中國影像文化產業發展趨勢與優化路徑

陳沖

在現代傳媒業日趨發達的今天，影像作為商品生產和消費的特征也逐漸確立，當攝影實踐成為影像的生產環節，傳播成為銷售的模式，影像的閱讀與觀看成為大眾消費的一種方式時，影像就成為了一個產業。[1]影像以其客觀記錄性，機械復制性，傳播便捷性，媒介融合性，大眾參與性等屬性優勢迅速成為當代文化中最為活躍和最主要的角色，并作為現代背景下商業文化的最佳載體，在文化與商業之間充當著牢固的紐帶，表現出極大的產業價值和社會價值，從而成為當前中國文化產業發展不可或缺的重要組成部分。

21世紀以來，隨著數字技術和網絡媒體的不斷興起以及大眾文化的廣泛參與，中國影像文化產業得到迅猛發展并不斷發生著劇烈與深刻的歷史轉變，如今，科技和意識不斷更新，機遇與挑戰同時并存，中國影像文化產業也逐漸走上快車道并不斷提速，在新的歷史時期發展影像文化產業，需要盡快澄清認識，理清思路，并尋找到恰當的推進路徑。

一、 趨勢與機遇

如今，攝影已由傳統銀鹽時代全面進入到數字影像時代，并以其良好的媒介融合性幾乎滲透到文化產業的各個領域，在商業人像、商業廣告、新聞媒體、藝術收藏、文化娛樂、器材用品等方面形成多元多維多層次發展的產業格局。在科技和文化的推動下，影像文化產業正出現一些新的趨勢與變革，也因此帶來巨大的發展機遇。

（一）產業總體持續增長

影像良好的融合性以及與傳媒業的緊密關系，使影像在媒體轉型期快速融入新媒體而獲得極大發展，成為融媒體時代最活躍的視覺媒介，并借助傳媒產業和新媒體產業的持續增長而快速發展。我國文化產業除在調結構和培育新動能中擔負引擎作用以外，在“十三五”規劃中還被視為戰略性產業而獲得優先和重點發展政策支持，并明確提出到2020年文化產業要成為我國國民經濟支柱性產業，[2]十九大進一步提出“文化強國”號召，中國文化產業逐漸走上快車道并不斷提速，這意味著影像可以搭乘媒體融合和國家政策的兩趟順風車而穩步發展。

（二）行業進入調整與細分階段

網絡發展和大眾多元文化的需求，使影像行業被相館和影樓控制的壟斷局面得以打破，在原有格局基礎上，誕生了眾多的線上工作室和自由從業者。在“互聯網+”的引擎推動下，影像在傳統線性單一產業模式的基礎上不斷向網絡新媒體的多元模式發展，網絡和新媒體營銷成常態，線上線下結合成行業新標準。[3]在垂直化與專業化的基礎上，個性化與人群定位的細分模式將開啟，定制服務逐漸取代模式化生產，行業將面臨新一輪的優勝劣汰。這為中國影像產業的拓展升級和提質增效提供了改革的契機。

（三）消費向大眾化市場全面擴展

影像大眾化進程帶來的巨大消費需求與潛在市場預示大眾將成為未來影像消費的主體。大眾影像消費除了在婚紗人像、文化娛樂、傳媒資訊、器材用品等方面繼續作為消費主流外，還將隨著文化經濟的發展和大眾精神需求的不斷提高，在影像藝術消費中成為未來的主流，對此行內人士已有所關注。如今中國已成為互聯網消費大國，2015年12月，我國移動智能終端達12.8億臺，超過90%，且不斷普及，讀圖消費已成趨勢。中國龐大的文化消費市場和大眾的廣泛參與，以及人們日益增長的美好文化生活需要，都將為中國影像文化產業發展提供了良好的環境和廣闊的市場。

（四）影像輸出消費由相機向手機等智能電子設備轉移

近年來，隨著智能手機等微電子設備攝影技術的大幅提升，手機攝影技術已與民用數碼相機不相上下并直追單反，大眾紛紛轉向更為便攜的智能手機等通訊設備獲取影像，[4]微型數碼相機消費逐年下滑，許多相機制造商和銷售商紛紛倒閉和破產，連百年品牌尼康公司也不得不裁員和關閉部分工廠。這種現象已得到中國手機企業和技術行業的廣泛關注，華為老總任正非說：“華為錯過了語音時代，錯過了數據時代，華為不能再錯過圖像時代。”如今，中國華為、OPPO、小米等智能手機品牌和大疆無人機技術在影像輸出方面已由“中國制造”向“中國智造”的跨越發展，并不斷占領國內外市場，這將改變日本數碼相機一統天下的格局，中國有望成為未來大眾影像輸出設備的生產方而占有廣闊的消費市場。

（五）影像新技術新產業不斷凸現并更迭加速

當前正處于影像新技術新產業快速更迭的時期，數字技術不斷更新，數碼相機不斷升級，智能手機攝影不斷提升，便攜可穿戴電子設備不斷出現，無人機航拍技術廣泛運用，機器人新聞采編已成現實，圖像處理軟件推陳出新，圖片搜索已成趨勢。影像產業開始由單一的靜態圖片使用不斷向具有全方位視聽效果的影像運用擴展，并將在融媒體、流媒體、浸媒體、全媒體、VR、AR等新媒體概念和技術運用中價值凸顯且不斷延伸，這將為影像文化產業拓展升級產生無限可能。

二、 問題與挑戰

作為一種“外來文化”， 影像產業在中國起步晚，基礎弱，且較長時間處于摸索階段，受多種原因的影響，當前中國影像文化產業整體表現出體系不健全、急功近利、侵權泛濫、“泛娛樂化”等諸多問題。

（一）產業體系不健全，結構發展不平衡

影像作為媒介工具和意識形態的綜合體，具有復雜而廣泛的文化外延。而中國各層面對于影像諸要素常常割裂對待并且對影像學科和產業發展重視不夠。攝影學科一直作為藝術層面委身于美術之下，難以發揮其媒介傳播價值，在中國文化及相關產業分類中，攝影活動并未作為核心版權產業受到重視，而是作為文化產業延伸層，僅納入文化用品生產子項中，[5]可見攝影在中國文化產業中的地位并未被真正認識和重視，這也導致國家對影像的相關扶持政策和措施跟不上，以至于影像在文化產業發展上建樹微薄。如今中國影像產業整體表現出水平低，產業面狹窄，發展不平衡，供需不匹配等問題。官方層面單純把攝影作為實用技術和宣傳工具，精英階層把影像作為審美擠在藝術收藏，大眾階層則把影像作為游戲自娛自樂，普遍忽略影像的產業價值和媒介外延，大眾消費需求和潛在的媒介市場尚未被挖掘，影像產業的質量和體量與廣大用戶和市場的需求仍不匹配，由于缺乏國家層面的參與和引導，影像文化產業還表現出放任自流，野蠻生長的趨勢。

（二）文化市場唯利是圖，急功近利現象嚴重

如今，在市場經濟的裹挾下，影像產業陷入純粹的商業運作之中。新聞媒體單純追求點擊率，利用視覺沖擊和煽動性夸大新聞效應，博取觀眾眼球，獲取商業利潤;商業廣告濫用攝影真實性，充斥大量虛假廣告與宣傳，誘導消費者;攝影藝術追逐資本市場，創作投其所好，逐漸迷失藝術方向;[6]收藏市場虛假鑒定，聯手做局，甚至成為洗錢的場所;文娛活動假借攝影之名，行賺取利益之實，“文化搭臺，經濟唱戲”，把影像淪為經濟的附庸。總之，當今的時代風潮與重商主義相關聯，把文化降低到了商品的地位，傳統影像對人性的關照和對人文的關懷，都已漸行漸遠。[7]

（三）版權和隱私保護問題凸顯，成制約產業發展的瓶頸

隨著影像文化產業的發展，尤其在網絡和新媒體產業領域，侵權現象屢見不鮮。其中在版權受理和針對個人隱私的投訴中，則以攝影作品為主，約占67%。[8]攝影侵權行為又集中體現在作品侵權，民眾隱私和肖像權被侵犯等方面，攝影已成為版權和隱私侵權重災區。在網絡隱蔽下，攝影版權和隱私保護面臨許多困難和新問題，表現在：民眾版權和隱私保護意識未養成，網上隨意盜圖發圖成習慣;現行版權法跟不上新媒體發展的節奏，難以解決許多新問題;攝影侵權類型和侵權行為增多且行動隱蔽，認定困難;版權和隱私保護取證難，單打獨斗，勞民傷財，耗時費力;版權勝訴回報率低，版權和隱私價值難以評估，維權陷入尷尬。2008年，中國攝影著作權協會成立，但在網絡侵權洪流中收效甚微，針對攝影版權保護的國家相關新政尚未出臺，版權和隱私保護問題已成為攝影文化產業發展的制約瓶頸，并作為一個熱門的社會議題，成為整個文化產業發展的共識。[9]

（四）文化產業整體“泛娛樂化”，并呈蔓延趨勢

大眾的娛樂消費需求，滋生了娛樂化的土壤和市場。各網絡平臺，商家迎合大眾口味，蜂擁而上，追逐娛樂市場，制造開發大量娛樂影像產品。現代傳媒業對收視率和發行量的追求和對經濟利益的博取，迫使影像去討好市場，與娛樂聯姻，與商品結盟，進一步助推影像的游戲和娛樂升溫，從而形成文化產業整體“泛娛樂化”現象。整個影像產業尤其是網絡空間充斥大量媚俗、色情、暴力、趣味、獵奇、隱私、濫情、惡搞等影像，各種偶像文化，網紅文化，直播文化借助影像嘩眾取寵且不惜自我丑化，即使災難，苦痛也遭到習慣性的消費與排泄，甚至娛樂褻瀆民族和先烈，使得影像市場一片烏煙瘴氣。

三、 思路與途徑

中共十九大對我國當前的社會主要矛盾作了新的論斷。影像文化產業發展也應該在新時期不斷健全產業發展體系，解決產業效益與社會效益，產業發展與版權保護等諸多矛盾，并以社會主義核心價值觀為引導，拓展升級，提質增效，以不斷滿足人民美好生活的需要和精神上的需求為發展目標。

（一）觀念轉變與體系健全

攝影作為“狹義工具”固然可棄，而作為“廣義工具”卻可推崇，攝影在20世紀得到極大發展，在很大程度上得益于其廣泛的商業應用和大眾的不斷參與，因此，我們應認準攝影產業商業應用的主流和大眾消費的主體，充分認識攝影在當代的媒介融合作用和巨大的影像產業價值，切忌單純將攝影作為“精英文化”和“娛樂文化”而限定在藝術審美或自娛自樂的層面，應該放眼影像文化產業的各個領域。

發展影像文化產業離不開國家層面的支持與重視，沒有國家意識的參與，影像文化產業很難有長足發展，這也是2016年中國圖片產業發展論壇會上與會專家的一致感受。國家應重視攝影文化的學科建設和產業地位，平衡影像文化生態，完善產業政策和法規體系，推動產業拓展升級和提質增效。具體可借鑒國際標準和美英等國的文化產業分類，把攝影活動納入核心版權產業規劃，強調攝影文化服務和媒體運用，挖掘攝影媒介功能和大眾文化消費市場，大力發展新型數字創意產業，以數字化技術和互聯網思維全面提升影像文化產業發展的質量和效益。國家要不斷適應互聯網時代文化產業發展規律，創新政府文化管理方式，強化文化事業和文化產業的相互支撐，使影像文化產業朝著健康有序的方向發展。

（二）文化例外與統籌兼顧

發展影像產業應充分考慮“文化例外”的原則，既要遵循市場規律，也要遵循文化規律，不可將文化產業與其他經濟產業等同對待，更不可單純追求經濟效益而忽視社會效益。傳媒業作為現代文化產業的中樞，國家應加強對傳媒業的監管，傳媒業既不能單純作為政治和執政手段，也不能當成娛樂產業自由發展，應按照傳媒產業規律，當成精神文化與意識形態的傳播平臺。[10]互聯網平臺和文化商家應尋求經濟效益與社會效益的良性接合，秉持傳播者的文化責任和文化自覺，并充分考慮正確的文化導向，拒絕成為市場的奴隸。像休士頓、阿爾勒一樣具有國際影響的影像圣地，產業效益自然就產生了，影像唯有擺脫經濟的附庸，才能迎來文化的時代。

政府應采取綜合調控和區別對待的方式對文化產業進行引導。具體可通過扶持，鼓勵，稅收調節等方式，支持鼓勵企業發展產業與公益相結合的文化平臺，創作發展有益社會文明和精神正能量的文化精品，并通過獎懲結合的手段，支持良性的文化產業，整治市場亂象和侵權行為，這可能會有損短期的GDP，但卻可迎來社會風氣的明顯好轉和文化產業的良性發展，對整個民族文化的繁榮興盛無疑是有利的。

（三）版權保護與持續發展

文化產業與版權保護是緊密聯系的關系，是孿生兄弟，文化產業就是版權經濟，發展影像文化產業，必須解決侵權這個攔路虎。版權保護需要法制的建立和完善，更需要社會上下，全民參與，協同治理，具體可從司法，行政，社會，媒體，個人等方面共同展開。[11]

司法管理部門應根據當前版權保護出現的新情況新問題，盡快修訂和完善新的版權法規，加大執法力度;行政管理部門應提高自身打擊侵權的能力，加大處罰力度，提高侵權成本，并將國家“劍網行動”等行政手段作為常態化開展;社會管理方面可通過建立版權登記制度和完善攝影著作權協會等機制，依靠專業團體協會和圖片庫等方式集體維權;媒體管理方面應積極探求技術層面的維權保護，加強媒體間的維權合作，選擇合適的版權交易方式;個人維權方面應注意權責問題，在著作權，隱私權，肖像權等方面首先不侵權，并堅守自己的權利。其次樹立良好的版權保護意識，適時選用技術保護措施。版權保護除了上述部門和層面的齊抓共管，還要做好全社會的版權教育與道德引導，并充分利用網絡搜索取證，發揮網絡監督作用，積極探索版權保護創新之路，以促進影像產業可持續發展。

（四）核心價值觀與社會導向

價值觀是文化產品的靈魂，中國文化最大的弊端就是價值訴求的不清晰和信仰的迷茫，產業的背后是人的問題，是社會主流價值觀的培育和傳播問題，[12]中國當前文化市場的泛娛樂化和價值觀模糊，已經在兒童和青年中體現出來，文化娛樂本無可厚非，但過度娛樂以至整個行業的泛娛樂則對社會可持續發展和精神文明建設造成隱患，面對全球化的文化侵略，中國亟需警惕并建構本土文化價值觀。

習近平同志指出，“中國精神是社會主義文藝的靈魂”，而中國特色社會主義核心價值觀所強調的內容正是中國精神的集中體現，其所倡導的個人立場、社會立場、國家立場三者相互影響，共同促進，由此體現出中華民族廣泛的價值認同和精神訴求。因此，大力弘揚中國特色社會主義核心價值觀，應成為中國影像文化產業發展的基本原則和文化方向。社會主義精神文明建設不僅需要主流文化引導，還需要市場擔當和公眾自覺，更需要國家的行政調控，對利用影像圖片進行淫穢暴力宣傳，散布謠言，破壞倫理道德，損壞民族形象，侵范版權和隱私等行為必須叫停。影像文化產業發展應始終貫徹社會主義核心價值觀的方向，服務大局，弘揚主旋律，著力提升民族素質，營造社會精神文明。

結語

影像作為一種具有廣泛文化外延的媒介工具和意識形態語言，它既可為政治，藝術所用，也可為產業經濟服務，它既可作為一種審美娛樂方式，也可作為社會教化的意識平臺和精神文明傳播的最佳載體，它不僅是當前文化產業發展的重要組成，更是社會主義文化事業發展的重要部分。因此，發展影像文化產業要充分考慮產業效益和社會效益的相互支撐，避免唯利是圖，急功近利和過度娛樂化傾向，應弘揚社會主義核心價值觀，用優秀的文化產品引領社會風尚，以滿足人民美好生活的需要和良好的精神需求為發展目標。

新時期中國迎來新的發展，國力日漸強盛，政治漸趨開明，經濟不斷崛起，觀念正在革新，為此，影像文化產業應把握當前發展趨勢與機遇，直面問題與挑戰，發揮自身媒介優勢，在文化拓展升級，產業提質增效，影像科技發展、媒介融合運用，知識版權保護，精神文明導向等方面開拓進取，探索出一條中國影像文化產業可持續發展之路。同時，面對全球化經濟競爭和文化競爭，中國應拿出中國方案，中國智慧，中國特色和中國信心，開放包容，融合共通，不斷創造影像文化精品和構建本土特色影像文化產業，不僅“引進來”， 還要“走出去”，在作為“舶來品”的影像文化中努力走出中國特色產業之路，以增強本土文化軟實力。

參考文獻：

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