

我國有著全世界范圍內數量最多、最多樣化的平臺企業群體，這些企業已成為我國“大眾創業、萬眾創新”的排頭兵、跨產業融合的重要載體，重塑了消費者的消費習慣和體驗，顛覆性地重構了商業生態，推動了生產、流通領域的重大技術創新和商業模式變革。

根據市值，我國的平臺企業可分為三個梯隊：第一梯隊是阿里巴巴和騰訊，其市值均超過兩萬億元人民幣；第二梯隊的企業市值在1800億元到5000億元人民幣之間；第三梯隊的企業市值在1300億元人民幣以下。平臺企業已深刻融入社交、零售、出行、支付、廣告等領域（見表1）。從平臺企業的地區分布來看，北京、上海、杭州、深圳是我國平臺企業的主要聚集區。這四個城市共有55家獨角獸平臺企業①，市值總額達到7340億美元（見圖1，圖2）。

我國平臺企業在快速發展、深刻融入不同領域的過程中，逐漸呈現出兩方面的趨勢：

一是跨界融合和多領域擴張加劇。多數平臺企業在獲得進入穩定增長期并占有穩定的市場份額后，常常會采取進入相關領域或上下游領域的策略。例如作為搜索公司的百度，不僅在搜索領域（PC端+移動端）占據約80%的市場份額，還通過百度糯米、百度地圖、百度金融、百度瀏覽器等產品，向電子商務、移動位置服務、金融科技等領域擴張；小米科技本身是一家以手機及其操作系統為基礎的移動互聯網平臺企業，近年來也逐步進入電視盒子、智能家居硬件、虛擬現實等領域。

二是合并、收購活動頻發。在電子商務領域，美團和大眾在2015年合并為美團大眾點評，擁有6億用戶和4億本地商戶，成為我國規模最大的O2O平臺企業。在流視頻媒體領域，優酷于2012年以10億美元收購土豆，2015年又被阿里巴巴以480億美元收購；百度2013年以3700萬美元收購PPS，將其和旗下愛奇藝合并重組為新的愛奇藝網站。在出行領域，兩大寡頭企業滴滴和快的在2015年宣布合并，成立新的出行平臺企業—滴滴出行；滴滴出行在2016年進一步與優步中國達成戰略協議，收購其所有在華資產業務，成為國內專車市場的“獨角獸”，市場份額達到80%以上。

上述兩方面的趨勢是平臺經濟的特征導致的必然結果。一方面，由于非對稱定價方式的存在，消費者成為平臺利用補貼爭相追逐的“蛋糕”，而能吸引眾多消費者的平臺往往會通過跨界擴張，把消費者和其他不同領域的商品、服務提供商鏈接起來，增強消費者粘性，打造新的交易平臺和盈利點，此時平臺已經成為消費者通向一站式多元化消費的入口。另一方面，在規模經濟性的作用下，平臺規模越大，平均成本越低，盈利越多，因此有自身增值的內在需要。和慘烈的市場競爭相比，合并、收購顯然是打造壟斷平臺、擴大平臺規模的快捷手段。endprint

三、平臺經濟的規制問題

平臺經濟在提升經濟運行效率、推動創新和市場分工等方面有著日趨重要的作用，但不可否認的是，作為一種新生事物，平臺經濟本身也存在諸多問題。近年來，大量由市場失靈、惡性競爭、道德風險引發的負面事件隨著平臺經濟的迅速發展而出現，市場摩擦、爭端加劇，公共性事件頻發。由于平臺用戶數量龐大，這些負面事件往往成為大眾輿論聚焦的熱點話題，不斷引發對平臺企業道德和政策規制的討論，最終產生深遠的社會影響。傳統的規制思維、政策和技術手段在應對平臺經濟發展問題時已經很難適用。

（一）不正當競爭和壟斷行為

平臺企業進入穩定的發展階段后，常常通過價格戰迅速擴大市場份額，以便在市場競爭中先行一步。當價格戰陷入囚徒困境時，平臺企業或其投資方為了避免無休止的內耗，常常選擇握手言和，以合并或者并購的形式，形成新的壟斷性平臺。2014年前后，滴滴、快的和優步中國等網約出行平臺企業大打價格戰。由于打車軟件模式相近、特點匱乏，對乘客和司機的價格補貼成為企業搶占市場的主要手段。在背后資本的不斷推動下，市場競爭行為最終簡化為瘋狂的燒錢大戰。優步CEO特拉維斯·蘭格尼稱，2015年優步中國和中國本土網約出行企業的價格戰，造成其超過10億美元的虧損。滴滴、快的合并為滴滴出行并收購Uber在華業務之后，滴滴出行成功壟斷大部分網約出行市場，對乘客、司機的補貼也大幅減少。

排他性策略是平臺企業的另一種策略選擇。2013年至今，電子商務領域的兩大巨頭天貓和京東屢起爭端，京東多次發表聲明，稱在“雙十一”促銷、年中促銷等促銷活動中，天貓脅迫商家“二選一”，以下架商家店鋪、減少廣告資源等方式，迫使商家在京東下架。“平臺打架”不僅減少了第三方商家的銷售渠道，也直接限制了消費者自由消費和選擇的權利。

（二）中立性問題

平臺企業的一項重要職能是幫助用戶進行搜索、匹配，而搜索結果的顯示方式會直接影響用戶之間交易、購買決策。許多平臺都接受第三方商家的廣告贊助或廣告競價，第三方商家支付的費用在平臺設定的搜索算法中往往占有相當比例的權重，即付費越高，商家的信息越能在頁面前列顯示，越可能被消費者所注意。因此，廣告贊助不僅直接影響平臺搜索的客觀性，也使得平臺作為利益相關主體，有動機放松對第三方商戶資質、信譽的審查和監管，產生道德風險問題。通過平臺進行搜索的用戶往往默認平臺為第三方商家背書，難以區分商業推廣信息和真正有用的信息。

當平臺的中立性問題出現在醫療、教育等關乎民生的領域時，就極可能引發嚴重的安全事件。百度魏則西事件就是一個典型的例子：青年魏則西身患惡性腫瘤后，在百度搜索結果中選擇了排名靠前的醫院接受了無效治療，這家醫院宣傳的“美國”先進技術早已被國外所淘汰。該醫院之所以能在網頁中位居前列，并非網絡搜索數量自然排序的結果，而是競價排名所得。魏則西最終不治因病去世，導致社會輿論對平臺中立性和企業道德的激烈批判、討論。

（三）信息產權和隱私安全問題

用戶在平臺上進行匹配、交易，平臺企業成為用戶匹配、交易信息的集聚中心。因此，信息所有權、使用權等產權的歸屬和隱私安全問題成為平臺企業無法回避的問題。在大數據時代，所有的匹配、交易信息都被記錄為數據。數據具備典型的規模經濟性，即數據越集聚，越能挖掘得到有意義的信息，越有助于刻畫消費者行為習慣，使得平臺為用戶提供精準的服務。從這個角度而言，將用戶個人信息交由平臺管理似乎是合理的安排，但隨之引出兩方面的問題：第一，用戶可能并不愿意平臺對其私密的交易信息或個人信息進行再處理；第二，私密的交易信息、個人信息存在經過平臺對外泄露的風險。近年來，當當網、美麗說、蘑菇街等電商平臺信息泄露事件屢屢發生。消費者的個人信息、聯系方式和購物訂單等數據在這些電商平臺大量集聚，一旦被黑客盜取或由內部人員泄露，就可能引發網絡詐騙、賬戶丟失的問題，威脅消費者的財產安全甚至人身安全。

四、平臺經濟健康發展的政策建議

從平臺經濟的發展現狀和已經出現的規制問題來看，平臺經濟的健康發展，不僅需要政府營造公平競爭的發展環境，還必須加強在法制建設、治理規則等方面的制度安排。

第一，要加快制定、修訂相關法律，盡快落實已經頒布的有關管理辦法。目前已有的《反不正當競爭法》和《反壟斷法》在界定掠奪性定價、排他行為、壟斷性合并等不正當競爭和壟斷行為時，主要針對傳統的單邊市場，對具有雙邊性質的平臺適用性有限，針對平臺特征的市場行為監管法規依然不足。此外，對于跨領域擴張的平臺企業，應當設立跨部門（包括商務部、發改委、工商總局、交通運輸部、中國人民銀行等）的綜合協調機制，創新管理體制和規制手段，制定有針對性的管理辦法。最后，一定要重視法律法規的落地實施。2015年由國家工商總局宣布實施的《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》是對平臺問題進行治理的有益嘗試，但迄今為止這一規定并未很好地解決電商平臺間惡性競爭的問題，實施細則的缺失是《規定》難以落實的主要原因。

第二，在存在技術難點的問題上，要吸納英美法系“判例法”的有關經驗，律例結合。判斷平臺是否采取不正當競爭策略和是否處于壟斷地位，最大的技術難點是對掠奪性定價和相關市場等概念的界定。傳統經濟理論認為，低于邊際成本的定價是不正當的掠奪性定價，但平臺一般會向消費者補貼甚至免費提供服務，很難判定這種行為是否屬于掠奪性定價。平臺跨界融合擴張的趨勢則大大模糊了不同相關市場之間的邊界，從而難以判斷企業是否處于在某一相關市場中絕對壟斷地位。這些技術上的難點疑點決定了在依法處理平臺不正當競爭和壟斷案件時要持靈活開放的態度，既要不斷吸取學術界的前沿觀點和技術方法，也要吸納英美法系“判例法”的有關經驗，避免教條主義、一概而論，做到有例可循、個案個判。此前持續四年、被稱為“互聯網反不正當競爭第一案”的奇虎360訴騰訊壟斷案，就可以成為將來處理平臺案件的重要參考。

第三，應當樹立底線思維，明確平臺企業的權責和義務。對新興行業的平臺經濟要以鼓勵包容為主，對于食品安全、隱私安全、醫療教育等關乎民生的關鍵問題上，要加強監管力度和監管效率。此外，還應當在權責分明的前提下，鼓勵平臺發揮自身對整個商業生態系統的治理、監管功能，統籌內部治理、社會監督和政府規制所發揮的作用。

注：

①獨角獸企業通常指市值達到10億美元及以上的企業。

（作者單位：中國宏觀經濟研究院產業所）endprint