漢英廣告語言特征比較

劉師妤

摘要：廣告已經成為傳遞信息的重要途徑，隨著社會的發展，越來越多地出現在我們的生活中。廣告語言是廣告最關鍵的部分，而且與社會文化密切相關。了解漢英廣告語言的異同，對中國商品走向世界市場以及適應世界市場飛速發展的潮流十分重要。本文將通過一些經典的漢英廣告語實例，對漢英廣告語言特征進行分析比較。

關鍵詞：漢英廣告 語言特征 社會文化

中圖分類號：H313 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）03-0056-02

當今世界，經濟全球化的進程不斷加快，在推銷本國產品和輸出本民族文化方面發揮著重要作用的廣告語越來越多地出現在我們的生活中。廣告語是廣告的文字載體，具有鮮明的文化特色。分別植根于中西方不同文化背景下的漢英廣告語言，不僅能夠客觀、清楚地反映中西文化的不同之處，而且通過對這種不同點的分析比較，對加深中西方文化的了解、交流和相融的作用不可忽視。

我國改革開放將近40年，始終以開放包容的態度積極融入世界文化的大環境，在保持自身文化特色的同時，由于與不同文化的接觸而受到影響。廣告語言和現代商業聯系緊密，特別是及時地反映了經濟生活，比起其他的藝術，對不同時代不斷發展變化的文化的記錄和表現更加具有時效性。

一、漢英廣告語的共同特征

盡管中西方文化有很大的差別，漢語和英語又分別屬于兩種不同的語言體系，但人類借助語言表達思想、意識的目的卻是相同的。廣告是一種有償的傳播活動，它通過各種各樣的途徑引起人們的注意，促成他們購買并取得售后滿足。漢英廣告語言存在著很多相似之處。

（一）創意新穎

創意新穎是漢英廣告語的共同特點。正如美國廣告專家大衛·奧格威所說：吸引消費者注意的同時，讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可。[1]除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。一個廣告要給消費者留下深刻的印象，一定要有新穎的創意，避免拘泥于同一種模式。隨著廣告業的發展，出現了一大批很有新意的廣告。例如：

（1）無屑可擊。（清揚洗發水）

（2）Money is not everything，there is MasterCard & Visa.金錢不是萬能的，有時還需要信用卡。（信用卡）

（二）用詞簡單

廣告語給消費者的刺激具有瞬時性，廣告語要在短時間內以最快的速度向消費者傳遞信息。這就要求廣告語短小精悍，易記又難忘，達到言有盡而意無窮的效果。[2]不管是漢語廣告語還是英語廣告語，動詞往往是廣告語的點睛之筆，廣告語往往擅長用一些淺顯易懂的單音節動詞來表達深刻的含義，這類動詞不僅淺顯易懂，而且節奏感強。例如：

（1）We lead ，Others copy.我們領先，他人效仿。（理光復印機）

（2）鶴舞白沙，我心飛翔。（白沙系列香煙廣告）

（三）運用修辭

廣告之間的競爭是產品競爭的重要部分。要從眾多商品中脫穎而出，光在用詞上下工夫是遠遠不夠的，修辭的使用同樣必不可少。巧妙地運用修辭可以使廣告生動形象，將消費者帶入一個新奇的世界。

雙關，是漢英廣告語中常用的修辭方法。因為漢語和英語的詞匯中存在很多同形異義和同音異形的現象，這就給廣告中雙關修辭的使用提供了很大方便。雙關手法能提高廣告的趣味性，經常使消費者在恍然大悟的驚喜感中加深對商品的了解，刺激購買的欲望。例如：

（1）From Sharp minds，come sharp products.夏普產品，來自智慧的結晶。

（2）人類失去聯想，世界將會怎樣？

例（1）是夏普電子的一則廣告，廣告中的Sharp既可以指“夏普”，又可以指“智慧的”，巧妙地傳達出購買夏普就是智慧的選擇這樣一種理念。例（2）是聯想電腦的廣告，“聯想”一詞既可以指聯想這種行為，也是指聯想電腦這個品牌，這是典型的諧音雙關，引人深思。

二、漢英廣告語的差異性特征

（一）語音

與英語廣告相比，疊音是漢語廣告中經常用到的一種形式。兩個讀音相同的音節的詞連續出現，這種形式使廣告讀起來朗朗上口，增強廣告美感的同時使廣告感覺更有親和力。疊音形式雖然也起到了強調信息的作用，但與生硬的重復結構比起來，更符合消費者的審美，更容易在表義上與消費者產生共鳴，增強了廣告的表達效果。這種疊音形式與漢語的音節表義的特點分不開，這點恰恰是英語所不具備的。例如：酸酸甜甜就是我。（蒙牛酸酸乳）

押韻是漢英廣告語的一個共同特點，但與漢語廣告語不同的是，英語廣告語押頭韻。把首音相同或相近的單詞放在一起就是押頭韻，這種手法的運用使廣告節奏明快，令人印象深刻。例如：“Today.Tomorrow.Toyota.”譯為：今天，明天，豐田。（豐田汽車）

漢語廣告中的押韻通常是押尾韻。押尾韻就是指把讀音相同或相近的詞放在句子的末尾，這種手法經常用在詩歌等文學作品當中，也在漢語廣告語中得到了很好的借鑒。[3]例如：

（1）要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶面霜）

（2）良辰美酒，天長地久。（酒）

（二）民族語言

漢英廣告語的語意重心往往也是有區別的。動詞往往是英語廣告的中心詞，用來表達廣告的中心。英語廣告多用祈使句，與動詞搭配使用，直截了當地告訴消費者產品可以帶來什么以及消費者應該采取什么樣的行動。例如：“Enjoy coca-cola.”譯為：請喝可口可樂。（可口可樂）

與英語廣告語不同的是，漢語廣告的中心詞一般是名詞和形容詞，直接闡述產品的優點，進行自我夸獎，以此來提高產品的好感度。例如：中國凈飲水專家。（安吉爾凈水器）

一般說來，漢語廣告一般不是直奔主題，漢語的表述方式比較含蓄委婉，篇幅較長。與漢語廣告不同的是，英語廣告一般直接切入主題，與產品沒有直接聯系的敘述性的詞語一般比較少，用一到兩句概括性很強的語言，開門見山地指出產品的特點。例如：“Live well，snack well.”譯為：美好生活離不開香脆的餅干。（斯耐克威爾士餅干）endprint

（三）文化心理

對權威的崇拜是漢語廣告一個重要的特點。中國的廣告很注重表現產品的威信，看重廣告語的感染力，這就表現在漢語廣告經常借助產品獲得的獎項或者產品得到的聲譽來提高信譽度。在中國人看來，獲得專業人士或者正規部門的肯定的產品絕對值得信賴，所以“國家免檢產品”或者“通過權威機構認證”等類似的表達在漢語廣告中簡直是家常便飯。

西方人對于權威并沒有像中國人那樣強的認同，他們更加看重自身的價值和所獲得的利益。所以說，英語廣告更加傾向于展示產品自身具有的特性和價值。如Iphone 6S的廣告，介紹了手機的預覽、拍照等方面，突出表現了手機較之以前的不同，表現了商品的實用性特征。

三、漢英廣告語差異形成的原因

（一）宗教信仰

宗教最為一種文化形態，在一定的時空范圍內影響了人類的思想感情和生活方式。

中國文明是一種農業文明，傳統文明以自耕自足的小農經濟為本，這種經濟基礎便造成中國人講究現實利益的文化心態，其宗教信仰也謀求對現實的生產和生存現狀有直接的救助，因而中國人崇尚多神信仰。[4]在漫長的歷史發展中，對中國文化影響最大的是佛教、道教以及儒家思想。例如漢語廣告中很多品牌就帶有中國特有的宗教色彩：天仙牌電風扇、龍王牌醬油等。漢語中還有很多廣告會借助宗教中的很多人物形象，例如前兩年百度的一則廣告中就出現了“牛魔王”“哪吒”等具有中國特色的人物形象。

在西方，希臘神話和基督教對文化的影響最大?；浇毯拖ＥD神話對英語國家的語言的影響十分深遠，體現在廣告上就是很多具有基督教特色的形象或詞語會出現在英語廣告中。例如，AXE男士香水有一則經典的“Fallen Angel（墜落天使）”的廣告?！癆ngel”在基督教中是上帝的使者，象征著美好與純潔，連“Angel”都為之墜落，凸顯這款男士香水的迷人。還有一則糖果的廣告：“Live well，snack well.”（天堂的味道），“paradise”一詞很明顯帶有基督教的特點。

（二）道德理念

中國自古以來都以“仁”作為立國、立身的根本。在中國，“一個人的意義，最重要的是他對于家庭、國家的意義，而不是他對自己的意義”[5]。即便是到了現在，中國傳統的倫理道德觀念對人們的束縛并沒有消失，這種束縛也在中文廣告中體現出來。很多廣告以家庭作為主體，力圖營造一種溫馨的家庭氛圍，還有很多廣告則關注人與人之間的和諧共處。例如：分享讓你我更親近。（怡寶礦泉水）

西方國家沒有中國那樣濃厚的倫理家國意識，它更多的是注重個體自身的滿足。個人的價值的實現并不是建立在家國的基礎上，個人對物質世界的占有程度越高，個人價值越能得到實現。這種對于個性、自我的追求的觀念必然會影響到英語廣告語。例如：“Ideals for life.”譯為：為生活著想。（松下電子）

（三）風俗習慣

中國人很喜歡喜慶的場面，一家人歡聚一堂是中國人對美好生活的期許。很多漢語廣告都是以一個大家庭為背景，畫面中主要出現的顏色也都是紅色，然后在熱鬧喜慶的氛圍中介紹產品，使用的廣告詞也是以吉祥、祝福的詞居多。例如：新年萬象更新，人人要有喜氣，送禮用喜多多，人人喜事多多。過喜慶年，送喜多多。（喜多多飲料）

西方人更加注重自我獨立。個人獨處的場景在廣告中出現得比較多，再配以個人自語，廣告的風格比較淡雅清新。例如蘭蔻的廣告詞：“What makes a woman beautiful？Happiness，Yes，and energy.Happiness，is the most attractive from beauty，the one that comes from deep within，this is what make people remember you.”，這則廣告從頭到尾都只有一位美麗的女士向消費者娓娓道來，用詞簡單，風格優雅。

四、結語

當今社會，在經濟全球化的大背景下，世界各國的聯系愈加緊密，各國間的溝通交流是處理好國際關系的關鍵。在跨文化交際中，我們應該做到知己知彼。中國應該積極融入世界文化潮流，如果對世界其他國家的語言、文化不熟悉，很容易造成不必要的誤會甚至是沖突。首先，我們應該深入了解自己的文化。其次，我們應該加深對其他國家語言和文化的了解。在跨文化交際中，我們應該做到尊重和理解不同文化，求同存異地對待文化沖突。廣告語言所蘊含的深厚的中西文化內涵，無疑給我們提供了一個了解自身以及各國文化的很好的切入點。

如今，廣告已滲透到生活的方方面面。通過對漢英廣告語的分析研究，發現我們文化的共通和分歧之處，進而更好地溝通交流，立足自身文化優秀傳統，汲取外來文化的長處，外為我用，同時把自身優秀文化傳向世界。

參考文獻：

[1]濮素.商業廣告的說服性理論與營銷實施策略[J].商業時代，2014（10）：68-70.

[2]劉京.跨文化視野下的漢英廣告語分析研究[D].鄭州大學，2013.

[3]張寧光.淺析英漢廣告語言中的修辭差異[J].中國科教創新導刊，2010（29）：185.

[4]成榮榮.試論文化對比中的語境和語義[J].學校黨建與思想教育，2008（下）：277.

[5]黎建球.傳統孝道的檢視與轉化[J].船山學刊，2015（2）：70-77.

責任編輯：劉 健endprint