運動員明星化趨勢問題研究

余捷

摘 要：體育由消遣的娛樂活動進而形成觀賞性體育，盛大的包裝、推廣與展現，逐漸走向了商業化的歷程，成為商業活動，體育明星也是如此轉變下的產物。對運動員而言，可保護本身的權利義務，為短暫的運動員生涯提供未來的方向，能更進一步提升價值；對體育經紀人而言，無疑是體育領域中的新區塊。經過了體育制度化的轉變與商業化的過程，加上媒體特定議題的包裝，促使運動員進入明星化的過程，而體育的商業化與職業化，產生許多商業活動，為協調體育組織與運動員的供需問題，產生其中介者即體育經紀人。

關鍵詞：運動員 明星化 經紀人 體育商業

中圖分類號：G8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）09（a）-0218-02

在21世紀的今天，科技的日新月異、資本主義追求利潤極大化的驅使下，商業化的發展成為必然。對于體育產業的變化來說，體育產業在職業化、多元化、商品化與媒體化的改變，職業體育走向發展全球化，促使了體育經紀服務的產生并帶動繁榮，體育經紀人與體育明星皆為體育在職業化過程中扮演自然衍生的角色。

1 運動員的明星化趨勢

明星是一種系統化高度曝光的名人，是被塑造出來的特定形象。運動員的技能成就表現是展現個人價值與聚集鎂光燈的要素條件，但其市場價值不只在體育技術上的層面，還包含了公共關系的個人形象與魅力等特殊英雄特質。明星運動員具有廣泛的影響力，可以跨越種族、階極的差異，由此激發出體育的卓越表現。體育賽事之所以吸引全世界眾多球迷的熱情，不外乎3個因素：比賽的不可預知性、高額的獎金及英雄事跡。英雄事跡就是體育明星塑造的關鍵。現代體育的價值觀強調個人的努力、成就、實力，持續獲得確認、贏得大眾的掌聲，也不斷地強調參賽的個人展現最好的一面，勇敢追求體育場上的成就，無論是團體或是個人體育項目，天才型選手與領袖型選手的表現總是能吸引目光，再經過操弄手法與包裝美化而成就體育明星。現代體育的變化就是職業體育的出現。職業體育因為制度化與社會控制力的強化，讓其體制逐漸完善，而體育明星是現代體育的產物，也是屬于體育的無形資產之一。明星化的活躍也讓體育市場與民眾熱鬧起來，中國的體育明星不僅是要帶動體育商業文化的流行，而且要領導從事體育的風潮。

2 運動員的職業化趨勢

18世紀后隨著工業化的開拓，體育不僅是大眾化現象，更是技術復雜的高度組織，結果可以精確化。現代體育最重要的變化就是職業體育的出現。樹立階級以便做出區分，因此有了業余與職業體育，兩者代表了兩種新觀念的發展，為組織化體育與職業的擴張。當人們以直接具體的方式參與組織化、制度化的體育時，稱為競技體育，從社會控制、制度體制水準、技術水準、參加者本身的自由度4個面向將體育分為非正式體育、半正式體育、正式體育和職業體育，而職業體育為此體系下的最高表現，制度體系最完整、技術水準最高。因此職業體育如同層層篩選過，因為技術的精確化數字呈現，為賽事精彩度把關，增加比賽可看性，布置出運動員明星化的環境。

3 運動員的商業化趨勢

所謂的商業化，是一種動態的過程，其意義為發展商業活動，使某項主體具備商業化的形式、利害關系進行財務獲利的商業行為與過程。體育商業化是以企業經營為思考模式，將體育有關的制度、物質、文化活動等進行銷售。如此，體育逐漸商品化。在市場利潤的前提下，體育不再是單純的身體享樂，因為其中涉及了生產者與消費者的關系，為了滿足大眾的需求，與達到體育市場的目標，通過體育組織中體育項目的結構目標進行調整，以追求最大化的利益，而必須生產娛樂性吸引力、明星化及商品導向4個特征的比賽內容，來吸引觀眾目光，因而推動消費行為。體育規則與賽程往往因利潤追求而改變：運動員在體育場上的表現已被商品呈現在觀眾眼前，如此體育明星的角色更為吃香，除了擁有力與美，自我風格與戲劇化的表現也越來越重要。媒體就是拓展傳播通道、擴大傳播范圍及提高傳播速度的一種工具，從傳播的功能來看，它滲透至每個角落。從議題設定的功能而言，建構了大眾腦中的思想藍圖，進而使閱聽大眾深信媒體建構的事實。

過去的體育報道強調比賽與運動員技術的分析，但隨著大眾喜好的改變，媒體所呈現的體育內容必須滿足大眾的需要，運動員的表現成為關切的熱門話題，成為媒體的新寵兒。在傳播過程中增加了娛樂性、戲劇性，鏡頭停留在特定球員身上的秒數、比賽前后的球員訪問、轉播時的語調起伏，通過媒體傳送運動員的風采及精彩畫面的重播，出現了不同的支持群體，掌握閱聽大眾所想的吸引力，尤其在運動員獲得世界級的名次時，運動員的名字與形象會引爆媒體，成為爭相報道的對象，使其第一時間成為社會焦點，運動員成為商品轉換的角色，而媒體就是信息傳播及英雄塑造的重要媒介，創造明星化正是為媒體與體育組織帶來龐大利潤的關鍵。

4 運動員明星化與振興體育產業的關系

運動員在競賽場上的表現已經為一種商品，門票的收入、體育相關商品的營銷、比賽的轉播費等皆成為了體育組織的主要收入之一。大眾會對體育明星的喜愛轉移到其他商品上，運動員的明星化也促使了體育與企業結合，經過代言不同的商品，突顯自身的品牌形象并提升企業的利潤。吸引消費者產生情感的認同，選擇此明星的成就越大，所擁有的價值就越大，而影響力也就越大。例如：老虎伍茲擔任耐克高爾夫球用品的代言人，每年為耐克帶來6億美元的收益。在由媒體的傳播下，運動員的曝光率上升也提高自身的知名度，媒體的廣告收益也更大，制造了三贏的局面。

體育會產生社會文化、體育團體間的次級文化、親朋好友間的共同話題等。因為體育明星對于社會有扮演領導者的角色，反映社會的角色，在不斷的刺激下，使得大眾對自己支持的體育明星會不斷學習一切相關的知識，體育明星儼然成為該體育項目的精神指標。體育的內涵與健全的體育精神足以影響大眾的人格發展，因為體育明星的正面標榜加上媒體的報道增強效果，具有示范的潛在效應。

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